IP 赋能时代，品牌应该如何玩好这张牌？

2017-11-07 09:36:00

本文作者将从IP跨界的三个维度来分析下品牌该如何玩好这张牌。enjoy~

如今，品牌营销已和以往形式大不相同，相比于单一讲述品牌故事，当下的格局更趋向于利用情感和角色来打动用户，联合IP上演跨界营销逐渐成为一门必修课，分门别类的花式案例也层出不穷、屡见不鲜，但扪心自问，消费者过度审美疲劳后，究竟有多少案例是基于洞察得来并传承为佳话？又有多少案例不是品牌方纯粹的跟风借势自嗨？

那么，在今天百花齐放IP跨界迎来Freestyle的营销格局下，品牌到底该如何玩好这张牌呢？下面我就IP跨界的三个维度分别举例与大家探讨下：

1. 天赐良缘：IP形象与品牌DNA完全契合

有一类IP赋能我称为天赐良缘型，因为这类IP形象往往与品牌形象完全契合、天生绝配，可遇不可求，对于其他品牌来讲，它的不可复制性强。具体操作中，品牌方其实是最省心的，只需要在众多的IP中检索到与自己最登对的即可，后续传播中，最大化将IP价值与品牌交融即可。最经典的案例便是今年轰动一时的小黄车X小黄人的跨界秀。

按一般思维看来，ofo小黄车与小黄人的合作，首先是先天“黄”色基因的匹配。在共享单车颜色大战中ofo小黄车已将“黄色”这一品牌主色调深深烙印在顾客心智中，联姻同样以“黄”著称的小黄人，组成“最黄CP”的确让人感觉非常协调，呈现莫名喜感。第二重匹配便是产品名称的呼应，小黄车、小黄人，放佛一对孪生兄弟，念起来朗朗上口，极易在最广大用户群引发自传播。而ofo小黄车在这轮传播中也是不负众望，充分抓住这两点匹配基因，将小黄人的呆萌形象引入到新一代ofo小黄车的产品设计中，可谓深度跨界。

根据小黄人形象设计推出 “ofo大眼车”，巧妙地将小黄人最萌、最撩人的一双大眼睛装在了车把前，如同赋予了小黄车鲜活的生命，真正将IP价值植入到品牌基因内。同时在传播中辅以小黄人造小黄车等趣萌物料，迅速赶超竞品提升品牌在年轻人群中的口碑。

2. 人工开采：搭建桥梁实现品牌乔迁

现实中，像小黄车X小黄人这样的天然绝佳型跨界CP并不常见，更多时候需要品牌采取一些讨巧的方式，通过场景化转移，搭建衔接桥梁实现IP赋能。阿里巴巴旗下的飞猪品牌最近与网易动漫旗下的国漫IP便是使用了这招，单看二者没有任何关联，但借助日本旅游提出的“二次元同款路线”这一场景，双方便实现了桥接。

针对飞猪推出的二次元同款路线日本游，《赤铁之心》、《控妹狂战记》、《嗜谎之神》等6部漫画人物倾情代言，同人海报、漫画番外篇、看漫画找彩蛋多重互动，更有知名漫画家与人气coser、旅日达人直播不一样的“二次元”日本旅行，鬼畜视频爆笑呈现，带给用户一个特别的二次元美食之旅。

同时，飞猪也出现在了二次元的IP世界中，漫画家以笔下知名作品《赤铁之心》《控妹狂战记》《杀手古德》IP为代表，结合漫画主角与飞猪形象，为此次日本二次元美食之旅特别定制漫画番外篇。此外，飞猪和美食元素还将作为彩蛋出现在日常更新漫画作品中，用户可以在漫画阅读中找寻它们，并与网易漫画官方微博进行互动，获得精彩好礼。

飞猪品牌借由此次二次元文化和知名国漫IP，在传统旅行体验中快速建立和年轻用户群体的情感联系。

3. 精雕细琢：深探TA痛点唤起情绪共鸣

IP赋能章法除去运气型的天赐良缘与人工开采外，还有较为复杂的第三种思考方式，我称之为精雕细琢，内里涉及的营销套路也最为丰富。这需要品牌方运用扎实的基础理论、回归到IP赋能的本质：通过IP价值搭建情感纽带，帮助品牌更有效触达TA。

在这点上，我觉得冈本一直都很值得我们学习。与杜蕾斯的习惯性大尺度黄段子不同，对比那些以开黄腔博眼球的性爱游乐场式情趣品牌价值观，冈本更愿意传播爱与情怀，更愿意贴近TA唤起共鸣——最近冈本与拳皇97玩的一波跨界营销就是例证。

作为一个80年代末90年代初的上世纪中年人，我从小都是玩着拳皇长大的，跟小伙伴一起翻墙逃课去游戏厅打拳皇是小时候干过最刺激的事儿，拳皇97也是我们那一代人不可磨灭的记忆与情怀，而今年正是拳皇97的20周年纪念日。

