从考拉海购，看整个跨境电商行业的运转逻辑

考拉海购成立于2015年，原为网易旗下跨境电商平台 ，原名“网易考拉”。

2019年9月，网易与阿里巴巴宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台“网易考拉”，并更名为“考拉海购”。

根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示：网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位，天猫国际则占25.1%。按照比例估算，阿里和网易考拉合并后，阿里进出口国际业务市场份额则将超过50%，大幅领先其他竞争对手，跃升垄断地位，规模优势有望持续凸显。

考拉海购为什么能成为跨境电商行业巨头？

本文将藉由分析考拉海购的视角，深入了解跨境电商整个行业的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 总结

一、行业分析

整个跨境电商行业的发展有以下几个阶段：

• 1999-2003年，跨境电商行业试水：主要模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式，网上交易环节涉及少。
• 2004-2012年，摸索中发展：将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，依托互联网金融行业发展，逐步实现在线交易。
• 2013年-2017年，全产业链在线化：线上产业生态更为完善，平台服务升级，大型平台不断涌现。B2C平台占比提升，移动端发展迅猛。
• 2018年以后，走向新零售：线上线下相结合，各大主流平台加大线下新零售门店布局。

从跨境电商行业的发展历程来看，跨境电商从全产业链在线化走向拥抱新零售。产业形态随着时代的发展快速变化，受到了不同层面的因素影响，下面我们采用 PEST 分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策层面

2017年7月3日，国务院常务会议部署完善跨境电商等新业态促进政策：

• 跨境电商综合试验区增至35个，基本覆盖中国主要一、二线城市；
• 对跨境电商综合试验区电商零售出口，落实“无票免税”政策；
• 引导相关电商平台加强知识产权维护服务；
• 建立配套物流等服务体系，支持建设和完善海外仓，扩大覆盖面；
• 增设“跨境电商专业”促进产教融合。

2019年7月31日国务院常务会议指出要调整扩大跨境电商零售进口商品清单，落实允许综合保税区内加工制造企业承接境内区外委托加业务的政策，吸引国际知名品牌在华首发新品，带动扩大消费。

国家愈发鼓励跨境电商发展，系列政策改善跨境电商整体额配套设施，优化电商企业贸易链条，可以一定程度上降低企业交易成本。趋于完善的基础条件也将吸引更多企业涉足跨境电商领域，行业内竞争将渐趋激烈。

由此可见，国家政策总体处于利好期，鼓励跨境电商行业的发展。

1.2 经济层面

2013-2021年数据显示：中国居民人均可支配收入持续增加。艾瑞预测到2021年，中国居民人均可支配收入将达到3.6万 元。人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。

人均可支配收入增加从供给端为跨境电商市场提供了良好的用户基础，人均消费支出则代表了居民的实际购买力。从2013 与2017年对比来看，中国居民在各方面的消费支出均不断增长（去除通胀因素），用户在跨境电商领域的实际购买力也将不断提升。

1.3 社会层面

2013-2021年中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长。

这部分人群体验丰富的海外生活，逐渐形成对海外产品 和品牌的消费习惯。随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国内跨境消费需求。

随着跨境游、海 外留学越来越常态化，跨境消费也将成为中国居民的日常消费。

海淘人群以中产阶级为主，随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大，促进跨境电商行业发展。

1.4 技术层面

我国互联网普及率的增长、5G时代的到来以及移动设备性能的改善大大推动着跨境电商行业的发展。

国内人工智能技术的成熟，将更多地应用于跨境电商领域。通过数据与商业逻辑的深度结合，人工智能、运筹优化等技术将切实促进跨境电商零售供应链的升级。未来跨境电商领域将更多地引入人工智能技术进行效率升级和模式创新。物流仓储覆盖面越来越广，配送效率与匹配度越来越高。

1.5 未来发展趋势

跨境电商行业受到多个方面的影响得到快速的发展，那么按照当前的行业发展现状，未来跨境电商行业的发展趋势是怎么样呢？

艾媒数据显示：2019年前三季度中国外贸进出口总值22.91万亿元人民币，同比增长2.8%。其中，出口12.48万亿元，增长5.2%;进口10.43万亿元，下降0.1%。

在国际经济贸易增长放缓，外部环境更趋复杂严峻的背景下，截至2019年第三季度中国外贸进出口仍继续保持增长，结构持续优化。

艾媒数据显示：从2016年到2018年，中国跨境电商行业整体处于增长阶段，2018年-2019年跨境电商交易规模从9.1万亿增加到10.8万亿，同比增长18%。预计在2020增加到12.7万亿。

