给你抄也抄不出人家的爆款 H5，为什么？
呀！又有H5刷屏了，怎么还不是我的H5？3月30日被刷屏的是《此处故意留白》，现在已经被官方下架，涉嫌抄袭侵权。今天我们不讨论版权与抄袭的问题。我们谈谈同为爆款H5，它们有什么共同特点，以及对于运营者来说，这些特点哪些不可复制，哪些可被复制？
通常情况下，一个爆款H5具有三个要素：
一、显著性要素
1、角色显著性
角色显著性主要是指的有影响力的角色，有自己的粉丝群体。
这类角色可以是人类，例如：
- 娱乐圈的明星（有知名度的）；
- 长相、身材较好的男性、女性（任意网红）；
- 有话题性的人物（凤姐）。
也可以是卡通形象（洛天依），如下图：
洛天依是以Yamaha公司的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的款VOCALOID中文声库和虚拟形象。
甚至是动物（Muffie王子）：
这类H5的特色在于，不管角色做什么，都会有大量的粉丝群体趋之若鹜。 运营者需要留心的是：“角色”选择，与产品调性、目标受众是否契合，一个有大量粉丝的角色不一定适合背书一款产品。 就像TFBOYS不能代言CCTV新闻一样，他们不具备“权威性”的论调。
2、技术显著性
创新分为普通用户可视化的：视觉上的微创新，或者不可视化的技术上的创新，都属于技术显著性层面。
例如一张裸眼3D、一张微动图片，再不曾流行的最初，都会引发大量用户把他设置为“签名档”。
然而，就像好莱坞电影如果失去了故事情节，越来越聪明的观众对“特效”逐渐熟视无睹，“角色显著性”带有本质性的缺陷，例如，再完美的角色都有自己的受众，而爆款代表着网络用户全民关注，“非受众”用户占有的比例可能更大。因此“角色显著性”+“技术显著性”综合应用，能大大提升H5的爆款可能性。
如《吴亦凡即将入伍？》的H5。
当大部分H5都是以单纯图文、富媒体存在的时候，该H5利用吴亦凡的显著性和全新的技术创新挤入用户视线。除了看热闹的普通用户，在技术实现方面，它还引发了互联网圈内设计师和开发者的津津乐道。
“引发用户关注”和“占领用户心智”是两个概念，显著性与技术性过于抢眼的情况下，用户很容易忽略运营者本身的着力点，热闹之后记不清楚这是什么产品、什么活动。同时它还有中小型公司不可复制的点——吴亦凡形象使用需要多少钱？没花钱？用多少流量置换？
二、利益要素
“创新”技术在中国几乎都是过眼云烟，“吴亦凡入伍”之后再掀波澜的同质化内容少之又少。然而，用户对“利益”的追求是永恒的。利益分两种：
1、既得性利益
可以理解为用户得到的实实在在的东西，一个红包或者一张优惠券，如果运营者再利用一下“稀缺性”等手段把既得利益提高一定难度，用户为获取利益不惜牺牲“骚扰关系链”，从而达到传播的目的。
微云3.0版本扩容为噱头，但是扩容的大小决定权交给了用户，用户在该H5游戏中玩到多大就可得到多大容量。该页面作为预热使用，还未推广即引爆用户传播，是典型的既得利益场景。
它的缺陷在于平台规则限制，也同样存在公司成本的问题，覆盖面的问题，这还不是关键，接着困扰运营者的是由此获取到的用户的品质，追逐蝇头小利的用户是否真正是自己需要的，在庞大的用户数背后，运营总是要有“活跃指标”、“付费转化”的。
2、 炫耀性利益
炫耀性利益仍然是利用用户的“逐利”，但追逐的是精神层次的。用户喜欢“特别的”“正向”的标签，并且希望关系链内知道自己有类似的标签，加以利用一般也能取到效果。
QQ空间曾有一个以“公益”主题切入的H5，它主要目标在于表达自己历年的社会责任感，因此H5回顾的是若干年来它做的“善事”，问题在于没有参与过这些“善事”项目的用户浏览后是无动于衷的。为了调动参与感，在用户感动之余，我们引导用户“传递”这份爱与正能量，当我们不能亲自去做善事时，传播“善”仍是一种修行。该H5当天产生了50万人次的传递。
