1 元礼包竞品分析与方案制作说明书

2017-06-19 22:01:00

项目背景

2015年是中国全面深化教育改革的关键之年，国家陆续出台在线教育有关的新政，为“互联网+教育”的发展提供了政策保障，互联网在线教育的风口时期已然来到。至此，各类教育机构和企业为抢占这次风口，纷纷投入到在线教育的浪潮中去，市场上各类平台型、内容型、工具型等细分领域的教育产品大量涌现，随着资本的入局和市场的发展，这样的现状带来的利弊也很明显。互联网在线教育公司在积累流量和用户后，开始想办法急于“收割”变现，而传统教育企业则受到了一定程度的冲击，自己多年打拼积累下来的市场，正在被互联网新秀企业慢慢蚕食，各方为争夺市场份额势必会展开激烈竞争！

市场现状

看上图（来源艾瑞数据）可以知道，到2018年我国在线教育市场规模将达到2046亿元，市场规模庞大；且在各细分领域，以k12、早教和职业教育为主，所占市场份额和资本投资占比为在线教育市场总额的50%以上，随着在线教育创新形式的不断增长，产业格局也在逐渐优化升级，市场规模短期内将平稳快速增长。

华图教育现状

华图教育作为国内首家登陆新三板挂牌上市的教育培训机构，在公职教育领域已深耕多年，是行业领头羊。其主要产品包括中央和地方公务员招录考试辅导，事业单位、三支一扶、村官、选调生、招警等考试辅导。以公职教育为例，市场规模近100亿元，华图所占不到20%的市场份额（非准确数据），虽说公职教育这一细分领域的规模无法和k12，早教等领域相提并论，但是作为在该领域精耕细作的华图，显然不满足于20%的市场份额，我们还需深度开发潜在市场，成为行业内其他企业无法撼动的领头羊地位。要达到此目的，我们就需要始终保持与时俱进，紧跟时代步伐，逐步升级迭代，完成企业转型。下面简要运用swot分析法来表现华图所面临的的机遇与挑战：

根据上图的swot分析，我们能清楚的看到华图教育目前所处的现状，这里不加展开说明，简述一下今后可能发展的方向：

积极拥抱互联网，加快向互联网在线教育转型，深度拓展公职教育市场，再向与自己现有用户匹配度较高的领域进行扩张。在打磨好产品的同时聚集资源，迅速占领市场；

打造“内容+平台+社区+服务”于一体的教育寡头，积极投资兼并产业链相关公司，为下一个以虚拟现实和人工智能为主导的产业革命做好充足准备；

简述粉笔公考

这里我通过绘制这样一张图谱来说明我对粉笔公考APP这款产品的认识，内圆用橙色表示的区域为用户对粉笔公考APP的评价（数据来源ASO114），外圆绿色部分为个人通过查找，收集和筛选相关信息得到的。在这就不加以展开说明了，下面我来具体阐述对1元礼包的分析。

1元礼包分析（背景）

从2014年8月11在ios端5.0版本进行全新专业品牌--粉笔，更名为粉笔公考题库以来。根据ASO114上版本更新信息来看，其产品最近更新周期短，出现小版本不断迭代，符合MVP产品开发模式，以界面优化和提升稳定性为主，以此我判断，根据产品生命周期曲线，其通过口碑传播和1元大礼包的运营策略，

粉笔公考APP正处于用户爆发增长时期。那么在产品发展初期，主打1元大礼包的粉笔，其背后逻辑是什么？为何能带来用户的爆发增长，是我们主要分析的重点。

用户画像

建立准确的用户画像和用户分级，需要进行用户调研，用户访谈等数据的收集，由于条件的限制，这里我简单列举出面对公考课程教育的用户群体画像：

以上数据来自艾瑞网。通过数据的收集、整理，形成以下用户画像：

1元礼包操作流程及界面视觉分析

整个礼包功能用户的操作路径如上图，礼包入口有2个，一个是APP的冷启动页面，一个是首页banner显示。点击即可看到课程的详情页介绍，课程表和老师介绍，购买成功后，在底部tab栏直播页面点击我的课程即可看到30节录播课程！这里要说一下，在观看视频中，对直播时老师与学生的互动留言有保留，这样作为后期观看者，也能具有互动的错觉感受和课程完整性等体验。

以上挑选了课程介绍、添加收货地和老师介绍3个页面，主视觉上以蓝色为主色，对比色橙色为辅色，页面整体让人感觉很简洁，干净，页面交互跳转逻辑操作起来比较顺畅，课程详情页介绍的页面设计风格使用了比较流行的MBE风格，让人感觉很清新，有设计感。

1元礼包内容及需求分析

我们知道公务员考试分为笔试（公共科目、专业科目）和面试，公共科目笔试包括《公共基础知识》、《行测》和《申论》三部分，由于公务员考试分为国考和省考，每个省份从报名时间到各科考试时间都各不相同，跨度时间长，面对各省市的考点内容和方法也不尽相同，所以我们不难发现，作为公职教育领域的培训机构，我们所面临的是特定的用户群体，所涉及到的产品内容是针对每一个省的具体情况来制定和策划的，这就要求我们产品策略的针对性要极强，这样才能覆盖到广大的受众群体，才能实现商业价值。