数据来源：艾媒咨询

2018年到2019年用户规模从1.01亿人增加到1.54亿人，同比增长47.52%。而预计在2020增加到2.32亿人。

从整体趋势上看，无论是用户规模还是交易规模都处于增长趋势，所以跨境电商行业在未来几年仍会持续快速增长。

二、竞品分析

阿里收购网易考拉后，两大跨境电商行业巨头的强强联合，使得行业格局发生重大改变，跨境电商在物流、仓储、线下运营方面成本巨大，头部平台的联合，能更好整合资源，增强消费者海淘信心。另一方面，头部平台竞争力增强，也加大其他跨境电商平台竞争压力，会进一步加强服务质量提升和正品保障，为消费者带来更优势的商品，整体而言利大于弊。

阿里收购网易考拉后，阿里在跨境电商行业将占据超过一半的市场份额，头部平台优势进一步凸显。

数据显示：天猫国际与考拉海购的市场份额合计达52.1%占据跨境电商第一梯队。其次是海囤全球、苏宁国际和唯品会（唯品国际），分别占15.1%、13.8%和10.5%处于第二梯队。最后是奥买家、小红书和其他玩家因为占据市场份额较少，而处于第三梯队。

本次分别选取考拉海购、海囤全球、小红书做竞品分析。

2.1 考拉海购

考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，于2015年1月9日公测，销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。

• 2015年1月9日，网易推出跨境电商考拉海购 采取自营方式产品。
• 2015 年 5 月 20 日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类；
• 2016 年 3 月 29 日 考拉海购宣布正式上线；
• 2018 年 6 月，考拉海购宣告进军综合电商市场；
• 2019年4月27日，考拉首家线下店在杭州正式开业；
• 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

考拉海购自成立起一直采用以自营为主的模式运营，直接与海外品牌商或顶级经销商进行合作，自己掌控从商品、定 价、仓储、物流到售后等各个环节，公布合作品牌方承诺、严格的自检和第三方检验、邀请消费者跟随采购团队亲身参与 境外货源采购等方式实现正品保障。

2019年4月，考拉首家线下实体店在杭州开业，考拉开始以线上线下相结合为发展方向，保持线上线下同价，双线发展，加速布局线下。

2019年9月，阿里收购网易考拉，与天猫国际强强联手，阿里系跨境电商一家独大，供应链资源加速整合，效率持续优化。网易考拉主打进口商品直采模式，拥有多个国内自营保税仓和海外仓，在流量、商品、仓储、物流方面与阿里形成优势互补，提升国际供应链效率。

2.2 海囤全球

海囤全球由原“京东全球购”更名而来，主营跨境进口商品业务，是京东旗下所属品牌。京东全球购成立于2015年，已吸引近2万个品牌入驻，SKU近千万，覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类，来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。

• 2015年4月，京东旗下所属品牌京东全球购（海囤全球）正式成立。
• 2018年7月，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。
• 2018年11月，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”， 定位于“京东旗下全球直购平台”的海囤全球专注原产地直购模式，具有自营直采、突出原产直购、京东配送优势。
• 2018年12月，海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录，双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。
• 2019年5月，海囤全球与荷兰大型连锁超市Attent缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。
• 2019年12月，京东大进口业务进行战略升级，整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海囤全球升级为京东国际。

京东国际是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。京东依托自营独立B2C起家，自营给京东在供应链管理等方面积累了核心竞争力。

海外直采是京东在跨境电商领域复制自己的B2C自营传奇故事，也会成为京东国际的体验竞争力。

2.3 小红书

小红书创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。

致力于搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。同时提供不同国家退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所及地图索引和当地实用信息等。并且对于用户推荐的火爆产品开设商城，支持用户在线购买。

• 2013年6月，小红书创建于上海；
• 2014年6月，小红书完成金沙江创投领投的数百万美元的 A 轮融资；
• 2015年6月，小红书完成 GGV 领投的千万美元级 B 轮融资；
• 2016年3月，小红书完成 腾讯投资领投的1亿美元级 C轮融资；
• 2018年6月，小红书完成阿里巴巴领投的3美元级 D轮融资；
• 2019 年 1 月，小红书用户突破 2 亿。

