从小数据挖掘用户隐藏的真实需求

痛点是用户需求的要害。做产品需求分析，痛点是必须深入研究和挖掘的。找到了用户的痛点，才能对症下药，做出真正消除用户痛点、满足用户需求的好产品。

用户的痛点

大数据的研究已经在互联网时代展现了巨大的优势，在商业、科研、甚至美国总统竞选等方面都引领了新的潮流，在企业的需求分析、产品设计、精准营销方面，大数据的成功案例也有很多。今天要说的，却是小数据。大数据的能量固然不可忽视，但小数据同样有其独特的研究价值。一些大数据无法解决的问题，小数据却刚好能够巧妙的解决，比如挖掘用户隐藏的需求。马丁•林斯特龙在《痛点：挖掘小数据满足用户需求》一书中，就通过许多真实案例，深入讲述了他如何应用高度个性化、深入化的人种学研究——小数据的研究，来成功挖掘用户痛点背后的真实内在需求。

马丁•林斯特龙是品牌营销方面的专家，迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问。他入选了美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”。2015年，在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中，林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球最具影响力50大商业思想家”（Thinkers50）排行中，他位列第18名。

马丁•林斯特龙做小数据研究的方式，很有启发性。他通常都会深入实地，对用户进行深入的调研。我强调他研究的“深入”，没有半点夸张成分。他所选择的用户数量，通常是千人、百人甚至是十来个人，这是实实在在的小数据。而他作为研究者和旁观者，会尽量全面的观察和了解调研用户的细节信息，他们的表情、动作，他们的穿戴喜好和风格，他们的说话方式、沟通方式，他们如何使用手机和各种日常用品，还有他们的汽车内部环境，他们的厨房、浴室、甚至是卧室的细节……他全部会仔细观察。

对小量用户的深入观察和研究

他的观察几乎是事无巨细的。这样做的结果是，他能够全面了解用户文化上的特色、民族特性、生活习俗、工作和生活状态、心理状态等等。这些信息早已融入到用户的日常行为，多数时候，由于身处其中习以为常，用户反而不太容易用语言表达出来。这也是马丁•林斯特龙作为旁观者来进行观察的好处，别人习以为常的、甚至完全忽略的事情，他能够敏锐的捕捉到。

做了这么多的信息收集，马丁•林斯特龙最终要做的，是潜台词研究，从小数据中挖掘出用户真正的痛点——潜在的需求。很多时候，用户实际上不能非常清晰的表达出自己的内在需求。人们有意无意的掩饰了真实的自我，同时掩饰了自己内在的习惯和欲望。人们内在的真正需求，很可能藏在潜意识当中，比如一种未达成的愿望、一种无理由的迷信、缺失的群体归属感、因文化习惯被压抑的需求、一种代表特定含义的仪式感、一种特别情感需求的渴望等等。那些未被表达出来的、未被满足的、缺失的、不平衡的，才是用户真真切切的需求。痛点就是用户潜藏的未被满足的欲望。捕捉到这些用户的欲望，才能直击要害，创造出补偿或者满足这一缺口的产品。

产品的功能当然重要，但产品与用户之间的情感联系也不可忽视。就像希区柯克的两个剧本，“蓝色剧本”完全是功能性的，满足观众的理性的需求，“绿色剧本”则关注内容细节、情感主线等，关注观众的感受、情绪，满足观众的感性需求。好的产品，应该是在理性（功能上）和感性（情感需求）上同时抓住用户。许多不成功的产品忽视了用户的情感需求，马丁•林斯特龙正是善于从小数据中挖掘出用户内心情感需求的专家，善于挖掘“绿色剧本”的内容。

产品的用户都是活生生的人，要设计受欢迎的产品，首先要了解用户个体。马丁•林斯特龙提倡的高度个性化、深入化的人种学研究——小数据的研究，的确是挖掘潜在需求的好方法。《痛点：挖掘小数据满足用户需求》这本书，对于产品需求分析和产品设计，很有启发。如果能够将大数据和小数据的研究结合起来，互相补充，那一定能发挥更大作用。

2017.04.09雾凇

图片来自网络

作者 山千黛

关键字：数据, 产品经理, 痛点

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