这次1元礼包的主要内容包括《公务员面试入门必备》、《公务员面试热点解读》、《突破面试90分》3本书以及线上30节针对各省面试分析的课程，其中书籍会通过快递方式邮寄到用户手中，课程则需要用户在APP内下载或观看！很显然，1元礼包主要内容都是针对面试考试的资料和视频课程，这是因为各省笔试已经考完，下面需要考的是面试，所以平台推出了相应的资料礼包！我也相信，他们会在公务员考试周期中，各科目开考之前进行1元礼包的准备、宣传和推广的策略，为平台争取到更多的用户！

同时这样的策略应该屡试不爽，因为它满足了不同用户的不同需求。那么，下面我们就说说它是如何满足用户需求的：

看上图，我将1元礼包所针对的用户分为潜在用户和目标用户两类，潜在用户拿到资料可以提前了解公务员面试和为明年的考试做准备，而礼包显然是为目标用户打造的，满足了他们现阶段考试的需要，如果通过准备学习后成功“上岸”，那就自然会形成良好口碑，通过老用户带新用户，将为平台更多的用户增长。

总结

前面我也画出了1元礼包的用户路径，这里简单提一下，通过对用户路径各环节的数据埋点，结合漏斗模型分析能得到每一步的相关转化率。这里由于条件的限制，我把注册后下单购买行为视为这个功能的转化成功，因为购买该课程的群体针对性很强，不比电商网站各环节流失率高，下面我们看看1元礼包的相关数据：

（上图数据来源ASO114）我们可以清晰的看到6月9号APP的下载量一路飙升，以安卓市场为例9号下载达到180138次，这里我不能说全是此次1元礼包带来的新增用户，但起码是受1元礼包活动推出的重大影响下载量才会飙升。第三张图片是此次活动3万本礼包截止到今天上午10点44还剩17688，也就是说这几天活动卖出去近一半。新增用户一路飙升，礼包也大卖，不得不说这次礼包活动取得了非常好的成绩，是我们值得借鉴和学习的！

礼包玩法

下面我从1元礼包功能设置，视觉设计，内容等方面做出总结分析如下：

功能--- 主要是一次购买行为，购买前要注册（带来新增用户），购买中操作简单、顺畅（带来转化），购买后（带来留存和收入），符合AARRR模型指标。所以，我们在设计功能上面，要充分考虑好为用户带来简便操作体验的同时，实现用户微笑和产品商业价值的平衡、统一。

视觉设计--- 要简洁，舒适，一个页面不要出现3种以上的颜色，且页面设计风格要符合设计流行趋势，以及年轻人的审美方向（互联网用户即是年轻用户，我们要始终抓住年轻用户群）。

内容--- 第一，以公考各科目为主，在各时间段推出相应资料和课程，内容选择上要具有强针对性，时效性，完整性（前期也可进行用户调研和访谈，得出用户最想得到的内容）。这里强调一点的是，要研发具有针对各省不同考试内容的学习资料和视频课程。第二，在内容设置上形成线下和线上体验结合的方法，公考性质决定了其学习过程肯定不是线上完全能满足的，要促成线上线下互通的双向机制，指引用户到线上学习，完成其从新用户到老用户，甚至忠实用户的转化。

产品制作

根据产品周期曲线来看，华图教育目前处于稳定成熟的发展时期，用户增长缓慢，而且市场竞争逐渐加剧。针对目前现状，我们应该打磨出更好的产品和服务来满足用户的不同需求。华图在教研这块具有长时间的积累和优势，前面我也对华图现状做了简要的swot分析，这里不过多赘述。华图用户群主要集中在线下，而线下培训的资金，时间、运营成本是很高的，给用户带来的体验不太好，特别是互联网在线教育的发展，2者的教课方式所带来的感受完全不同。而且以华图在线，华图夜校APP等产品的运营策略主要是想通过线上为线下培训服务，这与现在互联网在线教育的策略是相反，背道而驰的。

那么我的思路是，以华图线下市场为切入点，走线下运营+线上引流的双线策略，根据产品所属阶段来说，除了打磨好产品形态和体验服务以外，多渠道传播、带来新用户的增长和目标用户的留存是主要目标；

以线上特色课程直播体验、增强老师与学员之间的互动，引导用户参与线上无法满足的培训需求，并根据用户线上数据和消费能力来判断引导用户参与针对个体用户个性化需求的体验方案。并可通过App打卡、记录体验过程，激励用户，形成完整的学习体验方案。

策略

线下--- 通过线下宣讲和知识分享以及免费送书活动，可以提高用户对华图品牌认知感的提高，扩大企业知名度，视频录制后上传pc端和移动端产品，给学员提供复看和学习的机会，同时也能为线上带来新的用户和流量。

线上--- 第一，优化产品结构和UI界面，为用户带来好的体验，做到超出用户心理预期的产品，才能增强用户粘性，达到口碑传播的效果；第二，1元活动本就是各大教育，电商（抢购、秒杀），旅游等平台为拉新，促活的手段，而且带来的效果显著，可以不定期使用。我们根据公考考试科目（如面试），进行内容制作和准备，挑选各名师进行讲解，带给用户超出预期的体验。第三，每周挑选几天晚上不同时间段进行考试知识的讲解，让学员提前预约，开课前消息提示。

通过线上加线下的打法，在各个环节通过数据的埋点收集，一定会带来用户的增长和活跃度的提升，只要我们积极认真备战，我相信会取得好的成绩！

原型