3个方法，用产品设计减少“选择瘫痪”

我们之前都遇到过选择困难。冰淇淋要选择香草、草莓还是其他30种口味？用蛋筒还是纸杯装？把游客带到现场时，太多选择会伤害他们的决策能力以及整体的体验。尽管你对网站上有多少“东西”无能为力，但能够以一种让访客更容易做出选择的方式来设计它。

作为网页设计师，你需要尽最大努力消除决策过程中的摩擦。比如只在文件夹上方放一个按钮，将界面元素保持在最低限度，将菜单限制在刚刚好的大小。

但是，当内容本身导致选择瘫痪时会发生什么？

从拥有数千种产品的电商平台，到每天发布新帖子的新闻写作机器，网络上已经有太多的选择。尽管你无法采取任何措施来阻止大量信息或项目流向访问者，但你可以设计界面来简化选择过程。此外，你还可以帮助用户摆脱困境，让他们对自己的选择充满信心。

让我们来看看这种对转化率有害的心理，以及如何防止访客受到这种心理的影响。

Question 为什么选择瘫痪会损害转化率

“选择瘫痪”是指当一个人发现情况或决定太过困难，尽管考虑了各种的情况或选择，但还是无法做出明确的选择，通常会导致他们停滞不采取任何行动。

这与我们的期待完全相反。而且，这个情况时常发生。

以拥有数亿产品的亚马逊(Amazon)为例。假设一位购物者正在滑雪旅行寻找袜子。所以，他搜索了“滑雪板袜子”:

亚马逊在搜索结果上方显示的赞助商的产品。(来源:亚马逊)

购物者下滑页面之后，会看到两种搜索结果的产品（没有评分，少得多），然后再展示其他赞助商产品：

亚马逊用付费赞助商的产品列表填充了整个移动搜索结果。(来源:亚马逊)

原本应该是简洁的产品搜索页面，结果却不断重复的显示赞助商列表和亚马逊推荐。可想而知，对于没有耐心或时间的移动购物者来说，这是一个更大的问题。

How 如何通过设计简化决策选择

心理学家巴里·施瓦兹（Barry Schwartz）就这个确切的问题进行了TED演讲，并解释说这不仅会导致购物者放弃购买，而且会导致他们对购买不再满意。（译者注：此处附上中文版视频地址。https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_the_paradox_of_choice?nolanguage=cn）

从根本上讲，施瓦茨认为，太多的选择会导致消费者：

• 抱有过高的期望，以至于没有一个选择看起来都不是完美或令人满意的。
• 专注在不同选择细小的差别上，但是却不作出任何选择。
• 对自己的选择感到后悔，即使它被证明是最好的选择
• 指责自己花太多时间选择，仍然做出“错误”的选择。

换句话说，大量的选择会使你的用户陷入错误的思维状态。而且，如果你的网站或程序无法像Amazon那样，难以处理退货或访问速度不够快，那么你就不能让选择瘫痪成为决策过程的一部分。

即使可用的选项太多，你也可以通过以下方法，使选择更容易接受。

1. 优先考虑“大石头”

有一种提高效率的方法称为“大石头Big Rocks”。它表示如果你想完成更多工作，则必须接受最大的挑战，或把最重要的事情放在首位。解决最关键的任务后，所有让人头疼的小任务和请求才会接踵而至。

现在，我建议你对设计做一些类似的事情。

基本上，你要做的是：

1. 查看你要在访问者面前展示的所有“内容”。
2. 问问自己（或你的客户）：“现在哪个优先考虑？”
3. 然后，将它放到首页顶部。

为什么这样做呢？对于初学者来说，比起立即将所有东西扔给访问者，或者强迫他们努力弄清楚如何开始，只为他们展示一个东西要容易得多。另外，很有可能你会想让每位访客都看到一些更重要的东西。

宠物电商网站BarkShop向我们展示了一种方法：

BarkShop网站的主页显示了万圣节特卖的Banner。（来源：BarkShop）

请注意，页面顶部没有乱七八糟的列表。相反，主要重点是万圣节特卖。

显然，这是BarkShop的大石头。如果他们没有在10月31日前把万圣节用品卖出去，那么他们就有可能在季节性库存上亏本。尽管他们可以让游客来寻找万圣节玩具和零食，但为什么要这样做呢？

决定这个月要给狗狗买什么已经很头疼了。所以，让他们的导购来解决你的大石头。

你会发现，这不仅只有万圣节内容。在Banner的下方，BarkShop优先展示了最热门的玩具。这是设计产品列表和新闻网站时可以使用的另一个技巧。首先显示最受欢迎或评分最高的项目。用户更有可能点击别人感兴趣的东西，而不是自己随机找到的内容。

解决设计难题的另一种方法是采用Apple的方式：

Apple首页的Banner只宣传了它的iPhone 11 Pro。(来源:苹果)

