社交产品系列：社区类产品迭代设计

木子 2023-07-24 09:41:53

社区产品作为一个复杂的产品形态，妄想三言两语将其说明白那是很难的，本文主要是与大家分享下自己关于社区产品和其功能设计的一些思路，欢迎大家一起指正探讨。

一、社区是什么

互联网发展至今，许多的产品通过不同的方式满足用户内容获取、社交通信的需求，我们大致可以将这些产品分为三类：

通讯工具：满足人与人之间交流沟通的需求，实现人与人之间的链接，如微信等IM产品；
社交媒体：满足人获取内容的需求，即人到内容的链接，如今日头条等新闻资讯类产品；
社区产品：一种在纯媒体与纯通讯工具两个边界之间的产品，它即满足人与人之间的互动交流，也满足人与内容直接的深度链接，如知乎、豆瓣等产品；

产品经理，产品经理网站

人是一种群居动物，没有任何人可以脱离群体单独存在，无论是上述哪种类型的产品，其根本解决的是人交流的需要。在这之中，社区便是围绕着某个话题创建的一个互动空间，人们可以在这个空间中围绕某个话题产生交流。

例如你对于如何有效健身有疑问，可以到知乎上向健身达人询问，你听到一首很喜欢的歌，可以到网易云音乐与其他网友讨论聆听感受。知乎通过问答、网易云音乐通过评论互动，都为用户搭建了一个用户相互交流的社区。

而且，从互联网产品迭代史中，我们可以看到很多的通讯工具和社交媒体，也在逐渐往社区化方向做衍生和拓展，比如微信的朋友圈便是在链接人的基础上提供了人到内容的连接；专注于图片美化的美图秀秀完成社区化改版后，直接将社区放在首页，鼓励用户从工具消费转移到内容消费。

随着时间的发展，或许通讯工具、社交媒体、社区产品之间的边界会愈加模糊。

二、社区的核心要素

作为一种同时满足“人与人的互动交流、人与内容的链接匹配”的产品类型，一个社区有“内容供应链”和“社交关系链”两大核心要素。

1. 内容供应链

对于任何社区来说，大部分用户都是以观看者的身份参与到社区当中。

因此，对于社区产品来说，如何保证社区内有足够的内容永固满足内容消费者的需求将是一个非常重要的核心，也是影响产品存亡的一个关键性因素。

产品经理，产品经理网站

对于整个社区内容供应链，我认为最重要的是以下两个环节：

1）内容生产

对于社区来说，我们需要有足够多的内容用于满足不同类型用户对于内容的需求并利用内容的不断推陈出新来钓住用户对于产品的好奇，保证产品的用户留存。而在这方面，常见的几个产品运营、策划思路有：

产品冷启动阶段：巧用马甲，利用马甲账号生产社区中的内容底料，并利用马甲生产的内容来控制和引导社区的调性及氛围；
经费充足的情况下，我们可以通过与MCN机构、经纪公司的合作，在产品早期便实现内容的快速量产及高质量内容的输出；
模板化发布工具：通过内容生产的标准化引导，降低用户生产内容的成本，另一方面，通过发布工具的模板化，一定程度上能对用户生产的内容进行引导从而促使用户发布更符合社区调性的内容；
话题引导：通过话题运营与活动，提升用户参与互动的积极性，引导用户发布平台鼓励的内容。

以上仅仅是常见的几个增加社区内容的思路，社区产品经历了十来年的发展，已经有非常成熟的运营模式及思路，有兴趣的同学可自行进一步了解。

2）内容分发

有了足够多的优质的内容，我们还需要为社区制定一个好的内容分发策略，以便满足内容消费者的需求。

对于大部分的社区，常见的内容分发方式有以下几种：

搜索：在用户有这明确的内容目标时，可以通过关键词直接寻找内容，对于用户来说，这能最快满足其对于特定内容获取需求，但对于社区来说，丰富的内容是提供搜索功能的前提；
推荐：如果说搜索是最精确的内容获取方式，那么推荐则是用户最低成本获取内容的方式。常见的推荐方式有热度推荐及个性化推荐，基于“物以类聚人以群分”的逻辑为用户推荐其感兴趣的内容。推荐看似简单，在实际运用中要想实现高匹配度的内容推荐，可没那么容易。这里不展开说明，后续总结我关于推荐算法的学习后，将会撰文与大家分享；
用户的主动探索：基于对内容生产者或者内容所属分类的兴趣，用户可以主动追本溯源寻找更多的内容，例如查看自己喜欢的某用户A发布的其他动态，查看某动态关联的话题“B”下的其他动态。