和其他电商平台不同，小红书的业务模式是社交电商。一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。

而随着人民生活越来越走向数字化，小红书社区在“消费升级”的大潮中发挥更大的社会价值。

小红书电商的独特性在于：

• 口碑营销，小红书有一个真实用户口碑分享的社区，整个社区就是一个巨大的用户口碑库；
• 结构化数据下的选品。小红书的社区中积累了大量的消费类口碑；
• 用户的浏览、点赞和收藏等行为，会产生大量底层数据。通过这些数据，小红书可以精准地分析出用户的需求，保证采购的商品是深受用户推崇的。

小红书主要采取正品自营的业务模式，在2017年建成REDelivery国际物流系统，确保国际物流的每一步都可以被追溯，以及设立保税仓备货。

2.4 总结

从以上分析可见，各大梯队的跨境电商在业务模式上有一定的差异性：

• 考拉海购主要是自营型B2C，以“精选+极致质价比+用户忠诚度”的商业模式以及自营模式、定价优势、全球布点、仓储优势、充沛现金、保姆服务七个优势稳居第一阵营。
• 京东国际：自营型B2C，海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。
• 小红书: 社区+电商C2B模式，利用口碑营销、 通过大数据和人工智能技术精确匹配用户需求以及正品自营的优势，其迅猛发展证实了其商业模式的可行性。

跨境电商用户更加集中为优质、高消费力的用户群体。因为这部分人群对于价格的敏感性更低，更加重视商品质量情况。

另一方面，政府对于跨境电商领域的监管也趋于严格，以进一步保障消费者权益。因此跨境电商平台需要对商品品质需要确保，平台将花费更多资源在品牌建设上，品牌维护的重要性更加突出。

正品保障依旧是海淘消费的核心需求，同时海淘用户更加注重购物体验、重视品牌价值。

平台的社会舆论和口碑对用户选择产生的影响日益上升，也对各大跨境电商平台提出了更严格的要求。

用户要求提高、市场监管趋严，促使各大电商平台纷纷采取各项正品保障措施，技术赋能供应链，加强从采购到供应的全流程控制。

三、用户价值分析

在跨境电商市场中，主要有四个参与方：消费者、跨境电商企业、跨境电商平台和境内服务商：

1. 跨境电商零售进口经营者（简称跨境电商企业）：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人。
2. 跨境电商第三方平台经营者（以下简称跨境电商平台）：在境内办理工商登记，为交易双方（消费者和跨境电商企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务，设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者。
3. 境内服务商：在境内办理工商登记，接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务，具有相应运营资质，直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息，接受海关、市场监管等部门后续监管，承担相应责任的主体，境内服务商作为平台的业务优化手段归至平台方。
4. 消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。

参与方之间的关系如下图所示：

一个平台想要发展起来，就必须要满足用户需求，并在此基础之上平衡好各个参与主体之间的利益。具体分析一下考拉海购是如何更好的满足各方需求。

3.1 跨境电商企业（海外供应商）

中国人口众多，随着近年来人均可支配收入持续增加，人民消费升级，具有购买国外进口的质量高的商品的能力。

海外供应商想要进入中国市场，通常有下列几种方式可以选择：

3.1.1 自建独立中文网站

自建独立中文网站可能对自己的品牌曝光和品牌建设更有帮助，但是入门比较难，见效也慢。但是有以下问题需要考虑：

• 自建网站的时间会比较长：建立一个网站要消耗很多时间，并且最好是把网站服务器安在中国，以确保网站的流畅运行，避免消费者因为网络问题而放弃购物车里的东西。
• 需要具有周到的电商策略：供应商需要有扎实的电商业务基础。另外要储备好必要的 IT 团队。如果能提供优质的产品，还能在网站上把产品的包装和宣传做好，才更容易吸引中国消费者。
• 物流管理必须高效：为了达到中国消费者的高期待值，物流管理必须非常高效，即便是在大促期间也要保持同等水平。
• 价格要有竞争力：中国消费者对价格非常敏感，往往会多家比价。因此，必须与竞争对手作对比，设定有竞争力的价格。
• 营销手段要能匹配中国消费者的口味：为了达到最佳的市场效应，需要针对目标人群来做整体营销预算，为了和用户更有效地沟通，还要把自己的营销和客服都做到本土化。

3.1.2 寻找代购或分销商

这种方式入门简单，但是问题也很明显：

• 人员培训管理成本高。
• 人员素质褒贬不一。一旦代购人员出了问题，很容易对自己的品牌产生影响。
• 中国消费者对代购的商品毁誉各半，并不一定能达到很好的销售预期。

