2025年公私域营销剧变：从「平台对抗」到「全域融合」

刘润老师在2024年“花总会开”年度主题演讲说了这么一句话：

“低价可能是一时的诱惑，而信任是长久的承诺。”

我当时第一感受这不就在讲“私域”本质嘛！我深感共鸣，确实在大环境内卷下，低价很容易，但信任很难。

就如同当下公私域的营销困局，低价打折成为了通用解法，公域低价就是割肉养平台，就如这条今年挺火的微博，拼多多卖货负毛利，仅靠加塞广告卡片赚渠道毛利。

而私域呢？也很难，甚至更难。

低价打折那就多推两次，不管用户体验和资产流失，这很可能治标不治本，多推两次衰减严重，朋友圈给你点个不感兴趣或直接屏蔽，最后拉黑删除，清粉处理。

当然，公私域里谈“信任”就很容易成了空中楼阁，成了口号与策略，只会留存在的云文档中只为获得上司与客户的点头称赞，根本落不了地或者不知道怎么落地。

就好像刘润老师给的是商业上的点题方向，但课后作业留给大家顺着理想之花，自己去找种子去吧。

如果你有持续关注我的公众号内容，你会发现我“围绕私域到全域”不断深挖思考，并且给出各行各业能落地的私域运营解题思路，甚至小到单点细节怎么执行。

这些想法和思路并不是空穴来风，大都来自我十一年来的经验沉淀、项目实时复盘、客户疑难杂症解答，还有运营同行的一线交流碰撞。

我试图努力地通过各种“输入”到“输出”，分享我认为比较健康的“私域运营观”，真正能把“拒绝低价一时诱惑，信任长久承诺”进行落地。

如果刘润老师年度主题在宏观商业层面讲顶层战略，解释“是什么”，解答“花能开出什么样子”；

那我在“私域到全域”的微观层面讲细节落地，解答“为什么”，解决“怎么做”，解释花怎样才能开；

我相信“全域花总会开，私域请先发芽”。

01 2025年，四大方面重塑“私域+”

2025年，私域怎么做？私域要怎么发芽？一定得需要新的养分供给，

在刘润老师主题演讲中，我找到了三个和我不谋而合的解题思路，分别是全域、跨境和人工智能：

1. 全域内容，即7个平台7种赚钱方法；
2. 跨境业务，不该叫出海，而是“登陆”；
3. AI，即拥抱人工智能，而不停留在认知层面。

虽然他没有提到私域，但全域内容多元化、跨境业务本土化、人工智能应用化，这三个解法跟我在2023年度分享中有共鸣之处，全域趋势下对运营人才要求、存量精细化运营、跨境打开新通路都有着重要的影响，而AI私域应用则是对上述各环节提升生产力。

这里并不是为了说明我跟大佬之间有心灵相通之处，而是这两年市场趋势的共识，提醒着我们每一位新商业从业者要结合风向进行思考和探索，大到商业赛道选择，小到一字一句的实操落地。

那回到今年，落在私域上，应该怎么看待这些趋势对“私域”带来的冲击和变化，这反而是我更关心的要点，除了刚提到的三个要点中，我还更关注“KOS和KOC”的运营落地。

我在上一年分享主题基础上，结合今年实战体感，更关注“私域+”的四大方向，分别是：

① “私域+公域”，全域趋势下平台的竞争与融合

② “私域+跨境”，海外本土化的公私域联动探索

③ “私域+KOX策略”，不会做IP的KOX，是失败的私域人设

④ “私域+AI”，是玩概念还是真落地？

你可能会问：为什么这里是“私域+”，而不应该是“＋私域”吗？

这里并不是咬文嚼字，而是想说我非常笃定的一个事情是“私域运营”即“关系运营”，是流量运营中最深层和最长久的关系，所以“私域+”即私域为核心，无论是渠道、方法、工具对私域用户关系升级到拿到结果的加持。