最近，我注意到，冈本竟然赞助了拳皇97的比赛，甚至还推出了“薄力觉醒”拳皇97定制套装，让我这个人到中年的拳皇97粉忍不住疯狂爆灯！谢谢你还记得我们。

情怀感动之余，我将带着理性以冈本X拳皇97的这轮深度IP合作跨界秀来详细阐述“精雕细琢”的IP赋能打法：

3.1 “择”IP

首先是合作IP的选择，我称之为“择”IP，为什么是拳皇97而不是王者荣耀，按照前面的分析理论，择IP需要从TA出发，找到IP受众与品牌TA受众最吻合的IP形象。

80、90是冈本的目标群体年龄（18-35岁，已婚 / 有伴侣 / 职场经验（有消费力）），尽管王者荣耀时下火爆，但拳皇97于80、90的情怀记忆却无人能敌，从年龄层分析，二者受众完全契合；其次从TA属性考量，拳皇97传达热血真情，受众还都是热血直男，与冈本情趣品类的热血本质契合；另外虽说格斗游戏因为门槛高等因素，在中国的粉丝不到千万，但这类粉丝不入坑则矣，入坑就是几十年的超高粘性，往往投入回报高，具备高营销效能。

从受众基础信息扫描到心智扫描，再到投入回报的综合评价，完成这三个步揍的分析，第一步“择”IP就顺理成章了。

3.2 “用”IP

选择好合作IP后，就走到了与IP如何合作的第二步，我称之为“用”IP。俗话说好到用在刃上，冈本将与拳皇97的合作作为今年双11的绝杀武器重磅出击，靠情怀打法轻松秒杀同类竞品的单纯低价促销模式。提出“薄力觉醒”的双十一传播主题，配合这款联名衍生品的 “薄力觉醒，热血重燃”，一语双关。

为了充分赋予IP价值，这款联名安全套将作为拳皇97 20周年纪念款的唯一定制，同时采取全球限量发售模式，购买还有机会获得价值3500元不知火舞正版手办一个，迅速点燃粉丝热情，让冈本借助本次跨界方式提升品牌立体感和纵深感。

同时在外包装的设计上，冈本也动用了一些心思，本次联名包装分为PK款和全家福款两款，而热血PK款上放的不是一男一女，竟然是草薙京与八神庵这对男男CP，脑补下产品的用途，再加上这个热血PK的产品名，冈本你简直不要太懂啊，光靠这个包装冈本就在微博上收割了一轮自传播。

便于记忆，我就采用对比描述，如果说“择”IP是从品牌TA的角度来切入，那么到“用”IP的阶段主要就是从IP受众的角度来切入，因为这时候是要拉拢IP受众成为品牌用户，一定要想方设法将IP最原汁原味移植到品牌的相应产品中，以粉丝的角度来出发，才能收获粉丝的关注。

3.3 “融”IP

产品端进行相关开发设计后，就进行到更广泛的推广阶段，IP赋能第三步——“融”IP。品牌需要通过一系列手段，不论是场景化挖掘也好、还是更为直接的IP文本定制也好，目的是充分将IP与品牌进行融合，达到强关联、合二为一的精神理念，以便于最大化的焕发受众的情感共鸣。

为此，冈本做了这两件事：

（1）邀请知名网络漫画书阿闷为我们冈本X拳皇97的“薄力觉醒”跨界合作进行漫画文本创作

（2）直插用户群体心藏，赞助拳皇97 20周年格斗赛。11月2日-11月4日，连续3天的每晚8点，斗鱼直播平台格斗区拳皇97赛事都能看到由冈本冠名播出的冈本X拳皇20周年热血拼博/薄杯，同时聘请拳皇格斗系列四大知名人气主播河池VR、老K、包王、夜枫参赛，配合冈本定制化的游戏机制——极限残血冈本化命名、反三奖励机制冈本化命名、极限连弹冈本化命名，加上主播的反复口播植入与产品展示、弹幕抽奖等多维互动。吸引粉丝疯狂打call，为品牌带来极高的互动。

在线同时观看达到20W人，周五周六高峰期达到50-100W人。同时对于冈本和拳皇的这波合作，拳皇粉丝表示很骚动！

至此，冈本已借由本次IP赋能的精雕细琢三步走战略，通过线上线下多维营销手段打造出双植入营销的完整传播闭环，层层紧扣搭建与拳皇97的强关联等式，切入拳皇97引发的20周年情怀浪潮，唤起80、90热血直男与冈本品牌形成情感共鸣，完美实现IP赋能品牌的跨界秀，也为冈本“薄力觉醒”的双十一高潮引爆正式拉开帷幕。

整体来看，联动IP上演跨界秀已成为品牌绕不开的一条必经路。最近，随着双十一的日趋临近，我又看到了很多品牌开始躁动不安、摩拳擦掌着准备借势，不少品牌也把苗头瞄准了这些热门IP，准备像冈本一样借IP之势打响自己的双11品牌战。

下面我把最近双11 的这些案例按照我上面分析的三种方法论进行分门别类，以便大家更深刻的交流探讨：