2. 社交关系链

内容是帮助用户产生互动的辅助信息，而社交互动才是社区的灵魂，用户间基于内容产生互动，从而建立并升级其关系链。

用户之所以来到社区，就是为了表达和交流。用户可以通过点赞和反对表达他们的态度，通过评论、分享进行交流。

在这个过程中，我们可能从最开始的纯粹看内容到产生问题咨询社区在的KOL，可能从最开始的陌不相识到关注他人成为忠实粉丝，可能从最开始的形单影只到最后在某个话题或圈子中找到许多志同道合的人……

这就是社区中用户关系链的构建和升级。而随着用户间的关系链连点成线、连线成面的逐渐沉淀，便构成了庞大的社交网络，社区也就有了更强的生命力。

在设计社区功能之初，我们便需要根据社区的目标人群特点及社区搭建的核心目的，思考好我们鼓励社区中的用户间产生什么样的关系，基于关系的不同，常见的社区产品会衍生出两种关系链模式：网状模式和点状模式。

网状关系指的是一种去中心化的用户关系，用户之间相对平权，都拥有一定的曝光流量。

在这种关系链模式中，对于广罗大众来说，更有机会被其他人看到，交流更加的平等无压力。而点状关系则与之相对，是一种中心化的用户关系，用户的话语权并不平等，平台倾向于扶持KOL，每一个大V都是一个巨大的流量体。

对于当前的互联网江湖中，极具代表性的两款热门产品是快手和抖音。

快手是去中心化的代表，尽管与抖音一样都基于常见的短视频推荐算法“协同推荐+内容过滤”进行内容分发，快手上的视频在发布之初，随着热度提高曝光机会随之增大，此时热度权重起到择优去劣的作用。但当视频的热度和曝光达到一定阈值后，该视频的曝光机会反而会不断降低，此时热度权重起到“择新去旧”的作用。通过这种方式，快手上头部用户分到的蛋糕被设了上限（高热度和旧视频的曝光机会会大大降低），因此会有更多的人能够在快手上得到曝光。

而抖音则不然，它是中心化的点状关系的代表选手。在抖音上，得到大量曝光的视频还会继续加快其曝光速度和曝光量，头部用户集中了大量的用户注意力资源，这种中心化让普通制作者、草根制作者难以被其他人关注到。

当然，关系链模式没有绝对的优劣之分，更多是一种取舍。

三、利用话题构建社区内容的边界

一个好的社区需要同时兼顾相似性和差异性。保障短期内的相似性让用户需求在短期内满足得到，保证长期的差异性丰富用户的使用体验，新鲜感会让用户期待每一次打开产品都有新的发现，帮助长期的留存。

话题功能是一个典型的引导相似性和差异性的工具。

对于用户来说，单个话题的内容本身是相似的，若用户对此感兴趣，则该话题能引发他对内容的持续消费甚至于关注的动机。但需要确保的是发起的话题后亦需要控制同一话题内的内容质量，不然用户进入某个话题后却发现里面总是被单一的内容所占据，会极大破坏用户的消费体验。

而不同话题之间的内容是差异化的，平台可以通过话题运营或活动引导，促使用户基于不同的话题不断产生新的内容，用户每一次打开应用，都能够获得新鲜的内容，这会使得用户有重复使用的欲望。但要特别警惕“成功的话题”。如果一个话题特别成功并持续投入，会导致大家都发这样的内容，则会挤压其他内容的生存空间，最终社区丧失差异化，变得枯燥无味。

除此之外，话题在社区内容的分发中能发挥巨大的作用。

在上文我们提到过，内容分发本事是社区内容供应链的核心环节之一，而优秀的内容分发需要保证内容与用户之间的匹配度，基于越精细的颗粒度完成的内容分发，其匹配度越高，而高匹配度的内容分发可以带来更高的用户互动积极性，对于社区的生态来说是一种正向循环。

而在这个分发过程中，话题本身就是一种信息的结构化，可以作为推荐的一种象征，我们可以基于用户感兴趣的话题，推荐同一话题类或者相似话题的内容；其次，话题作为一种信息聚合，我们可以将话题作为搜索结果的一种组织和拓展；此外，对于用户发布的内容来说，其依附或者说是归属的话题，本身可以视为内容中包含的一个“标签”，在用户主动探索内容时非常关键，可以高效带给用户更多的话题相关内容。

简单聊聊话题功能的作用，更多关于话题功能的设计和思考，以后有时间会继续撰文与大家进行分享。