今天我用7000字分享第一个主题：私域+公域，全域竞争与融合。

后续还会持续分享其他三个主题，欢迎大家关注和转发。

02 私域+公域，全域平台对抗与融合

不知道大家有没有感觉到，今年各个平台对“私域”流量争夺既激烈，又开放，在竞争与融合中不断交错。

1、竞争激烈：禁止外部引流

激烈，核心来自各个平台对自己流量的保护，因为地主家余粮已不足。

但我们都知道在存量时代下想要把生意做得更持久，引流到私域是90%以上的商家都会必选的路径，也是各个商家摆在私域里最核心要解决的问题。

但现在所有平台其实对引导到外站的行为都是严格禁止，尤其是今年几乎所有平台都开始对不花钱引流到外部平台行为集体封杀。

尤其两个事件最为明显。

事件一：天猫禁止包裹卡引流私域

6月份天猫在近日对一项“诱导第三方规则”进行了新调整，明确禁止了商家包裹卡引流到其他平台的行为，这也意味着商家以往通过包裹卡进行的私域引流行为将不再被允许。

对于做淘系货架电商的朋友来说，包裹卡是主要微信私域的导粉路径，平台封禁对私域引流带来很大影响，更有甚者直接干掉了私域运营的业务。

但对比拼多多和京东早已明文规定不能加塞包裹卡，如果被发现和投诉就会有严格的处理，阿里淘系平台相对宽松，直到今年7月才正式落地。

也有商家提到包裹卡也一直没停，只要包裹卡数量不太多，也没有被投诉，那就还能“顶风作案”，但在各电商平台监控下，也预示过往包裹卡电商加粉的难度后续也会持续增加。

事件二：小红书严打截流行为

6 月份后，小红书平台开始严格打击截流行为。这意味着，若你之后在别的博主评论区下截流撬走客户，一旦该行为被平台检测到，或者被你的竞争对手看到并反手举报，你将面临处罚。

轻则封禁私信互动能力，重则封号，甚至设备封禁。

这简单补充下什么是截流，截流就是当别人的笔记或视频成为爆款后，你到评论区进行引流，把别人的流量截走，引流到自己小红书账号下或导流到其他第三方平台。

为什么平台要对截流及第三方引流要开始严格整治呢？

核心原因是截流的行为对小红书平台没有带来贡献。

做自然流，你为平台提供优质内容，平台根据用户对你的内容喜爱，无疑就是对平台喜爱，等于给平台打工，给你更多喜欢你笔记的标签人群进行展示，但得看你的内容能力，流量会不稳定。

做付费投放，你给平台花了钱，你就是老板，甚至平台根据你付费要求帮你找出合适的人群，甚至你可以定向投放人群包，是某位博主粉丝或竞品品牌账号下的人群都可以定向投放，平台帮你撬客，而且流量还稳定。

但是做截流，本质上不但没有给平台提供任何东西，反而把提供了内容，或者花了钱的客户流量，通过评论或者私信给截走了，自然不受平台欢迎，必须会给封禁打死。

同理，如果不付费的站外引流撬客，也就自然不受平台欢迎，属于严格管控。

今年你会发现无论是天猫、小红书，还是抖音等平台，加强站外引流的限制标准，就是以你的运营行为“是否给平台带来贡献”进行唯一判断。

只要对平台带来负面影响，包括低质量矩阵内容、私域引流、账号截流等在平台视角下都是“偷”用户行为，而核心就是为了保护平台存量。

2、自建私域：补强流量内循环

上帝开一扇窗，也要开一扇门，所以各平台在加强存量流量的商业闭环的动作中，除了加强商家禁止外部引流微信私域，各自都在培育自己的“私域”流量池，好让帮助商家找到在平台内运营存量客户的触点和能力。

