从 0 到 1，如何搭建一个全新的社交产品?

2016-10-23 22:05:00

本文是作者认为从零开始搭建一个社交应用的完整框架，以及各个关键环节的重点。关于社交产品，关于经验总结，值得一读。

前几天做了一次关于社交产品的presentation，是对近一年内参与的社交项目的经验总结。从去年八月，我开始参与一个面向海外用户的短视频社交产品『Shine』的设计，这个项目的过程中，遇到了很多问题和困难，除了产品方向摇摆不定以外，还有团队的问题。在这半年中，经过不断的学习、思考，逐渐开始形成了一些方法论，产品也稍微有一些起色了，不过还远远没有完成从0到1的蜕变，仍然是在摸索中艰难前进。

然而，幸运的是，这个项目一直是以创业的形式在公司内运行的，团队很小，产品形态也是全新的，没有先例可以借鉴，恰好给了我一个很珍贵的机会去大胆折腾，更多的发挥设计的影响力。

社交产品设计模型

首先，祭出一张图，这是我总结的要搭建运作起一个社交产品，需要注意的关键角色、关系和环节。（图看来有点复杂，后面会一步步拆解进行解读）

社交产品比其他类型的产品做起来难度更高，主要原因在于社交产品需要人的参与才能完成自我的搭建，而人在社区中的需求非常复杂、捉摸不定。在社交产品中，最首要的就是服务好两大用户群体：内容创造者和内容消费者。

内容创造者即创造UGC的人群，社交产品需要优先满足好这类人群的需求，为其提供低门槛的、有趣的表达路径。内容消费者是以浏览内容为主的人群，他们的核心诉求是希望看到有趣的、值得消费的内容。在构思社交产品形态时，需要从创造者和消费者两端去思考，服务好这两类人群的需求，这样就可以让社区形成良性循环，形成自然增长。

以美拍为例，前期这个app通过独特的视频工具属性（视频MV模板）迅速火爆，带动一批内容创造者发表内容。然而，美拍这种工具玩法过于模板化（用户只能利用固定的MV模板来美化视频），导致社区内容同质化，难以让用户保持持久的新鲜感去发表原创内容，所以后期美拍逐渐转型为Social Media媒体平台，主要服务于内容消费者，社区中纯原创的视频比例极少。

另外一个例子是黄油相机，这是一个工具属性很强的app，用户可以给自己的照片贴上不同字体的文字、装饰图形，DIY空间很大，避免了内容模板化，对内容创造者很友好。它的社区内容以各种文艺风格图片为主，有一定的垂直型，但是偏小众，内容的消费价值有限，所以目前黄油相机仍处于工具向社区转型的阶段。

社区中的内容质量参差不齐，为了吸引内容消费者，就必须引入运营，对内容做筛选推荐，让用户来到社区可以第一时间看到高质量的内容，从而愿意停留在app中持续浏览。此外，运营也需要通过一定的策略曝光、推荐、捧红优质创造者，让这些用户发表内容后获得成就感和鼓励，持续的发表优质内容。

对于开发者来说，初期的重点应围绕提供简单有趣的内容创造方式，把工具属性打磨到最优，同时也需要为内容消费者提供良好的浏览体验，包括内容的排序处理、浏览性能优化等。另外，还要根据用户反馈持续迭代优化这两大方面的问题。

当产品基础框架搭好后，就会逐步开始为推广拉新做准备，在这个阶段，需要考虑针对性的优化推广渠道和素材，新用户被引入应用后，需要提供良好的初次使用体验，将他们留在产品中，并且愿意主动进行分享传播。

以上就是一个完整的社交产品的运行闭环，下面是其中一些关键环节的解析，包括具体做到这些环节中需要聚焦的重点和要注意的问题。

社交产品设计的关键环节

1、打磨工具属性

做新社交产品的一个常见模式是，是先做工具，吸引新用户进入，积累用户活跃度，进而再将用户引渡到社区。因为通常人们已经习惯了原有常用的社交平台，不可能轻易迁移自己的关系链，所以从工具入手是一种比较讨巧的方式。

例如，脸萌团队开发的FaceU，自动识别脸部五官，贴上趣味动态贴纸，以此为爆点迅速在朋友圈火爆，同时提供效果突出的滤镜和美颜功能留住用户，并通过内容运营提升使用时长，如在好友列表中运营一些热点内容视频。

