关于优惠券的那些事（一）：优惠券的本质作用

现在我们打开手机上大多数APP，都是红包优惠满天飞，甚至后面让人觉得这些优惠券很廉价或者会觉得你平台售卖的商品利润是不是很高？当然我不清楚这些平台知不知道他们的目标用户是哪些？发优惠券的真正目的是什么？还是纯粹的想要拉营收？

我们知道用户使用优惠券必然意味着成本上升，利润下降。那么如果希望自己的利润最大化，必然是给实际有需要的用户发。那么优惠券的作用到底是什么？只有真正了解了优惠券的本质才能发挥它真正的作用。

本人有幸负责过2年的优惠券系统，结合看到的一些文章给大家进行分享下，也希望有更多的读者一起互动；我们作为优惠券的产品一定要比用户更懂优惠券，如果你都没有比用户更深入的去了解它，那么你设计的优惠券必然达不到你预期的效果。

大家应该听说过这句话，优惠券并不简单，它是个经济学问题，也是消费者心理学问题，更是运营人需要掌握的重要运营策略（当然我觉得负责的产品应该更懂）。所以优惠券的本质是什么？本质都是以商家让利的方式以吸引更多的用户，降低商品消费门槛，提高订单量。

一、降价与优惠券

那么既然优惠券的作用是降低商品的消费门槛，那为什么我们不直接进行降价而要采取复杂的优惠券策略呢。我分析了下大致有以下原因：

1）降价短期内销量会上涨，但长期可能导致销量下降

如果价格下降，短时间内可能会引起销量上涨，但时间一长，这个价格对于用户已经习惯了，并且用户心理已经默认就是这个价格了，长期的话这个价格已经没有刺激性了；当你价格恢复到原价的时候，用户可能觉得你的价格是上涨的，从而导致销量下降。

试想一件商品如果原价20元，现在特价只要10元，那么很多用户会被特价吸引购买；当用户习惯10元的价格后，当价格再次恢复到20元的时候，大家可能会觉得变贵了，大家在心理上会觉得这件产品本来就只值10元，恢复到20元就是变相涨价了，可能大家也就不在光顾了；但是优惠券的玩法却是一种利用了用户心理的策略，给了用户一种占便宜的感觉。

还拿以这件商品举例，一件商品20元，但是现在做活动赠送一张10元的优惠抵用券，这时候商品的价格没有变化，平时20元的商品现在只需要花10元钱就可以购买了；对于用户心理来说还是认可这件商品20元，而且还占了便宜；即使后面不在搞活动，但是这件商品的价格在用户心理也还是20元，用户不会觉得是贵了。

2）使利润最大化

试想如果直接把商品降价意味着所有的用户购买的价格都低于原价，那么获得的利润会变的很低，但是如果只针对某些用户去发放优惠券的话，那么利润会得到最大化。

从本质上来讲，优惠券是一种“价格歧视”策略。是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化，既不侵犯消费者平等权，也不违背公平交易原则，而是商家追求利润最大化的合理定价行为。

还以这件商品举例，商品成本为6元，如果卖10元的话，100个人愿意接受这个价格，那么这时候的利润就是（10-6）*100=400元，如果售价为20元的话，可能只有40个人愿意接受这个价格，那么利润就是（20-6）*40=560元。

但是老板不想放弃另外60个用户，于是老板还是按照20元的价格售卖；但是对于价格敏感的用户给他们发放了5元的红包，这时候又有30个人接受了这个价格，那么这时候的利润就是（20-6）*40+（20-6-5）*30 = 830元，这时候就达到了利润的最大化。

当然如果要做到利润最大化，那要怎么做呢？那就需要结合优惠券的发放面额，可能有些用户发5元就接受了，有些用户发8元才接受，有些用户必须发10元才接受，这个就是优惠券的个性化，针对不同的用户发放不同面额的优惠券，通过算法给不同的用户发放不同面额的优惠券，使利润达到最大化。

3）刺激消费

试想给你发一张10元的无门槛券和某商品降价10元，哪个更能刺激你消费？因为白给了你10元，所以在你的心理上你觉得是赚的，所以愿意去占这个便宜，愿意去消费；但是如果只是某个商品价格10元，对你来说并没有占到便宜，还要自己另外付出，心理上是相反的。

举例某电商平台给你发了10元无门槛券，本来你没打算买东西，但是想着不用白不用，然后开始在平台上浏览，看看这看看那，想着能不能空手套白狼，浏览半天你可能花了十几块钱买了个本不特别需要的商品。

但是如果直接告诉你某平台某商品降价10元，那么你可能看都不会看；而且有些平台更会刺激你，再买满多少元，返多少元，买满多少单返1单等等，想想就差那么几元，就又开始下单；然后返你券，然后再消费，等大部分人花完钱才大呼“被套牢了”。

4）适用更多产品

因为你并不知道用户需要购买具体哪个产品，所以如果要降价吸引用户，可能需要更多的产品去调价，这样就显得比较麻烦，优惠券如果可在所有产品通用的话就显得容易多了。

5）价格竞争问题

某些产品价格应该是统一的，各个平台的售卖价应该也是统一的，但是一旦你打破了这种平衡机制，可能会被扣上不正当竞争的帽子，那如何凸显出在你平台的优势呢？那就是通过优惠券的形式，产品价格本身没有变，优惠券只是作为平台的一种促销手段。

二、红包的作用

说完了用优惠券代替直接降价的策略，我们再来看看红包的作用。

1）拉新

对于一个新用户来说，他更愿意去有优惠的商家，所以一般新用户的优惠券面额都比较大，也就是为什么会存在那么多新用户大礼包的原因。

2）促复购

对于一个老用户来说，很久没有在该平台下单，通过一些优惠券手段帮助召回沉睡顾客，提高老客粘性；一般采取的是短信推送、push等。

3）刺激消费，拉营收

现在很多红包是阶梯红包，例如满100-5，150-20，200-30等，用户以往可能只会消费100元；但是如果稍微提高一下门槛可享受的优惠更大，用户在可接受的范围内可能会比之前消费的更多，那么营收会更多。

比如酒店，如果用户一般选择的是150元价格左右的酒店，这时候有一张满200-30的优惠券，那么用户订一家原价200元的酒店，现在只要支付170元，比原来贵20元；但是酒店档次可能高了一个档次，用户享受到优惠的同时，公司的营收也上去了；当用户习惯了这种档次酒店后，可能后期预订酒店的时候也会往这个价格档次去靠，潜移默化中培养了用户的习惯。

4）提高转化

我们知道现实生活中有很多价格敏感型用户，他们喜欢不厌其烦的在不同的平台进行比价，如果价格都一样就看哪个平台会员积分有更大的价值；所以针对这种用户一张小小的优惠券就可能产生了重大的作用，很可能就是因为你这张红包而在你这边下了单，提高了转化。

总结：每个平台都会有自己的优惠券策略，每个平台每个阶段的目标也会不同，我们必须更深入的了解优惠券更深入的去了解消费者的用户心理并且结合公司的目标，才能发挥优惠券更大的作用。

本文作者 @Kavin 。

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