波澜壮阔，广告投放系统的演化过程
在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》中，风叔通过一个日常案例，带大家初步了解了广告投放系统的全貌。
罗马不是一天建成的，广告系统的发展也经历了多个阶段，熟悉历史，将更有助于我们更好地展望未来。
在本篇文章中，风叔将带大家回顾整个广告投放系统的发展历程。
1994年，美国电视电话公司AT&T，在当时知名的www.hotwired.com上投放了一条Banner广告。就是这么一条在如今看来简陋无比的广告，开启了互联网广告波澜壮阔的发展历程。
从互联网广告的投放模式来看，互联网广告的发展可以分为四个阶段：
阶段一：合约广告阶段，广告主和流量主直接签订合同，约定在某个时间段以包段的形式进行广告展现。
阶段二：定向广告阶段，广告主和流量主约定，只针对特定人群展示广告。
阶段三：竞价广告阶段，流量主引入多家广告主对广告展示进行竞价。相当于广告领域的第一次工业革命，搜索广告是这一阶段的成果。
阶段四：实时竞价阶段，通过大数据计算能力，将广告投放效率提升至新的高度。相当于广告领域的第二次工业革命，社交媒体广告和信息流广告都是这一阶段的产物。
一、合约广告的曙光初现
在互联网广告诞生以前，传统的线下广告已经非常成熟了，例如报刊杂志的印刷广告、电视广告、玻璃幕墙广告、以及各种街头广告等等。例如，在1984年美国超级碗，经典的苹果公司Macintosh广告。
上世纪90年代，随着门户网站，如AOL和Yahoo的发展，很多网站创始人开始思考网站流量如何变现，而最简单的变现方式就是将网站当做报纸，在网站上刊登广告。
最初的互联网广告交易，沿用了线下广告的交易方式，即通过合同约定，将某个广告位以独占的方式卖给某个广告主，并按独占的时间段进行收费。
1994年10月27日，美国通信巨头AT&T首次以CPD (Cost Per Day) 的方式，购买了开篇所述的Banner广告三个月的展示，并为此花费了30,000美元。这是世界上第一个互联网合约广告，作为一个全新的广告物种，点击率高达44%，从此掀起了互联网广告革命的浪潮。
合约广告的技术并不复杂，只需要简单的广告排期系统即可。广告售卖方式采用CPT计费模式，即Cost Per Time，按展示时长计费。
在这种计费模式下，广告销售顾问会提前与客户确定广告的位置、内容和展示时间，媒体在相应的时间展示广告。例如全天包段，或者早上展示广告A，下午展示广告B，晚上展示广告C。
虽然交易方式简单，但合约广告对于流量主来说，广告商业化效率太低，流量主希望能扩大广告收入。同时，广告主也在想，通过包段展示广告，有很多网站的访问者并不是我的目标用户，那我的广告就是无效曝光。
因此，更符合广告主和流量主双方诉求的定向广告应运而生。
二、定向广告的日出东山
合约广告模式诞生不久后，在流量主希望扩大广告收入，以及广告主希望提升广告效果的共同推动下，出现了具备目标用户定向能力的定向广告模式。
那到底什么是定向广告呢？我们来看一个简单的例子。
某服饰品牌，既卖男装也卖女装，分别针对男性用户和女性用户。该品牌和某门户网站签了一份合约广告，在网站首页包段展示一个月，每个用户在网站看到的广告都是一样的。有一天，品牌方的营销负责人就想，我们有没有办法向男性用户展示广告A，向女性用户展示广告B呢？
门户网站查询了自己的数据库之后，发现可以通过标签来区分用户性别，但如果要实现品牌方的想法，需要每次展示广告前，查询一下用户的性别，再决定具体展示哪条广告。技术成本比之前更高，广告费用需要增加20%。
品牌方心想，此前对所有用户展示同一条广告，相当于浪费了一半的广告费。现在通过定向展示广告的方式，虽然费用增加了20%，但是预期广告收益翻倍了，非常划算！于是品牌方和门户网站重新签了一份定向广告合同，双方皆大欢喜。