同样，苹果公司本可以在这里显示大量的iPhone和iPad，或者展示不同类别的产品和配件。取而代之的是，它把大石头摆在最前面：iPhone 11 Pro。

当然，可能有很多Apple客户来这里寻找较旧的型号。但是哪种方式更有意义呢？

• 显示一堆外观相似的智能手机图片，让访客立即进入选择瘫痪模式？
• 还是展示每个人都想要的最新型号？

你也可以在其他类型的网站上进行此操作。例如，博客可以用热门功能向所有路过的访客展示“大石头”。这可能是有史以来最受欢迎的帖子，或者可能与当前发生的热门事情有关。

无论如何，在访客进入选择模式之前，先让他们冷静下来，做一些有理智的决定。

2. 限制选择

当你希望访问者知道有很多可选项时，并不需要告诉他们有多少。这只会增加决策过程的压力。

因此，只要有可能，就对选择进行限制。

eHealth Insurance是一个保险网站，让美国人可以为自己或公司购买健康保险的网站。由于有各种各样的医疗服务提供商，而且每个提供商都有几十种不同的计划，这样的服务对于持有保险的美国公民来说是必要的。

eHealth Insurance网站并不展示保险提供商和保险计划的选择。（来源：eHealth Insurance）

它要求访客做出的唯一决定，是确认他们正在寻找哪种保险。然后要求他们填写一张非常简单的表格。这是eHealth Insurance用来减少选择的方法：

eHealth Insurance的表格会询问访问者的资格问题，以帮助列出正确的选项。（来源：eHealth Insurance）

填写完毕后，eHealth Insurance会向用户显示其所在区域可用的提供者和计划列表。这让消费者不用再：

1. 访问各个健康保险网站，自己做研究。
2. 一次筛选数百个选项（有些可能不符合条件，而另一些则不合适）。

此类网站通常允许你一次最多比较三个项目，从而使决策过程更加简单。

另一种限制选择的方法是，要求游客像苏富比国际地产公司（Sotheby ‘s International Realty）那样从一开始就缩小选择范围：

苏富比国际房地产要求访客做的第一件事是缩小搜索范围。（来源：Sotheby ‘s International Realty）

这样一来，消费者就不会被那些漂亮的房屋或诱人的价格所分散注意力。他们仍然专注于自己的行动（例如寻找出租房间），但更多地是采取小步骤行动，已达到预期的效果，让整个过程不会令人望而生畏。由于用户不需要花时间去查看租金无法负担、不允许养猫或离孩子的学校太远的地方，这也会带来更令人满意的结果。

苏富比可帮助访问者按位置缩小搜索范围。（来源：Sotheby ‘s International Realty）

苏富比会在搜索的下一页，开始显示匹配的结果，并优先显示“伦敦有55栋豪宅出租”。如果结果数量太多也没关系，右侧就是筛选功能。

苏富比通过全面的筛选项，帮助访客进一步缩小选择范围。（来源：苏富比国际房地产）

苏富比的筛选项很棒。不仅涵盖了所有必需品，还按类别对筛选项进行了划分。

让我们来总结一下，对于陷入焦虑的购房者或租房者，这种体验将是多么的顺畅：

• 他们在苏富比首页上看到的第一件事是搜索栏。
• 如果他们进行搜索，他们看到的第二件事就是该区域中所有数量。
• 如果这个数字大到吓人，就可以使用筛选项来进一步缩小列表范围。

通过不让租金显示在首页上，甚至不在内部页面的顶部显示，苏富比可以控制访客在决策过程中的冷静程度。

3. 使用横向对比

除了为访客提供一套非常出色的排序和筛选工具外，你没有太多选择余地的选择。即使这样，一旦他们开始看到相关产品的列表、之前购买的推荐等，选择瘫痪就会重新出现。

要减轻这种压力，你可以做的一件事使用横向对比。

与其让用户一一查看选项，不如将前几个选项叠加在一起。然后，调整规格，以便排成一排查看，排除超出预算或太大的商品。

尽管亚马逊不会完美地处理选择瘫痪，但我还是喜欢它的横向对比：

亚马逊向用户显示了一张类似产品列表，方便进行比较。（来源：亚马逊）

我无法告诉你，多少次我在亚马逊作出艰难抉择，是这些对比表让我下定决心。看到一堆相似的对比产品，然后确认“这不适合我的厨房”或“那是我要寻找的确切颜色”，这样要容易得多。

你也可以在其他类型的网站上进行此操作。例如，Verizon Wireless使用横向对比，以使不同计划之间的选择更加容易。

Verizon Wireless显示了2GB无线计划的详细信息。（来源：Verizon Wireless）

这个区块下方有滚动点，向客户表明还有更多内容。他们要做的就是滚动显示更多计划选项。而且，由于滚动条的面包屑数量保持在合理范围内，因此这似乎不是一项繁重的工作。

例如，下一个区块包含了4GB计划的信息：

Verizon Wireless显示了4GB无线计划的详细信息。（来源：Verizon Wireless）

即使看不到规格并排显示，但细节也很容易分解，而且布局一致。因此，当某人从一个计划转移到另一个计划时，相同的细节都在同一位置，这使得来回滑动查看非常容易。

我喜欢的另一个是每张卡顶部提供的摘要。2GB的存储空间会适合大部分是在打电话和发短信，而4GB的存储空间则可以用流媒体和上网。这样，如果所有技术细节对客户来说意义不大，那么小白式的摘要可以帮助他们更自信地做出决定。

虽然我了解通常在移动屏幕上避免进行横向对比，但这两个例子说明，这样做并不会带来糟糕的体验。

总结

正如我之前说过的，对于缩减客户想要向用户展示的大量选项，你可能无能为力。如果他们把数千种产品都卖给需要他们的顾客，那么对他们是件好事。

也就是说，围绕这些选项进行设计的，可能会影响它们的接收效果。只要记住巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）教会我们的选择心理学。如果你的访问者，用户或客户对体验感到不知所措、精疲力尽或失望而走开，这会让你付出代价。

因此，请关注你向他们展示了多少的选项。

原文作者：Suzanne Scacca的

原文标题：How To Stop Analysis Paralysis With Design

原文地址：https://www.smashingmagazine.com/2019/11/stop-analysis-paralysis-design/

本文作者 @海外设计参考

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