比如，今年小红书重新定义了自己的私域流量玩法，还有淘宝和钉钉进行流量打通，形成钉钉社群私域的玩法。

1）小红书私域：群聊即社区

小红书是一个充满“人感”的社区，有着“普通人帮助普通人”的氛围。59%的小红书用户愿意分享自己的产品使用经验，群聊的日常活跃度高。

所以，小红书官方今年正式对“小红书私域”进行了定义，明确提出，以“群聊”为私域落地的核心，串联站内直播、笔记、店铺、主页、私聊，形成社区氛围感的私域模式。

图中，我梳理了三段重要的内容，从触点打通拉新、群聊精细化分层运营以及群聊运营，形成可落地的“号店群广”运营组合。

① 小红书私域拉新策略

小红书的私域引流方式与微信差异是非常明显的，小红书私域的主要流量来源是线上的直播间、笔记发布以及和知名达人的合作推广。

用户能够从笔记、评论区互动、个人主页以及直播间等渠道引流用户加入群聊。

我在实际落地测试中发现，现在群聊引流场景，主要还是通过笔记引流为主，有好的内容以提供种草、咨询的社群引流效果会更好。

但是现在大多做群聊以领资料的方式入群，这种方法虽然能在爆款笔记下能较快带来群聊用户拉新，但是用户质量比较低，而且群内粘性也比较弱。

② 群聊留存与转化策略

小红书现在私域场景配备了不少运营工具，像投票、打卡等，这些工具增加了商家的运营玩法。这些玩法综合运用直播、笔记分享、种草任务等多种方式，来提升用户的互动性。

特别群内购的活动，如果能结合笔记带动话题，直播激活流量，最后群内购获得专属私域权益，这样社群活跃和运营价值也会更高。

官方也会一直给予群聊在公域上的推广，比如在群聊广场有推荐入口，如果群聊聊得好，也会有笔记流量奖励，这样正向反哺给到你持续输出笔记，带动流量引流群聊持续运营。

③ 小红书私域转化提升要点

从落地实操上看，笔记+群聊的引流和转化效果是当前的核心转化组合。

但随着官方平台当前大力推广小红书直播场景，大家也要关注直播在引流和转化方面发挥着重要作用。

比如，小红书官方力推的一个私域品牌案例“世大家”，他们结合“群聊共创+群聊优先发售+常态化直播”不断地在小红书做私域流量的滚雪球，做到了40多个社群，2万多的群聊用户，并且整体小红书月销售达到100万+的成绩。

2）淘宝x钉钉私域：跨场景探索

先撇开天猫干掉包裹卡引流，是否为钉钉铺路的阴谋论，淘宝+钉钉的的私域流程场景探索是一个比较有意思的事情。

也是6月底，钉钉开屏一女装品牌活动日广告直接引流添加到品牌粉丝群，这一玩法瞬间引起了不小的震动。

如果从整个私域引流的链路体验上还是比较丝滑的，从开屏广告或者扫码可以直达社群，会收到社群新人欢迎语，可以导流跳转到淘宝领取优惠券，如果未加入该店会员，会引导先引导开通入会领券。

从官方给出钉钉社群定义看到，目的是帮助企业商家做用户运营的产品，且用户积累归属于企业资产。

但这么重的班味，大家都觉得是不是疯了？

当淘宝会员，社群低频触达的效率下，阿里也在挖掘存量里的增量可能性。

跟一位品牌鞋服负责人交流，他提到一个故事：

“当时在新零售概念正热的时候，阿里就跟他们品牌做过钉钉私域拉新活动，也给出了很多补贴政策，但实际上让用户下载和注册钉钉后，用户薅完羊毛就再也没打开过了。最终带来的只是下载注册量，实际在消费侧并没有获得探索成功”。

当前淘宝x钉钉的再次布局私域，但仍需要探索并解决人群定位问题、用户场景问题，不然还是会像当时一样，私域成口号，即使强推拉新，没有高频和用户场景也难以带来持续增长，要么只是增加了钉钉下载量，要么只是多了一个商家广告发送渠道而已。

