产品设计的四重境界

最近翻看之前的资料，其中有一份几年前的PPT，勾起了我对往事的回忆。

团队当时的产品上线两年，数据还行，但是商业化做的不好，变现能力不强，尝试了各种方式无法突破。于是决定重新开一条产品线，定位为面向球迷的社交产品。如今翻出来的这份PPT，是我在项目启动会上讲的。其中有个章节是我对产品设计的归纳，觉得有点意思，分享给大家。

前文说过我们做了两年的产品也是一款面向球迷的APP，我们当时做了很多功能：新闻、竞猜、商城、球迷圈、约球、游戏、直播等等，彼时市面上主流的球迷产品有的功能，我们几乎都有，而且是融各家之所长。

这样做的结果可想而知，逃不过的二八法则，大部分用户每天上来看看新闻，有比赛的时候看看直播、聊两句。买球票还算个刚需，但也仅仅是球票的销量还行。

新的产品我们希望能换个思路，所以我提出“做产品是做人性，而不是做功能”。具体来讲，产品设计可以分为四重境界。

一、抄得像

五官都不像的核雕在市场上大约几元钱一颗。

作为非大厂的产品，我们接到需求后会第一时间去市场找竞品，看看头部怎么搞。

先画站点地图，然后梳理流程，最后把截屏放axure里，照着画。但这个过程并没有那么容易，因为不可能完全照着抄，因为还要考虑自己的产品特性，考虑分版本，考虑技术实现成本等，这几点其实挺难把握的，搞不好就抄了个四不像。大家有没有被老板骂过“抄都不会抄”，反正我是被这样骂过。

最近三四年做B端比较多，我对“抄”的感受又有了进一步加深，在接触到一些刚入行的伙伴时，发现大家接到新需求后，上来就跟业务聊，梳理逻辑，画原型。

我不太建议这样做，因为这个时候往往业务人员也不清楚他想要啥，或者业务人员想要的也并非最佳解决方案，而我们作为产品可能也没那么懂业务，或者受当时认知的局限，考虑的不那么充分。这样导致最终上线的产品，往往就是线下业务流的线上版，很多时候不仅不能带来方便，反而让一线人员更加麻烦。

我的建议是在接到新需求后，先做竞品分析，换句话说是“看看别人怎么做”。然后带着自己的理解和认识再和业务聊，最后讨论出最佳方案。

当然这里面还有B端产品和C端产品的差异，B端产品用户调研易，竞品调研难；C端产品用户调研难，竞品调研易。但无论B还是C我建议竞品调研先于用户调研。

综上，想要“抄得像”，至少要过四关，第一、知道去找竞品，第二、能够找到竞品，第三、会做竞品调研，第四、能够做好本地化。

通过我对身边产品经理的观察，如果你能够“抄的像”，已经击败了80%的产品经理。

五官正常的核雕，能够卖到几十元一颗。

二、有情绪

比“抄得像”更高级一级是“有情绪”，什么是有情绪呢？我在上文中就用了这个技巧：“如果你能够‘抄得像’，已经击败了80%的产品经理”，不知道当你看到这句话时，是否会有一些正面或负面的情绪，认同或鄙视的心态，如果有就说明我成功。

大家一定记得360的经典开机提示吧，“你的开机速度击败了99%的电脑”，看着多爽啊！

我在做数据平台时也用到了这个技巧，我们当时做了一套手机端的数据看板，给每个大区、片区的负责人推送日报数据。一开始就是简单的数据展示，后来我们又增加了“您击败了多少个大区、片区”的提示，再配上一些表情，就更能带动情绪了。

大家可能要问，“这有毛用！”，其实利用情绪能做很多事情，比如我们为数据比较差的大区、片区，加上课程、新功能的引导，“您的排名不太理想，隔壁已经悄悄超过你了，看看他们是怎么做的！”。我们做的是内部产品，这样做可以为新功能引流，但如果是面向市场的saas产品，这就是真金白银的增值服务啦！

值得一提的是，电影导演特别擅长调动观众的情绪，有兴趣的朋友可以研究一下。

带着情绪的核雕，一颗能卖到百元以上

三、有性格

再高级一点是“有性格”，或者“有个性”、“有情感”。举个例子，快乐是一种情绪。可口可乐、MM豆、麦当劳都能给我们快乐。

三者不同之处在于，可口可乐是激情的快乐，MM豆是有趣的快乐，麦当劳是分享的快乐。这就是经典产品的“性格”标签。

放眼望去我们身边的经典产品，无一不有这种性格标签，这些性格标签会给用户带来独特的情感体验。前几天和做媒体的朋友聊天，传播特别讲究发声的渠道，B站、知乎、抖音、微博、公众号、朋友圈、小红书、纸媒、广电，甚至再细分到不同的博主、大V，场景和渠道相匹配才能达到最佳的传播效果。

再说个我自己的例子，我们做的物业产品中有个功能叫生日祝福，1.0版本是直接给业主发祝福；2.0版本是业主过生日，给物业管家发通知，让管家给业主送祝福；3.0版本是业主家人过生日，给管家发通知，让管家提醒业主给家人送祝福。大家是否能感知到这里面情感的运用。

这种高级货可以买到上千元，甚至上万。

四、看不透

那么最高级的产品形态是什么呢？

• “像不像？”“像！”“像什么？”“看不透！”
• “有没有情绪？”“有！”“有什么情感？”“看不透！”
• “有没有性格？”“有！”“有什么性格？”“看不透！”

我每次讲到这里时，很多伙伴都会猜到答案。对，就是“她”——

最后说一下产品经理的小心思。虽然我们的新产品经过了几次的迭代最终夭折了，但我通过这次分享充分调动了伙伴们的情绪，让大家信心倍增，动力十足。同时也为新产品确立了性格特征，得到了大家的认同，获得了共鸣，达到了产品启动会的目的。

本文作者 @此行至此

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