3.1.3 入驻本土跨境电商平台

商家可以选择入驻本土（国外）跨境电商平台，如美国商家可以入驻亚马逊、eBay、Wish等。每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群，可以借助平台的流量快速提升品牌知名度。

这种方式存在的问题是中国顾客量少，因为国外网站的设计风格和语言习惯等会让中国消费者有距离感以及其他问题。

3.2 境内消费者

目前境内消费者想要购买海外产品有以下几种渠道：

3.2.1 个人代购

消费者通过国内外的个人或买手直接购买海外商品的模式，海外直邮/代购人肉带回，无聊时效时间较长，通关速度较慢，不报关只抽查，抽到需要缴纳行邮税，这种模式完全基于对代购个人的信任。

海代最大的痛点在于，中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控，货源不稳定，中间代理商经常出现以次充好，假货泛滥。特别在奢侈品市场，不良商家为了赚取高额利润，导致大量假货出现在海代市场。

3.2.2 个人海淘

海淘是在国外电商网站直接购买商品的模式，通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。海淘付款模式主要是先付款后发货。

这种方式存在以下痛点：

• 操作流程复杂，门槛偏高。海外购物需要多种复合知识，例如外语基础知识(海外购物网站大多都是外语界面)、双币信用卡结算等知识，从而导致海外购物入门门槛较高。
• 价格无优势。相比于国内，海外购物的优势在于奶粉、手表、奢侈品等单位价值高的产品，然而物流费用高，导致产生过多的购买费用。更不适合购买低价值或少量的产品。
• 物流时效性无法保障。一般海淘的商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是直接邮寄回国。从平台发货到到收货总共时间少则十天，多则一个月，周期过长。
• 海淘模式存在多国重复收税问题。一般商品国入境征税较为苛刻，且存在多国双重征收现象，加上我国的免税额度较低，以至于在整个海淘过程中几乎所有的物品根据品类不同都会征收一定的税。
• 售后维权难。如果对海外购买的产品不满意，需要邮寄回售后，又产生物流费用，并且沟通和操作也是一大难题。

3.3 跨境电商平台

综上可见，在购买国外正品和海外供应商想要打入中国市场上，消费者及海外供应商会有不同的痛点。

海外供应商想要更容易、更低成本的吸引中国顾客，开拓中国市场。

消费者想要解决如何能更方便、更低价、更快、更放心（正品）的买到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服务。

那么考拉海购作为平台方是如何把他们吸引到平台上并更好的满足其需求呢？

3.3.1 为海外供应商提供保姆式服务

对于海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务， 解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。考拉海购的目标就是让海外商家节约成本，让中国消费者享受低价。

3.3.2 自营模式正品保证

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示：55.7%的海淘用户希望线上跨境电商平台的正品保障能够更加充分，51.9%的海淘用户希望能够继续丰富商品种类。

正品问题一直是跨境电商行业的痛点，各大跨境电商平台频频陷入假货风波，打击了消费者的信心。加强正品保障、树立企业形象，提高竞争力，是未来跨境电商行业发展的关键。

考拉海购主打自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地。并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。

过去的一年里，考拉海购已与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作。

艾媒数据显示：40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历。而各大跨境电商平台中，考拉海购以8.41的信任度排名第一。

3.3.3 低价保障

• 自营自主定价：考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。
• 仓储优势降低成本：通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。
• 全球布点及集采模式做到海外批发价：深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。
• 考拉海购借助雄厚的资本，在供应链、物流链等基础条件上投入建设，同时也能持续采用低价策略。

3.3.4 标准化的物流服务

艾媒数据显示：65.7%的受访中国海淘用户对目前的跨境电商平台比较满意。较多海淘用户认为物流服务需要改善。

考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。

考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一。同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

在海外，考拉海购初步在美国、香港建成两大国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

3.3.5 售后保障

考拉海购有在线客服和人工客服，产品有问题可以随时咨询，不满意的商品可以申请退货。退换货可以直接寄到国内保税仓，不必再寄回国外。

3.4 总结

综上我们可以看出考拉海购可以同时满足海外供应商和用户的痛点。

对于海外供应商，保姆式服务可以帮助他们更低成本的开拓中国市场;对于消费者，考拉以100%正品，天天低价，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道和极致的海购体验。

艾媒数据显示：2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业，而苏宁国际、天猫国际、奥买家也分别在物流服务、品类丰富和体验创新满意度中领前。