3、直通微信：跨域流量的融合

为什么说现在的全域趋势下，是竞争和融合。

竞争在于禁止外部引流，加强平台自身流量内循环；而融合又体现在互联网平台之间的墙也在逐步被打开。

比如，淘宝和京东的逐步打通，淘宝天猫即将正式接入京东物流，京东也正式接入支付宝支付；

又比如淘宝可以使用微信支付，而且在微信也能直接逛淘宝实现了真正的破壁行动，也预示着平台之间未来有更多互通的场景，这无疑对用户体验，商家运营都有非常好的探索价值。

小红书平台作为种草平台属性，今年频频发布新的投放能力，不断完善全域商业化布局，在满足商家对流量外溢运营上需求，不断补足全域平台打通的最后一公里。

1）小红书 x 淘宝，导购外溢互通

通过小红书搜索词精准投放，进行笔记投放，通过跳转组件直接进入商品的淘宝落地页完成直接购买。

小红书的用户画像和兴趣标签可以帮助品牌和商家进行精准的营销投放。

同时小红书上的用户评价和推荐具有很高的信任度，可以为淘宝商品提供信任背书。用户在看到其他用户的真实评价和推荐后，更容易产生购买决策，降低购买风险。

2）小红书 x 微信，线索能力互通

小红书官方目前对于服务类行业，加持了小红书添加微信线索的组件能力，从笔记和私聊触点，增加到企微和个微导流能力

① 小红书笔记到企微线索导流

用户在小红书內搜索，在笔记左下角可以点击添加企微，完成搜索笔记到企微的精准导流。

比如官方在与OTA平台KLOOK进行企微链路的测试中，结合线索组件带来的良好用户体验，整体获客效率明显提升，最终进线留资率增加10%、开口留资率增加8%、整体加微量增加3-5%。

并持续升级用户侧体验，在持续测试迭代的企微链路中，品牌可以直接发送官方企业名片组件，用户点击名片后即可一键唤端添加企微。

② 小红书私聊跳转企微

在最新的内测中，企微的触达点转移到了私信环节，用户需要主动点击菜单或接受客服发送的企微信息后方可跳转添加，通过私聊场景大大缩短了线索导流的路径。

图源公众号：宋星数字观

特别是哪些需要长线沟通、快速链接沟通的线索型行业，尤为值得关注，比如婚纱行业、艺考培训、考研留学、金融保险、文旅、汽车、装修、招商加盟等。

小红书作为种草及经验平台，对于生活服务类存在着非常多的信息差和定制服务，所以小红书完成经验科普，而导流到微信私域则完成个性化问题解决和服务方案的制定，所以这个能力对于商家和用户来说都是一个双赢的能力。

② 小红书跳转个微（内测）

在最近的消息中看到，小红书也在积极内测小红书到个微的投放导流能力，这无疑对于做个微私域的商家来说又是一个合规导流的利好。

个微私域和企微私域的区别主要在信任感的不同，特别是在珠宝、摄影、汽车等高价值商品和服务领域。

这种更真人感的沟通方式尤为重要，因为这些行业通常依赖于建立长期的客户关系以及提供个性化服务。

比如针对汽车行业，就可以结合汽车小红书KOS矩阵和个微导流的新性能力，从而更顺滑地引流到KOS个微上，形成从小红书人设到私域人设一体化，这样体验更顺滑，流量漏斗流失也会更少。

4、微信依然是私域的“王”

如图所示，各平台禁止外部导流，自建流量闭环，都希望把用户流量留在自己体系内，大家让企业商家在公域平台内完成品-效-销的结合。

同时，我们也看到平台之间特别和微信之间也在不断融合，互联网的墙已经有开始松动的地方，全域是对流量精细化的必然要求。

对于我们品牌商家来说，在全域趋势下可以做几个事情：

第一，确定好流量组合拳

比如，我们之前给一个网红火锅品牌做公私域流量咨询与策划，他们家的爆火就是来自小红书达人到店打卡带火。

所以，在整个流量组合上，以“小红书公域流量+门店私域流量”为核心，形成公域种草，门店私域沉淀，再反哺公域小红书打卡的策略，持续带动流量卷入，构建主要的用户运营链路。