利用对正能量传递的“大爱”之心，传递达百万利用趋利心理设定的H5，对于资金不雄厚的企业来讲，具有可复制性，不需要付出动辄数十万、百万的KOL、明星的费用，通过利益获得条件的设定，仍然可能引发传播。
它需要运营者特别留心的是：
- “如何在贪图小利的用户中筛选出产品想要的用户” ——即人是都逐利的，通过定向投放或目标圈子内传播等可能淘汰非目标用户。
- 获取利益后，使用场景的心智建设。 如何在噱头之后的某个夜深人静的夜晚，你的用户仍然会想到你的好。
三、用户心理要素
拿捏用户心理得当，是低成本策划出爆款且最具可复制性的一项要素。
1、 利用“预期落差”
深圳是一个很美的城市，像森林一样的城市，但缺一景——如果深圳下雪了，会不会也很美。在用户预期中，深圳是不可能下雪的一个地方。多年过去了，想起爆款H5的时候仍然会想到这个“美美的”《我的深圳下雪了》，它利用了用户的预期落差引爆了朋友圈，那时候，H5首页能用手指擦去雪花和水凝雾气，都是一种“技术显著性”。
预览几张该H5的截取图片：
2、利用“事态严重且相关性”
朋友圈占据家中老人心智的常常是一些谣言，甚至“年轻力壮”的网络用户，也很容易被时政的煽风点火蠢蠢欲动的抵抗这个抵抗那个。
如果一个H5的形态有趣、好玩，有利可图，那么用户会被表象吸引；但如果这个H5即不好看，也不好玩，还能引发传播的，那几乎都因为H5内所包含的内容与用户的生活、用户的亲朋好友、用户自己息息相关。这也是为什么“牙膏底部是黑色就有毒”这种图文流传数年的原因，
3、 利用“用户情感”
做了十年的运营，我自己都觉得“爱情”“亲情”“友情”做的似乎太泛滥了，但是用户对“情感”却永远买单，一首歌，一幅画、一部电影，情感亘古不变。提到情感，不得不提到被运营者经常提到的“马斯洛需求层次”：
运营者常常为了在自己产品的运营上套用该理论想破了脑袋，据说现在在生理需求下方又增加了一层新的需求层次“WIFI需求”。
对于“需求”层次中的情感，我们想各种创意，但大多时候我们只需要善于发现并如实陈述就足矣。
回顾一个“为爱让步”为主题的品牌传播H5，预览几张该H5截取图片：
他抓住了“母子”之间的情感隔阂与视而不见，这个隔阂是一道看不见的wifi信号。在警醒之后，为了弥补这种“愧疚感”，有两个按钮：母亲节礼包、把爱告诉她。即便到这一步了，我当时的行为操作居然本能的仍然不是“把爱告诉她”，还想着能领取个“礼包”，也许这个母亲节礼包可以送给母亲？在触碰之后，它告诉我“陪伴是母亲节最好的礼物”，游戏为爱止步提升到了一个非口号式的升华，对于我的触动而言，就是毫不犹豫分享了出去，达到了品牌传播的价值观传播的目的。
不论是《深圳下雪了》还是《为爱让步》，他们共同的特点是，作为爆款H5，画面没有设计门槛，H5也是普通的翻页，运营者自己上传静态图片就可以完成，他们的最大的特点就是如实完整呈现了一份用户的“情绪”、“情感”。时至今天，刷爆朋友圈的《此处故意留白》的H5一样，人们在城市高压下不顾一切的奋斗是否已言不由衷，当我们不再拥有“健康”，已得到的部分是否都是过眼云烟。
《此处故意留白》H5的结尾，落地在清明节热点节日。
最后
管理运营团队时，听到的最多的是“我们没这么多预算”、“我们也请不到明星”、“我们……”等话语。事实上，对于运营全案的传播来讲，贵有贵的做法，便宜有便宜的玩法。但不论资源多少，运营者对于用户的“察言观色”的细致更为重要，花费巨资，不一定得到可期的运营效果；然而反过来，如果具备对用户心理的把握，有一笔巨资，则一定锦上添花。
作者：潘至鹏（微信公众号：HisCafe），起点学院金牌讲师，现美的电商运营总监，原QQ空间商业化负责人
关键字：产品经理, 用户
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