相比合约广告，定向广告在技术上增加了两个要求。首先，是通过技术手段，标记目标用户的性别、年龄或其他标签。其次，是将广告展示由直接嵌入静态页面，变为实时响应前端请求，并动态决策和返回合适的广告创意内容。
定向广告仍然以合约的方式进行投放，售卖对象为“广告位 定向人群”，采用CPM广告计费模式(Cost per Mile，即千次展示结算)。同时，合约主要采用担保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即向广告主约定好广告位、时间段和定向用户的投放量，如果达不到投放量要求，流量主还会向广告主进行赔偿。
在门户网站时代，对用户数据的收集，还远远不如后来的移动互联网时代。所以，初期的定向广告只具备少数几种定向条件，例如根据浏览内容预估用户性别、根据IP地址确定用户城市等等，像腾讯还能依靠QQ号信息预估用户年龄。
后来随着移动互联网的发展，用户数据的采集也越来越简单和丰富，广告定向的维度也越来越多样，比如用户的基础人口学属性、行业兴趣、内容兴趣、地理位置、用户行为、明星偏好等成千上万种维度。
对于广告主和流量主来说，定向广告是一种双赢的策略，广告主可以收获更低的目标用户曝光成本和更精准的广告投放人群，而流量主的总收入也变多了。
定向广告虽然增加了用户定向环节，但本质上还是较为简单和传统的广告投放方式。接下来，一个概念的引入，对广告投放的发展产生了巨大的推动，那就是【竞价】。
三、竞价广告的朝阳醒目
定向广告虽然看起来很美好，但也存在明显的不足。
第一，广告主希望有非常精细的用户定向，但如果流量主完全满足广告主的需求，反而会造成广告售卖率的下降，也很难预估符合更细粒度的标签组合的流量规模。
第二，当一次展示同时满足多个定向合约时，有可能浪费原本可以卖得更贵的流量。
第三，定向广告本质还是合约，中小广告主很难争取到与大型网站的合作，在线广告市场仍有大量可以挖掘的空间。
在这样的背景下，竞价广告应运而生。到底什么是【竞价广告】呢？我们再来看一下简单的例子。
除了前文提到的某服饰品牌，某汽车品牌也想在门户网站上投广告，该品牌的目标用户是“30~35岁，男性，深圳”，并且愿意为每一次广告展示付更多的钱。
门户网站心想，这是好事啊，广告收入又可以增长了。于是门户网站开发了一个竞价系统，允许广告主对不同的目标用户设置不同的广告展示价格。
例如，某服饰品牌的定向标签是“20~25岁，男性”，愿意出10元的CPM；某汽车品牌的定向标签是“30~35岁，男性，深圳”，愿意出50元的CPM。其他中小型广告主也纷纷入驻该门户网站，为各自的标签组合设置出价
当某用户访问该网站时，展示给该用户的广告，就是符合该用户标签，且出价最高的广告。这就是竞价广告，对于每一次广告展示，根据广告主设置的标签和报价，流量主按收益最高的简单原则进行处理。
随着广告技术的发展，也出现了更多样的广告收费方式，比如CPC（cost per click）、CPA（cost per action）、CPS（cost per sales）。例如在CPC的收费模式下，广告主按用户点击收费，因此流量主除了考虑广告主的报价之外，还需要预估用户的点击率。
举个例子，广告主A对本次广告点击出价1元，广告主B对本次广告点击出价2元，广告系统计算出该用户对广告A的预估点击率是50%，对广告B的预估点击率是20%，用出价*预估点击率，得出不同广告的期望曝光收益eCPM，最后胜出的反而是出价更低的广告主A。
竞价广告的出现，是广告领域的第一次工业革命，彻底改变了原本的合约模式。
首先，流量主不再和广告主签订合约，竞价广告不保证展示量，广告主需要自行调整效果与流量的平衡；
其次，使大量中小广告主具备互联网广告投放的可能性，积极性大幅提升；
最后，对于广告投放技术的要求也越来越高，对数据依赖越来越大，以保障广告主的投放效果。
搜索引擎的出现，更是将竞价广告推向了新的高度。