考拉海购平台不断完善正品保障，用户对于考拉海购平台的信任度也较高。

考拉海购在满足用户和海外供应商核心诉求上的战略布局，使得考拉海购在整个跨境电商行业中胜利并且做到市场份额最大，用户满意度最高。

四、商业价值分析

考拉海购的核心业务是跨境业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，根据电商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

4.1.1 自有流量价值最大化

网易围绕新闻、音乐、漫画、阅读、教育、金融等领域全线布局，建立了丰富的产品矩阵，丰富的流量、用户和媒体资源，为网易考拉业务导流并促成转化。

4.1.2 广告和热点话题

• 央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入东南亚丛林，探访泰国乳胶工厂。
• 2018，网易考拉赞助热门综艺《花儿与少年》第三季。
• 2018，网易考拉强势霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大侦探4》等多部卫视热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰。
• 考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，不仅给平台带来了话题度，也在消费者心中沉淀下来一个鲜明的品牌记忆点。

4.1.3 打造品牌IP

在2019年双11的营销大战中，考拉海购围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题，打造“考拉”IP形象，强化品牌“可靠”的核心价值，破解用户购买跨境商品的痛点，建立消费者内心对品牌的信任感。

4.1.4 社交分享裂变拉新

为了调动用户口碑力量，网易考拉设计了全链路的社交拉新机制，并基于此实现了快速扩张。以已有用户为核心，网易考拉平台以全面覆盖购买流程及非购买流程的社交机制，全程激励用户在他的朋友圈内进行推荐及分享。这种全链路的机制设置，使得用户规模得以不断裂变，并获得良性循环。

4.1.5 品牌合作

考拉从成立至今一直与国际品牌合作拓宽渠道。迄今为止和考拉合作的一线品牌超过了1000多家，并且加入阿里一个月后，考拉已经签约了30多个国际品牌，相信以后会有更多的国际品牌与考拉进行合作。

4.2 提高转化率

提高转化率是将流量变现的能力，当平台经过一系列努力有了大量用户的时候，提高用户的转化才能使流量变得有价值。

对于平台用户可以分为三类：刚注册的新用户、目标不明确的闲逛用户、目标明确的老用户。

• 对于刚注册的新用户，主要是通过新人优惠等新人福利促使其购买完成转化；
• 对于购买目标不明确，以闲逛为主的用户，主要是通过相应的活动营造抢购氛围，引导用户产生购买欲望；
• 对于购买目标明确的用户，主要是优化选购到付款的流程，加快用户决策流程进行付款。

4.2.1 新人优惠

4.2.1.1 开屏直达新人专享价

开屏广告推荐当前活动和新人专享低价，结合活动和新用户福利可以迅速吸引新用户的眼球。并且点击“立即抢购”可以直达活动专场，缩短路径，方便快捷。

4.2.1.2 新人必购榜单

对于初次使用考拉的新用户，考拉海购在首页最显眼的位置为新用户推荐新人必购榜单，帮助新用户选择，并以派发新人优惠券的方式促进新用户购买，提高新用户的转化。

4.2.1.3 新人专享福利

在活动中新人有专享福利、优惠券和专享价，用户可以直接领取优惠券后购买使用。

考拉海购会给刚注册的新用户很多新人福利和优惠，利用这些福利和优惠促使新用户购买转化。同时新人必购榜单帮助用户筛选优质好物，考拉运用“懒人心理”，减少用户的选物时间成本，更容易完成转化。

4.2.2 活动氛围刺激消费

推出今日活动专区，店铺满减、单个物品活动底价、大牌折扣和补贴等形式通过价格优势刺激用户消费。

4.2.3 购买流程优化

对于有明确目的的老用户而言，他们的购买路径是：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。那么在这个过程中，平台的设计要加快用户的购买决策流程，让他们可以尽快付款。

购买流程触点有：商品列表页、商品详情页、购物车页。针对这三点我们来看下考拉是如何设计的。

4.2.3.1 商品列表页突出决策因素

搜索物品展示关键要素：价格、外观、人气，帮助用户刷选和决策：

醒目的商品图片可以让用户确认这是否是想要的商品，其次明显的价格标注可以帮助用户判断和筛选是否符合心理价位。另外依据从众跟随的心理，评论数的多少以及好评率可以判断出商品的热销程度，也会影响部分用户的选择。针对销量、价格等因素的排序功能可以帮助用户进一步的决策。