从工具切入的打法很明显，不过，是否能引导这些用户使用产品的即时通讯、社交功能还是个未知数，从工具转为社区的过程，会存在一些困难。

从工具属性切入，需要注意几个要点：

要提供轻松、低门槛的创作；
要尽量的有趣，对于社交产品的工具属性来说；
有趣的意义大于有用。

事实上，这两点都是为APP的分享传播服务：用户快速轻量的创建内容，有趣的内容更容易在朋友圈造成传播。这样尽量缩短从创建到分享内容的路径，就有利于APP的快速火爆。

以脸萌为例，用户制作一个卡通表情的操作非常轻量方便，做出来的内容也很有趣味性和话题性，发表到朋友圈会引发讨论，具备高效引起传播分享的工具特点。

除了简单、有趣外，还需要注意避免工具模板化，造成内容同质化，尽量让用户通过容纳性高的玩法创造出不同的内容。例如，snapchat的涂鸦功能：用户可以在照片上直接用涂鸦笔装饰自己的图片。玩法千变万化，每一张图片都不同。

除了从工具属性切入以外，直接进行社交模式的创新也是一种方式。例如Snapchat，它的工具属性非常简单，只支持基本的照片、视频，附带滤镜、文字、涂鸦等常见玩法。它的火爆原因主要是『阅后即焚』的新社交模式。然而，与做好一个工具相比，做社交模式的创新难度会更大，因为社区用户的行为通常难以预料。

2、提供高质量的内容

好用的工具，帮助用户创造内容，而内容被创造出来以后，需要经过筛选，让其中高质量的内容优先呈现，来满足内容消费者的需要。

在做社区产品的前期，我们尝试了很多新的功能，每次上线一个新的优化点，都密切观察其对留存率的影响。经过一段时间的实验后发现，对留存率提升最快的，就是优化首页的内容质量。

例如，优化视频的排序算法，修改男女比例、热门与最新的权重，这些对留存产生的影响要大于功能的优化。因为用户进入应用后，会先浏览内容，其次才会逐渐使用到更多功能。优化内容质量是快速提升次日留存最直接的方法。

提升内容质量，最核心的就是运营。对于新产品来说，前期需要侧重人工运营，最理想的效果是让用户每天都能看到最新、最热门和优质的内容。可以通过两个层面来做，一层是过滤，审核黄色、暴力；第二层是推荐，将最优质的内容挑出来放在首页。

在前期内容不多的情况下，主要依赖人工手动挑选。

到了中期，随着用户量和内容增多，运营的工作量会增大。这时候可以借助机器做初步筛选，以视频为例，可以让机器识别出时间短、亮度暗、清晰度低、没有用滤镜、性别年龄不符要求等的视频，将它们排序往后排，为运营提供排序参考。

而到了推广和成熟期，视频变得海量时，就需要引入算法机制，计算出热门视频，提供智能规则排序。甚至需要考虑个性化内容排序，以便将海量的视频更合理的分发给用户。

在产品结构上也可以提供一些互动入口让用户筛选，来协助运营。

例如Shot：一个美国搞笑视频app，在每个视频下方提供了表达入口，用户点击后，可以选择一个表情符号来评价视频。这样可以帮助机器了解哪些内容是用户觉得有趣的、或无聊的，从而可以判断内容的类型，将更好的内容筛选出来，推荐给用户。

关于内容的排列，在产品前期，需要尽量的让用户在一个页面内持续浏览。有些产品对内容通过横向tab做不同的分类，然而通常用户还是会停留在第一个默认tab浏览，滑动到后面分页会有非常大的流失。

另外，在内容有限的情况下，可以先集中精力运营好一个页面，等到了内容变得海量、面临长尾分发瓶颈的阶段，才有必要去做分类和不同纬度的推荐。

3、激励社区优质用户

在成熟的社区中，普通用户很难有曝光机会，而新的社区如果能给这些用户提供上升渠道，就可以让他们迁移，进而配合运营手段使他们成为社区的第一批优质用户，贡献最初的优质内容。积累优质用户的方式包括：推荐机制、经济激励、特殊VIP服务等。