谷歌在2000 年的金融危机之后，正式上线搜索引擎。同年 10 月份即上线了 ADwords广告竞价系统，广告形式就是把一个文字链作为搜索的关键词。ADWords允许广告主对关键词进行竞价，当用户搜索的内容符合关键词时，则优先展示出价最高的广告。
Adwords一经推出就获得了巨大的成功，到2000年年底，谷歌广告已经获得了超过 7000 万美元的回报。而在2020年，谷歌的广告收入达到了惊人的1480亿美元。
竞价广告的出现，让广告行业的发展进入了快车道。不管是广告主的数量还是广告技术，都发生了突飞猛进的变化。但很快，广告主又出现了新的需求。
四、实时竞价的光芒万丈
在竞价广告中，广告主设置好标签组合和报价，然后等待广告平台的反馈。如果反馈效果不理想，广告主再调整报价，继续等待新的反馈。广告平台对广告主来说，就像一个看不见内部的黑盒子，广告主只能被动地进行阶段性调整。
此外，竞价广告虽然实现了精准性的效果，但难以和广告主的自身数据相结合。例如，某广告主想对已经流失的高价值会员做召回，但流量主并不具备这些数据。
在这样的背景下，实时竞价广告又应运而生。
那到底什么是实时竞价广告呢？风叔在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》中讲到的例子，就是一个非常经典的实时竞价广告的案例。
简而言之，实时竞价广告将竞价过程由广告主预先出价，变成每次广告展示前实时报价。每次广告展示机会，都会同时发送给所有的广告主，广告主再选择是否需要展示广告，以及愿意为这次广告展示付多少钱。
实时竞价模式下，广告主能够更灵活地选择目标受众和动态出价，就像互联网广告行业的第二次工业革命，带来了广告领域生产力的飞速进步。
实时竞价广告，也催生了更丰富的广告展示形式，例如信息流广告。
什么是信息流广告？大家在微信刷朋友圈和刷抖音的时候，时不时蹦出来的广告就是信息流广告。和搜索广告相比，信息流广告最大的区别是【用户无意识】。在搜索的时候，用户输入的关键词表达了自己的意图，搜索引擎就能结合用户的意图展示相关性最高的广告。而在刷信息的时候，用户处于无意图状态，因此信息流广告更多会采用用户标签进行实时竞价。
信息流广告最早起源于Facebook，其在2006年便推出了第一个信息流广告系统 News Feed。News feed展现的广告外观形式，和好友发布的信息形式非常相似，用户体验非常友好，接受度很高。因此，News Feed一经推出便获得了广告主的青睐。
国内最早的信息流广告，由微博在2012年发布。随后，今日头条、微信朋友圈、百度也陆续上线了各自的信息流广告系统。目前，国内的信息流广告市场规模已经超过4000亿元。
实时竞价广告开启了广告领域的第二次工业革命，各种新技术新理念如雨后春笋般蓬勃发展起来，风叔在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》中讲述的ADX、DSP、SSP、DMP等等广告系统模块，也极大地促进了互联网广告行业的发展。
五、总结
1998年，我国的互联网广告市场只有4800万元规模。而在2022年，整个互联网广告的市场空间已经增长至超过8000亿元。在短短的24年间，增长了超过1万倍。
从合约广告、定向广告、竞价广告，再到实时竞价广告，每到一个阶段，并不是说上一阶段的模式就完全消失了，而是继续流传下来，在部分场景下发挥着价值。即使在今天，最久远的合约广告仍然发挥着重要作用。
而从实时竞价广告模式诞生至今，也已经十多年了，互联网广告领域尚未出现让人耳目一新的新范式。但随着AI和大数据的发展，实时竞价广告也衍生出了更多的技术和理念，例如oCPX、RTA等等，更进一步促进了互联网广告的展现形式和转化效果。
这些结合更多AI和大数据的玩法，风叔会在后续的文章中继续为大家介绍。
作者：风叔，微信公众号：风叔云
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