以零售电商为例，解读用户研究的流程和体系

用户研究做为一项辅助判断的重要方法，它可以帮助我们更好的改进产品和流程，帮助我们定位问题，在制定策略和计划时起到了不可或缺的作用，在不同的时期，用户研究能发挥的作用和面临的挑战也是完全不同的。 无论是线上线下，只要是和用户打交道的工作，从业者去了解用研并去真正掌握方法，也可以收获不一样的感触，扩宽自己的视角，真正做到换位思考并为日后的工作做指导。

首先，我们来介绍最为常见的两种方法，定性调研和定量调研。只讲理论很难带入实践，本篇文章以实践带入，只要讲解定性用研的主要流程和基本步骤。文中涉及到自己平台的统一用“本平台”来代替。
定性调研的主要方法：焦点小组座谈会、深入访淡

焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会方法，是将—组受访集中在调查现场，让他们对调查的主题（如一种产品、一项服务或其他话题等）发表意见，从而获取调查资料的方法。为获得此类资料，研究人员通过严格的甄别程序选取少数受访者，围绕研究主题以一种非正式的、比较自由的方式进行讨论。这种方法适用于收集与研究课题有密切关系的少数人员的倾向和意见。

深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。“深访”这技术也暗示着要不断深入受访者的思想当中，努力发掘他人行为的真实动机的意思。深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧．尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。

一.用研的目的

用研的目的一般来说与现存的业务问题和下一阶段的策略紧密相关，一.对于新产品来说，用户研究一般用来明确用户需求点，帮助人们选定方向制定目标；二.对于已经发布的产品来说，用户研究一般用于发现产品问题，帮助改善产品体验或定位到更深入更准确的产品问题以便解决问题。

以电商为例，本次用研目的是：
二.用研的时间安排和工作计划
用研的时间安排需要根据用研需要准备的资料量是否较多，是否需要出差，人员是否配备完善，资金充足等各项细节问题而定，具体的排期可以参照下表：

三.座谈会问卷设计

以本次用研目的为例，清晰的梳理出用研的思维导图，将需要调研的用户分组罗列出来，每组需要询问的问题，流程和模块进行剖析，结合关键问题以及想要得到的消费者回答进行编排。

思维导图梳理出以后，针对导图中涉及到的具体内容，我们可以开始撰写我们的甄别问卷和用研问卷。问卷设计中问题的针对性和深度户研究不仅对公司设计产品有帮助，而且让产品的使用者受益，是对两者互利的。对公司设计产品来说，可以节约宝贵的时间、开发成本和资源，创造更好更成功的产品。对用户来说，能够反馈这些问题给相应的用研人员，使得他们对该平台更加信任，也使得产品更加贴近他们的真实需求。通过对用户的理解，我们可以将用户需要的功能设计得有用、易用并且强大，能解决实际问题。

以下为问卷大纲：

零售电商消费者座谈会大纲（初步稿）

关键流程

（一）分组条件

（二）执行过程

（三）大纲指南

零售电商消费者研究座谈会大纲指南（120分钟）

（注意：这份讨论指南是打算作为主持人的‘清单’，是选择领域和引导讨论的一般流程的菜单。 这份指南是对讨论的一个指引。被访者的回答经常会把座谈会引领到新的方向或是更改主题的顺序。如果问题在较早阶段已经被很好地探讨了，那么一些问题可以跳过。）

1.热身（10分钟）

• 介绍什么是市场调研、录音、对会议内容保密以及讨论的时间
• 介绍座谈会的原则：了解消费者的真实想法，想法没有对错之分。我们对每个真实的意见都非常感兴趣
• 主持人自我介绍、被访者介绍自己（姓名、职位、爱好、家庭等）

2.基本网络购买行为和态度（15分钟）

• 请问各位平时在哪些APP购买日用百货/水果生鲜？
• 都买了哪些具体商品？
• 主要在什么时间/场合买呢?（家里或者上班的时候）
• 每次浏览大概多长时间?
• 一般每次花费都少钱？购买的频率大概是怎样的？
• 网上购物流程的计划性是怎样的？
  • 更多是随机的购买，还是有目的性的购买？
• 一般是如何找到你想买的商品呢？
  • 搜索、类目、首页频道页、他人分享的链接等
• 网上购物带给你的好处都有哪些呢？
  • 好玩的、方便的、省钱的、时尚的….

3.网上购买行为分析（35分钟）

今天我们主要想聊聊和网上特卖商品有关的话题，我知道各位近半年都在电商类网站买过商品

3.1 购买动机（10分钟）

• 请问您是什么时候开始在网上购买商品的呢？
• 都是哪些网站买的？都买了些什么？
• 这些网站有什么不同吗？为什么？
• 最近半年里还买过哪些商品？每次大概买了几件?
• 如一次买多件，为什么一次性买这些商品？他们之间有什么关联吗？
• 你觉得在网上购买商品能带给你什么好处呢？
• 方便的、省事的、价格便宜的
• 生活时尚的、增添生活趣味的、可以买到个性化产品的
• 和我的圈子里的人一样的….
• 深入挖掘网上购买商品的功能利益点和情感上的利益点

