产品分析 -- 得到

一、产品简介

产品名称:得到

产品版本:2.7.2

手机型号:iPhone 6,iOS10.0.2

产品简介:得到是一款提供知识服务的APP,意在让用户利用碎片化时间进行高效学习。

二、产品层

1、目标用户及行为特征

得到用户地域分布

得到用户年龄分布

根据这些数据的分析,我们可以对得到的核心用户进行用户画像。

Step1:确定用户画像所需要的标签;

Step2:结合数据,确定用户画像所需标签的对应值;

Step3:根据用户画像对用户的需求进行挖掘与分析。

首先,做用户画像所需的标签有:性别、年龄、职业、行业、薪资、兴趣爱好、婚姻情况、学习习惯、学历、城市、房车状况、社交状况。

其次,根据上图中的数据(数据来源:易观智库),我们可以确定部分值,再结合主观的推断,可以确定全部用户标签的值。用户画像的结果如下图:

得到用户画像

用户画像思路简要阐述:根据数据可以得到的主要用户的年龄段以及地域分布,根据城市大概能够推断出行业,根据年龄段大概能够知道职位、婚否、薪资以及学历,结合这些可以推断出用户的学习习惯,社交状况等。

根据用户的画像,我们可以进行目标用户的需求分析及场景分析。

用户需求分析

2、 产品业务流程分析

得到产品业务流程

知识服务提供者即一些知识大咖,比如罗振宇、李翔、李笑来、和菜头等,他们作为精英阶层的人,可以提供优质的内容输出。

作为用户,则想在信息爆炸的时代,高效地获取知识。

上游的知识服务提供者有输出的能力和需求,下游的用户有输入的需求,得到连接了知识大咖和用户,让知识这种珍贵资源在两头流动起来。

3 、用户体验地图/产品主要功能流程图

用户体验地图

用户体验地图记录了用户在每个环节使用APP的感受和想法,以便帮助我们梳理需求,做产品规划,优化体验。

上图的用户体验地图比较简陋,没有完整记录用户体验的每个环节的feeling和thinking,这张图主要是为了体现得到的产品功能流程:免费用户体验免费内容----试读付费内容----购买付费内容----购买后学习付费内容。

4 、功能list

得到功能list

5、功能list与用户需求

从用户需求、用户体验地图以及功能list中,我们可以看出,在整个用户体验的过程中,最重要的是满足用户在不同场景对于知识获取的需求,并且,很多时候,用户并不知道自己想要学习的内容是什么。

得到核心的功能:

(1)免费听知识新闻:满足非付费用户获取知识的需求;

(2)随时听:根据用户的场景为用户推荐内容(毕竟,很多时候,用户并不知道自己想要听的内容是什么);

(3)今日学习:展示用户订阅专栏以及免费学习内容,记录用户学习数据,减少用户在学习时的盲目性。

三、战略层

1、运营策略

用户运营

(1)逻辑思维IP引流,获取用户:逻辑思维已经积累了极大用户量,鉴于逻辑思维IP强大的影响力,得到通过将逻辑思维栏目移植到产品中,实现了用户的大规模引流;

(2)知识大咖引流,获取粉丝用户:邀请某些行业拥有话语权的IP,入驻平台,进行独家的知识分享讲座,吸引很多IP的铁杆粉丝使用得到;

(3)口碑营销,通过铁杆粉丝的口口相传吸引更多普通用户的加入,提升得到平台的用户数;

(4)打造互动性-学习小组。订阅专栏后,可以加入到学习小组中,学习小组是类似社区的存在,通过运作社区,可以让平台内的用户“动起来”。

总结:从得到的用户运营策略可以看出,得到的用户大多是IP的铁杆粉丝,因此黏性相对较高,不会轻易离开;

内容运营

得到的内容来源有:逻辑思维团队出品的逻辑思维栏目、知识大咖的高质量知识分享,直播。

得到拥有较大的用户量体量,与上游知识大咖的议价空间还是比较大的,这一点上相较其他平台有一定的优势。

2、商业模式:怎么赚钱

现有盈利模式:(1)售卖逻辑思维团队的付费服务;(2)售卖知识大咖的付费知识服务(应该是和大咖进行分成的);(3)售卖电子书、纸质书、一些实物(应该也是进行分成的)。

四、小结

总体来讲,基于强大逻辑思维和知识大咖的强大IP,得到在内容方面相对具有一定的优势,但是也存在一些问题:

(1)得到是占用的是用户的碎片化时间,是否真的能够缓解用户的知识焦虑,为用户带来价值?

(2)从产品层面来讲,得到的一些信息划分不是特别合理,比如电子书也是一种售卖的商品,但是却没有纳入到商城中,而是单独罗列出来(当然这有可能是得到基于业务的考虑,但是从信息划分的角度来讲,个人认为不太合理),首页-我的tab中,信息没有进行归类整合,看起来比较乱;

整个APP的工具属性相对较强,虽然有学习小组这样类似社区的功能,但是活跃度不是特别高(我所看到的我的小组的评论数之类的比较低,或许这种主观的认知是有一定的偏差的);

勋章作为激励体系并没有很好的发挥它的用户,激励体系需结合对应的奖惩措施才能够发挥其促进用户活跃的作用。

针对所发现的这些问题,我认为得到拥有内容方面的优势,但是需要再用户价值、用户活跃度等方面再进行深度挖掘,方能够打造一个比较稳定的商业模式。

作者 易安公子

关键字:产品经理, 用户

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