4.2.3.2 商品详情页

1）建立消费保障，让用户放心购买

在这个假货横行的时代，用户的危机感更重。所以在商品详情页中展示商品的来源变的极其重要，就是所谓的“品质保证”。

考拉会在商品详情页的底部会用一整屏的内容来凸显他们对用户的承诺：正品保障，假一赔十。非常的简单粗暴，但又让人信服。

2）商品详情显示税费信息，并且提供考拉客服帮助用户了解商品基本信息，必要时还有人工客服帮助解答用户问题。

3）评价总量以及好评率的展示营造人气和口碑，问大家帮助用户更准确的了解商品信息。

4.2.3.3 购物车页

购物车里显示特价等优惠信息、确认订单时突出已减金额更能够提升消费者的付费意愿。

4.3 提高客单价

4.3.1 满赠、满减、免运费

通过折扣，满减让利、免运费、等形式引导用户购买多件商品，提升用户购买意愿，提高客单价的同时，让客户觉得划算。

4.3.2 促销套餐

商品详情页中的相关推荐以及购物车里的猜你喜欢，通过对用户的行为数据、交易数据分析，推荐相关性商品更容易符合用户的口味，提升用户的购买欲。

通过一些套餐优惠以及参照比较，更容易使得用户决策购买。

4.3.3 会员

考拉在商品页面上设有黑卡会员下单优惠的提升栏，明确的优惠数字更容易刺激用户成为会员。

考拉海购的会员体系。根据购买会员的级别（考拉红卡、考拉黑卡）享受不同的优惠权益，用户购买会员，大概率上会持续的在平台消费享受会员权益，成为平台的核心用户层，这也是提升用户粘性、客单价的一种主要手段。

4.3.4 好友分享提高复购率

覆盖购物全链路的分享机制和一键分享的便利性，为网易考拉带来大量新用户的同时，也刺激了优惠券的使用率，提高了用户复购率。

数据显示，考拉用户分享给好友的优惠券，使用率高达50%，是其它渠道的5-10倍。当购物圈叠加了朋友圈，新的用户基于对好友的情感关系，对网易考拉会产生天然的信任和好感度，而这也让用户和平台之间的交换信息成本降低，大大提高了复购。

4.4 总结

综上我们可以看出，无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力，并且效果十分显著，曾经市场份额也占到第一。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的迭代版本节奏，探究产品迭代方向，本文整理了从1.0.0上线到4.28.8其中的核心版本，根据功能迭代的方向不同，把考拉海购分成三个阶段进行分析：

5.1 产品上线公测，完善基础功能

2015年4月，考拉海购上线公测。在这之后，考拉海购从V1.0.0上线到版本V 2.4.6版本处于产品的打磨阶段，目的是完善产品的基础功能。

在这个阶段，考拉在满足用户正常购物的前提下，优先做了收集专享价、专享秒杀、上线促销活动等一系列功能，目的是把PC端用户引流至移动端。然后上线了一键收藏商品方便用户收藏心仪的商品、物流追踪能实时看到物流动向减少用户等待的焦虑、实时搜索更方便用户寻找目标商品等功能来优化用户购物体验。

在此期间也有一部分运营功能，比如上线考拉积分豆能够让用户乐意每天登陆签到得积分、分享可得红包功能让用户自愿分享给自己的好友等活动功能的持续推出也能够更好的拉新转化，增强用户粘性。

如图，在2015年双十一期间，考拉的下载量达到每日千万以上。

考拉在初期核心抓住购物流程，丰富商品，获得大量用户，使考拉海购逐渐在海淘市场逐渐站稳脚跟，正处于发展阶段。

5.2 运营发力

在经历了一段时间的公测后，2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线。2016年-2017年，正式亮相的考拉海购，开始全力运营，参与各大主流电商节日：618海淘、黑色星期五、双11狂欢购物节、双12年终盛典等，在此期间，配合主流电商节日推出各种促销活动。

会员功能的上线和优化让会员用户享受更多的会员权益，更乐意在考拉平台购买，提升了用户忠诚度和购买频次；拼团优惠可以让用户自愿分享给自己的好友，通过社交关系也为平台带来了一波新用户。

随着用户量的增加，考拉也对客服功能以及物流服务等功能进行了优化.比如自动分配客服能让用户的问题更快得到解决，部分订单支持用户自主选择顺丰次日达能让用户根据自己的需求做出选择等让用户有更好的购物体验。

除此之外，考拉海购扩展了直播和社区两大功能：

• 直播：考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。
• 社区：考拉海购开始打造社区版块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，有利推动用户分享产品，互相种草，调动用户的积极性、提升用户粘性。

这段时间考拉海购的应用排名从300名升至50名左右。并在2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。

凭借运营活动的发力，考拉海购在用户规模与产品功能完善上有了很大的进步，并在销售额上取得亮眼成绩.