同时，补充美团点评和抖音本地生活，进行搜索卡词和信息流投放，完成付费流的运营。

比如，调味品牌松鲜鲜的负责人在得道新商学的直播分享中，她的流量组合拳就是通过多级达人曝光打爆抖音流量，从而形成全域货架电商的外溢成交。

在她全程40分钟的演讲中，完全没提到私域，单点抖音打透也是一种策略，因为对于调味品中频低客单，做好货架电商和线下渠道就已经足够。

所以，不同行业、品类、品牌都应该有自己全域运营的第一增长曲线组合，无论公域还是私域，确定好并且得打透。

第二，跨域引流微信私域

公域是一时，私域是长久，

所以，即使各公域平台都在完善自己的私域基建，但微信私域依然还是最核心的场域，社交属性就奠定了它在私域落地的价值和地位，这里对微信私域的战略地位和可持续的价值就不再过多叙述了。

反正一言蔽之就是：社交在，微信在，私域一直都在。

但这里需要特别提醒，并不是说全部业务都要做私域得要搞重度一对一私聊，比如像上述松鲜鲜调味品，它的私域应该怎么做？

公众号上挂个小程序商城入口就可以了。再不然，定期通过公众号，引导入群做群发售活动，当作一个不定期的活动渠道。

最好就别做无谓的1对1推送SOP，对平台对用户少一些打扰就是对用户最大的温柔。

第三，全域中台运营进化

全域运营趋势下，组织架构一定会有发生变革，我今年给一个企业做私域咨询的时候发现，他们的组织架构和绩效考核机制已经无法应对全域发展带来的变化。

他们是典型传统教培行业，组织架构里划分为公域组和私域组，公域组解决的是抖音投放及转化，私域组则是对成交用户进行复购或者升单。

由于公域和私域里销售的教培产品和服务，有重合和打架地方，就很容易形成，公域不乐意给私域导流，私域天天喊着缺流量。

除了他们公私域产品组合和业绩归属出现问题外，核心还是来自缺乏全域运营的全局观念，过往我们按公私域划分组织架构，未来应该从流量进线开始进行分组，比如“抖音+私域”组，负责抖音公域流量为起始点，抖音私域（群聊）+微信私域，整个渠道作为抖音大组的内容及用户运营落地。

如果有视频号的话，那“视频号+私域”组，则负责视频号到微信私域引流及全过程。那么不同私域小组，比如抖音私域组和视频号私域组，则只组成内容及活动素材共享，不作为独立私域部门。

国内一母婴品牌就是通过这个方式，重新调整全域运营架构，不再独立建立公域或私域部门而是按流量起始渠道进行全域流量搭建。

所以，这时候品牌全域运营趋势下，对全域组织架构改造是必然的，组建用户中台，内容中台，交付标准统一，以应对各个平台自建私域的趋势变化。

03 2025全域融合，私域发芽

从2024的各个平台之间的全域经营变化来看，2025我认为融合大于割裂，商家在呼唤，平台在改进，接下来比拼的是商家们的全域经营能力，特别是私域能力是否真正地发育起来，能否接得住金子般的流量。

现在离2025年，还有不到60天，在冲刺Q4的同时不少企业也在筹划着2025，但2025会好起来吗？

借刘润老师在他的年度演讲结束前也问了这么一句话来回答：

这个世界会好吗？

这个世界一定会好。但这世界不会自动变好。这个世界，只会因为你的努力而变好。

这是年度复盘与展望的第一篇：全域总会花开，私域请先发芽。

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