推荐机制通常包括榜单曝光、首页推荐、活动等。例如美拍中官方大号涵盖了娱乐、影视、音乐等等，从多维度推荐各个类别的优质用户内容。

在PhotoGrid（美国青少年中非常popular的图片社区）中，存在社区达人榜，并且官方账号每周定期推荐优质用户的照片，帮助这些用户获得关注。

经济激励也是一种有效的激励手段，有时可以对整个产品起到撬动作用，如映客直播，观看者送给主播礼物，礼物兑换为现金，持续激励主播，这种机制本质上属于『打赏』。

简书也采用了类似机制，用户可以给文章作者打赏，国外的Quora（类似国内的知乎）也有打赏功能。

在产品外部，可以提供优质用户以特殊的VIP服务，包括加V标识、官方与大V的直接交流通话、定期收集大V反馈，优先让大V体验新功能等持续运营方式。

优质用户的数据状况也需要做针对性的观察和分析。无论是通用型还是小众型的社交产品，所面对的用户都是多种多样的，性别、年龄、内容优质程度、活跃度等等都不同。

所以，除了需要关注整体大盘数据外，还需要重点分析不同类型用户的使用路径。尤其是初期重点运营的优质用户，需要逐个在后台抓取其使用路径，了解使用行为，提炼共性。包括他们的注册来源、发表内容数量与质量、停留时长、频繁操作的功能、个人资料维护情况、互动状况等，便于发现问题。

4、推广拉新

当产品进入推广期，推广渠道和素材对留存的影响会凸显出来。推广期间，需要多方案测试用户在不同渠道、对不同素材的点击意愿，以及对留存率波动的影响。素材通常需要做2~3种不同的方向去测试。

例如，对于自拍app，推广图可以通过展示美女，吸引男性下载，也可以通过展示自拍功能，吸引女性。不同类型的用户进入app后，会有不同的操作行为表现。最后符合社区氛围的用户会被留下来，不符合的会流失。

如果素材与app定位不符，那么即使吸引了大量新的下载，也难以留住用户，造成留存的大幅下降。

Google Play和App Store的配图设计对转化率的影响也至关重要。这些配图需要做针对性的优化。

之前曾分别参与过三个app的应用商店配图优化，最终的效果都很不错。用到的方式是：首先收集GP上所有同类竞品的配图，当这些图片放在一起，总结表现手法的共性，再结合自己产品的特殊定位，来设计配图。

以下是我在做直播app的GP图优化时搜集的竞品图片墙和讨论过程照片，设计师一起针对这些搜集到的图片提炼设计亮点和表现手法，然后用草图表达初步想法，再与pm一起讨论优化策略。

下图中，上面一排是旧的设计图，下面一排是优化后的设计图。通过总结竞品的设计手法，提炼到的几个点：采用网红做model、强化互动信息、瀑布流展示多言内容、突出贵重礼物、人物的展现姿态更趋向真实等，都融入到了新的图片设计中，这套新的设计为产品带来了很明显的转化率提升。

5、新用户初次体验优化

当用户完成下载，打开APP的前一分钟体验至关重要，因为它几乎决定了用户会被留在应用中，还是流失。初次体验的优化可以拆分为几个阶段去做：

在用户打开app的前3~5秒，传达应用的定位、氛围，把产品最吸引人的亮点展现出来。如Nice的闪屏设计，通过横滑图片展现产品的最大亮点——标签特性。

美拍通过一个视频闪屏向用户直观传达应用中的各类精彩内容，传达社区的氛围。

用户进入app后的前30秒，需要利用优质内容吸引用户下滑浏览。而在前1~2分钟，需要尽量让用户完成一个初始任务，以图片应用为例，可以引导用户在第一次使用时发表一张图片。目的是为后续拉活跃提供机会，例如，当用户发了一张图，可以在第二天用notification提醒用户有人为他的照片点赞或评论，吸引用户再次回到app。

对于notification机制，需要注意以下几点：

避免频繁骚扰用户，可提供夜间免打扰、同类消息聚合等机制。另外可以通过后台观察用户活跃的时段，在活跃的时间里推送，能取得更好的拉活效果。
尽量用不同类型的notification来带动活跃。例如可以向用户推送新上线的功能、活动、优质内容等。
对于新用户发表的内容，可以利用机器人机制，提供点赞、评论等，但机器人需要尽量的真实，规避被用户识破的问题。如评论内容可以采用表情，这样即使出现同质化，也不会表现的明显。

6、分享传播带安装

应用的推广期间，需要尽量缩短用户从内容浏览到完成二次传播的分享过程，让分享更轻、更快。首先，内容的创作需要简单快捷，内容的浏览应该能够在碎片时间完成，如短视频、图片、H5小游戏，会比长视频、大型游戏更容易在朋友圈快速传播。

在分享阶段，要针对不同的分享渠道，针对性的优化分享素材。例如Instagram，在国外是非常重要的社交分享渠道，然而它只支持分享图片或视频，不支持分享链接，也不支持分享的内容附带说明文案。所以分享出去的图片或视频需要附带应用的logo水印（如下图左，是Musical.ly分享到Instagram的视频，上面带有应用的logo），或是在视频结尾展示搜索下载的方式。（如下图右，是Shine分享到Instagram的视频，结尾有一帧展现logo和搜索方式）。