因此根据艾瑞数据显示:考拉海购在2017年已经成为行业第一的跨境电商平台，跻身七大电商的行列。

5.3 业务扩展

2018年6月5日，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，正式宣告进军综合电商市场。

经过之前的运营努力，在这一阶段平台已经获取了大量的用户基数，考拉一方面在不断的优化用户购物体验，比如：

• 上线购物车找相似让用户更容易找到自己心仪的商品，方便了用户挑选商品；
• 购物车直接改规格功能免去了用户之前选错商品还要进店重新选择规格才能购买的问题，通过提升用户的购物体验帮助购物转化；
• 收藏夹商品的降价通知功能，让用户更容易做出购买抉择，帮助进一步提升购物转化；
• 扩展会员功能，维护考拉忠实用户，上线分期付款在一定程度上推动用户购买。
• 评论区和种草社区都可以上传视频，增强用户互动，提升用户活跃度和用户粘性。

除了不断迭代优化和新增功能之外，考拉同时也在业务扩展，不断向综合电商发力。提供给用户的精选商品将不局限于进口商品，而是包括中国在内全球高品质制造，例如全新业务—全球工厂店，其中就不乏优质中国制造与世界顶级资源强强联手诞生出的优异商品。

总结：

• 整体来看，考拉海购迭代的节奏感特别好。前期公测阶段重点打磨产品，不断上线电商主流功能和优化用户体验，并且上线几个促销活动拉新试水，不断验证产品功能和体验。
• 当用户体验趋于稳定之后正式上线，进入快速成长期，开始大规模的运营推广，参与主流电商活动，不断的获取新用户。
• 当用户数达到一定规模之后进入成熟期，为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失，另一方面开始拓展新的业务。这就是考拉海购的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购 V4.28.2的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

因为考拉海购的主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。

消费者在使用考拉海购时，会存在两种场景：

1. 下单前通过APP了解商品的综合信息；
2. 下单后及时查看物流或者退换货售后。

6.1 下单前

下单前，消费者有什么需求，以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的呢？

消费者又可以细分为两类：有明确需求的用户和无明确需求的用户。

6.1.1 有明确需求

有明确需求的消费者的挑选商品购买路径：搜索-进入商品详情页-加入购物车-支付。

对于有明确需求的消费者，他们会主动搜索目标商品，重点在搜索后找到想要的目标商品，只要找到目标商品，就会直接付费购买。所以对于需求明确的消费者，考拉满足用户需求的重点放在搜索后的筛选上，通过分类和多种筛选器的组合，帮助用户快速定位目标商品，减少他们的搜索时间。

6.1.2 无明确需求

无明确需求用户进入了考拉平台后，会因为没有必须要消费的商品而先选择逛一逛，首页的“分类、新人优惠、必购榜单、”等可以帮助新用户筛选精品。

“今日活动、硬核补贴、超值拼团”等多个活动区域可以给用户提供优惠，想要“买点优惠、凑个热闹”的用户可以在活动区域挑选商品。

了解了活动后，接着选择商品进入活动详情页浏览商品，商品详情页中的“人气排行版”的榜单帮助用户选出热销商品。有助于用户比较商品的性价比，一定程度上为用户减少了时间成本。

想要了解商品使用效果，一般都是通过用户评价进行了解。考拉在设计用户评价系统时，重点突出了商品的好评率。还有问大家模块，可以帮助用户更清楚的了解商品的真实效果，整个查看购买用户反馈的模块设计可以提高用户对商品的了解程度。

有些用户可能不知道什么商品好，想看看别人在买什么，别人在推荐什么，大多数人都推荐说好的商品再下单，考拉针对这类用户“从众的心理”特点也专门设置了“种草社区”、“全球榜”等功能来刺激消费。

另外考拉各个角落都有的“精选（猜你喜欢）/相关推荐”功能，个性化推荐根据用户的浏览喜好推荐商品，更容易让用户发现自己心仪的商品从而完成消费转化。

6.2 下单后

下单后，消费者的需求有哪些，以及考拉海购是通过如何满足的呢？

下单后，用户可以通过订单列表及时查看已购买商品的物流情况。有退换售后服务或物流服务需求的用户，可以通过客服中心和订单中心去完成。

从以上分析可以发现：考拉海购的功能设计可以很好的满足用户下单前和下单后两个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、总结