3.2 购买流程（15分钟）

• 请您回忆一下这半年网购，出于一种怎样的情况，想到去来网上购买呢？
• 具体都会买什么商品，大概花多少钱？
• 能和大家分享一下你前期在网上购物的购买流程吗？
• 这是预先就有的计划还是在逛了不同的网店后决定的？
• 购买前
• 你当时计划购买商品时，对商品有什么具体期待？ 能不能具体说说？
• 购买前你就决定了什么？比如品牌？价格？款式？
• 购买中
• 在选择过程中有没有发生变化？ 比如款式、预算、偏好改变？
• 为什么产生变化？是什么影响了你之前的计划？
• 决策
• 最后你买了什么？ 什么款？价格？
• 那为什么购买了这个呢？为什么不是其他的呢？ 还有其他原因吗？

– 分享

• 购买以后会主动传播和推荐吗？为什么？
• 哪些因素会促使你乐于分享？

3.3 购买评价（10分钟）

• 你总的来讲，您对网上购买商品这个过程是否满意？
  • 满意的地方都有哪里，请一一说明？
  • 不满意的地方在哪里，请一一说明？
• 以后您还会继续在网上购物吗？并且也会尝试网购一些未网购过的类目？
  • 会的，会买什么？主要考虑的原因是什么？
  • 不会买了，为什么，您的担心和不满意的地方是什么？
• 您对网上购买商品还有怎样的建议和期望呢？

4.网上购物的考虑因素（10分钟）

• 当你在网上选择日用百货时，你都考虑哪些因素？还有吗？

主持人一个接一个地探询考虑因素更深入的原因： （安全性，价格，品牌，包装，物流，口碑，更多选择性，促销）活动

• 为什么考虑这个因素？
• 在这个方面，具体来说，您的期望是？偏好什么？
• 为什么这个对你来说很重要？

你刚刚提到了很多方面：

• 哪个因素最重要？为什么？
• 哪个是次要的？原因？再下一个呢？ （三个重要因素）

5.网下购买商品的行为和态度(15分钟)

• 我们知道您在线下也有购买日用百货等商品，我们想简单的了解下
• 注意、我们这里说的日用百货/生鲜水果主要是指： 食品（膨化、糕点、坚果、肉脯、速食、饮品等）；日化洗护（清洁、护肤、日用品等）；家居（床上用品、收纳、清洁、洗浴、摆件、休闲用品等）；家居需要排除家具和装饰建材，如地板、窗帘、开关等
• 你在线下会购买哪些商品？网上购买的也同样会在线下购买吗？
• 一般都是到哪里买呢？为什么会去这些地方买？
• 那么你在网上和网下购买的商品有什么不同吗？为什么会有这样的差异？
• 价格、款式、渠道、品牌等
• 有的消费者在对网上购买日用百货商品有各种各样的担心，你怎么看？当时你也有什么样的担心吗？
• 真假难辨、色差、售后无保障、购买流程复杂等
• 那么后来是怎么被说服的呢？谁对您的网上购买产生了影响？
• 或者您是怎样克服了这样的顾虑了呢？
• 你觉得网上购买比线下购买商品的的优劣势分别是什么呢？

1. 信息渠道（10分钟）

大家一般从哪里了解日用百货等特卖电商的应用和商品信息呢？

• 周围的专业人士或网购达人的介绍
• 朋友推荐、看到有人用
• 在线下店体验过，看过实物
• 广告？杂志、网站，具体的名字？
• 对哪一类媒体广告的印象比较深刻？
• 电视
• 广播
• 报纸
• 杂志
• 网络广告（搜索推广、游戏广告、视频贴片、社交网络广告等）
• 移动互联网广告 （搜索推广、游戏广告、开屏或插屏广告、视频贴片、信息流广告）
• 在网络上的主要行为有哪些？（听音乐、看视频、玩游戏、看小说、新闻、社交、理财等）
• 品牌形象代言人是否会让你提升对品牌的信任度及好感
• 在微信被营销接触的方式是什么（朋友圈广告、群聊里的分享、熟悉好友的分享、微商等）
• 什么样的广告主题能吸引你的注意，留下印象？（创意时尚的、对比广告、温暖的、震撼的等等）

7.对我方APP的认知（10分钟）

• 现场展示和浏览该APP后，您认为该APP主要是经营什么品类的商品？
• 对这些商品的印象是？
• 该APP上有您平时购物需要的商品吗？有哪些？
• 是否考虑在该APP上购买这些商品？不确定信息有哪些？为什么买/不买？
• 还有哪些是您日常用不到的？是否感兴趣尝试购买，为什么？

8.零售线下店的认知（10分钟）

• 您这一个月内去过平价的综合型商店吗？
  （如百联、沃尔玛、综合小百货店、综合商场万达等）
• 是什么吸引你进去逛一逛的？
• 都买到了哪些商品？这些商品有几成是不在计划内购买的？
• 您对这些店铺的印象怎么样？他们的优势和不足有哪些？
• 在线上您用的一些电商APP和这类线下店的差别有哪些？线上商品不能满足的购物需求还有哪些？若线上也有这些服务和补充，会更愿意在网上一站式购买吗？

9.检查一下客户感兴趣的其他问题（5分钟）

感谢并结束会议

总结：

以上为零售电商APP做用户调研的例子，例子中只列举了一个网购用户组，其他两组：潜在用户组以及该平台深度用户组并未详细解读，但基于思维导图，可以看到框架相同，可套用问题框架来进行设计。无论是定性还是定量，目的都是为了帮助我们更好的了解用户，剖析问题，掌握核心方法，学会推理和验证才是解决用研问题的核心。基于网络上理论文章过多，很难看到实际操作的例子，这里为大家详细解读，希望能有所帮助。

文 @独角兽

关键字：产品经理, 产品设计, 商品

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