7.1 整体分析后的6点结论

通过对跨境电商行业以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

7.1.1 从行业分析来看

国家的政策，经济、社会文化以及技术层面的分析中可以看出，这些因素都对跨境电商行业的发展起着正向推进的作用，跨境电商仍处于红利期。

7.1.2 从竞品分析来看

在这个行业中，考拉与天猫国际的总市场份额已占据了半壁江山，稳居第一梯队；京东国际、苏宁国际、唯品国际在市场份额占比中属于第二梯队，虽然与第一梯队相比有一定的差距，但是影响力较大；小红书、奥买家等企业市场占比份额较小，影响力逊于一二梯队的头部企业，但仍有自己独特的优势，有一定的发展空间。

7.1.3 从产业链分析来看

在跨境电商行业中，主要有3个参与方：海外供应商、消费者、跨境电商平台。跨境电商平台想要发展，就必须要同时满足好消费者喝海外供应商的需求。

对于海外供应商，考拉提供的保姆式服务可以很好的满足其需求，使供应商能够更容易、更低成本的开拓中国市场。

对于消费者，考拉以100%正品，天天低价，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道等，助推消费者消费和生活的双重升级。据艾媒数据显示：2019第三季度考拉海购的用户满意度位列第一，领跑跨境电商行业，充分证实了消费者对于考拉海购的认同。

7.1.4 从核心业务来看

考拉海购的核心业务是跨境业务，想要维持营收的正向增长，就必须想办法提高用户数、转化率、客单价这三个关键指标。

考拉通过自有流量价值最大化、广告和热点话题、品牌IP，以及社交分享裂变拉新，做到了拉新留存用户，使得用户数不断提升。并且通过新人优惠和活动氛围，可以刺激到用户的购买欲望。在购买流程的设计中，引导用户快速决策并且消除用户消费过程中的顾虑，能够更好的让用户快速的下单，完成转化。

另外通过满折、满减、免运费以及套餐优惠、相关推荐、会员优惠等，可以增加用户粘性，提高客单价。

可以看出，无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力，效果也十分显著。

7.1.5 从产品迭代来看

考拉海购从成立至今的发展分为三个阶段：在初期核心抓住购物流程完善产品功能的同时运营也没有落下，在海淘市场站稳脚跟。后来不断完善用户体验，并凭借成功的运营和考拉模式形成口碑，成为消费者海淘的首选。

接着进行业务外延，旨在打造一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。稳中求进，节奏感很好。

7.1.6 从产品结构分析来看

考拉移动端的目标用户主要是消费者，所有功能的设计也需要围绕满足消费者的需求进行。

消费者使用移动端的场景主要有两种：下单前和下单后。通过对考拉海购功能结构的梳理，可以看到它很好的满足了消费者两个场景下的需求，功能设计成熟，用户体验也比较舒适。

以上，是笔者对考拉海购的分析，解释了跨境电商行业，考拉海购独占鳌头的原因。再针对SWOT模型简单总结一下考拉海购未来的行业态势。

7.2 优势

考拉海购当前的优势是市场份额占比大.

自从考拉并入阿里，阿里系跨境电商主要平台（考拉海购、天猫国际）在19年市场份额占比超过50%，一超多强的格局已经初步形成，并且在一段时间内不会被打破。

7.3 劣势

考拉海购当前的劣势是正品问题和售后问题。

• 小红书、考拉都曾经被用户爆出买到假货，引发了市场的口碑舆论。
• 并且考拉海购出售的跨境商品支持 7 天退货，但暂时不支持换货服务，且有一些特殊商品不支持退货。在电子商务 315 曝光中，许多用户对考拉海购拖延退款，退货速度慢等问题进行了投诉。

所以未来考拉想要继续优化产品，保证商品的质量和售后问题需要重点关注。

7.4 机会

考拉海购的机会点主要在于，受到多方政策支持且持续稳定发展的跨境电商市场，并且已经有阿里支持，可以改善之前的短板，比如加强供应链等，所以在未来的发展中依旧有很多机会。

7.5 威胁

考拉海购面临的威胁有，电商赛道的玩家众多竞争激烈。考拉海购的短板比如正品保证和售后是否能更进一步。

作者：Devil，个人微信公众号：Devil产品成长之路

本文作者 @Devil

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