竞品分析 | 家装社区产品的发展战略研究
一、前言
1.1 分析目的
- 深入了解各大家装社区APP的产品现状、市场情况、用户体验和商业策略。
- 与好好住、躺平、逛逛美家、土巴兔、住小帮等竞品比较发现其优劣势，探索一兜糖家居未来发展战略。
1.2 体验环境
体验版本：一兜糖家居V4.9.6、好好住V4.8.1、躺平V1.15.0、逛逛美家V2.1.4、土巴兔V8.4.0、住小帮V1.7.6
设备型号：iPhone X
操作系统：iOS 13.1
1.3 市场分析
数据来源-比达咨询
互联网家装行业的发展初期的产品是以家居家具电商商城模式为主，而随着市场发展和用户需求变化，出现了一批以内容信息导购家具性质的社区产品（如一兜糖、好好住等），产品的内容价值为品牌商品提供了天然的导购信任以及为用户提供了家装搭配信息参考；而随着新消费群体人群扩大，这些家装内容社区也在转型，围绕家装一站式服务流程寻找满足新消费群体需求的同时也在寻找产品的商业化路线。
数据来源-比达咨询
提及家居装修，我们一般需要去寻找装修公司、找设计师、找建材、找家具等等流程，而随着互联网的发展，这些流程服务也在逐渐从传统的线下自我寻找转移到线上平台整合资源供用户选择。因此对于家装内容信息社区产品，往家装服务方向发展，满足用户寻找家装服务需求已是必然的发展趋势。
1.4 竞品确定
综合了市场分析和一兜糖产品性质，选择了好好住、住小家、逛逛美家、土巴兔、躺平作为竞品进行分析，通过分析了解竞品是从哪方面去满足用户装修流程中的需求以及竞品整体架构的优劣势。
二、战略层
2.1 竞品概述
（1）一兜糖
slogan：让爱与设计，改变与家人的相处方式
产品概述：一兜糖家居是全国首个B+UGC模式的家居内容导购社区，致力于为用户解决家居装修，家居精品选购等问题，同时也是社交、导购、工具属性为一体的软装搭配平台。
（2）好好住
slogan：家的一万种可能
产品概述：好好住是一款家居分享社交产品，通过整屋案例、发现美图等提供用户装修设计灵感，并提供家装服务渠道和家居精品选购专区，是一款集社交、导购、工具属性为一体的软装搭配平台。
（3）逛逛美家
slogan：口碑家装，美家知道
产品概述：逛逛美家是一款通过家居指南、社区话题、全屋案例、发现美图、家居好物、商家服务及活动、免费报价等模块内容，为房主提供一个找内容、找装修、找服务的平台。
（4）躺平
slogan：躺平也是一种生活方式
产品概述：躺平app是阿里旗下的一款生活分享类社区产品，分享生活动态为主，家装内容为次，围绕“家”的内容打造社区圈子文化，满足用户分享日常和种草好物直购的需求。躺平app只是阿里旗下家居家装平台的一个小单元，完整的躺平包含有：躺平app、淘宝躺平频道、躺平设计家、躺平供应链，这是躺平的完整生态闭环。
（5）住小帮
slogan：省心装，舒心住
产品概述：住小帮致力于为用户解决家居装修设计搭配、家装服务渠道和家居精品选购等问题，也是社交、导购、工具属性为一体的软装搭配平台。
（6）土巴兔
slogan：装修大平台
产品概述：土巴兔是一款主打家装服务渠道提供的app，同时也兼备家居商品推荐直购和家装内容分享讨论的属性。土巴兔整合了家装全流程的服务需求，满足了用户找家装服务渠道的痛点，是一款全方位满足用户家装需求的产品。
2.2 从版本记录看产品发展轨迹
（1）逛逛美家版本迭代记录回顾：
逛逛美家于2019年9月上线，从版本记录可以看出，产品现处于孵化期，产品以内容社区模块和电商模块打入家装产品市场，主要是通过内容社区引流并活跃用户，提供装修门店服务渠道并通过平台商城进行流量转化。现阶段产品主运营社区、商城、家装公司服务模块，从产品记录中看逛逛美家更注重在商城模块的布局，推出优惠券、拼团、直播带货等功能实现商业化的目的。
从版本记录看：逛逛美家的发展战略是主电商转化，辅家装服务和家装内容社区。
（2）躺平版本迭代记录回顾：
躺平于2019年4月上线，从版本记录可以看出，产品处于孵化期，现阶段更多为社区模块为主，社区模块主打圈子文化，以话题活动为策略鼓励用户发布日常生活动态；并推出好物推荐栏目，由于背靠阿里，躺平现可以搜索直接购买家居类商品，也支持用户在动态中关联商品链接。因此可以看出躺平现阶段在增强社区文化的同时也在布局电商模块商业化策略。
从版本记录看：躺平的发展战略是主生活内容类社区，辅电商转化模块。
（3）一兜糖版本迭代记录回顾：
一兜糖于2014/7/3上线，主要主打家装内容社区和家居类商品导购。
版本一：从“新增装修案例页面”可以看出产品初衷，提供家装信息内容给用户， 属于产品核心特色，以此特色吸引用户，此时产品生命周期处于孵化器，以引流 为主+完善产品路线为主。
版本二：逐渐完善产品架构模块，新增社区模块和值得买模块，以社区模块留存 用户，提高产品价值以及增加用户使用产品时间，值得买模块为产品确定了以导 购分成的商业模式和导购社区为主的产品定位。
版本三：从页面 UI 优化和[内容发布]功能优化上可以看出产品开始注重页面设计 以及用户体验，平台开始采用运营策略（话题讨论，活动策划）等营造专属社区 文化活跃用户，并通过激励策略鼓励用户创作内容，在商业上，平台开通品牌入 驻功能，与品牌合作分成。
版本四：开始产品仍在逐渐完善用户体验，增加各种用户交互动作，满足用户需 求；从版本四中后期迭代上看，产品逐渐在探索商业化发展路线，诸如“优化商业页面”、“增加设计师咨询入口”、“发表图片可导入商品链接”、“达人直播带货” 等动作都在佐证产品处于商业化开拓期，产品战略层发展重点将放在商业化变现 路线上，这里我们推测产品将注重从“本地化服务”、“KOL合作”以及“电商”模块去寻找商业变现的方向
从版本记录看：一兜糖的发展战略将转型为主家装服务，辅电商转化和家装内容社区。
（4）住小帮版本迭代记录回顾：
住小帮于2018年9月上线，从版本记录可以看出，产品现处于成长期。产品初期主打家装社区内容，以该模块引流用户，并提供家装服务满足用户的核心需求，进而再推出电商模块，通过内容导购家居类商品实现商业化发展。产品社区模块主打圈子文化，以家装相关话题创建圈子，通过圈子使达人与用户之间创建强关系链。服务模块机主要以找设计师和装修公司为主服务，整体来看，初期住小帮更注重社区内容以及家装服务上的布局，按最新版本迭代记录看，产品现正在策划电商模块的功能优化。
从版本记录看：住小帮的发展战略是均衡发展家装服务模块、电商转化模块和家装内容社区。
（5）土巴兔版本迭代记录回顾：
土巴兔于2014年10月上线，从版本迭代记录看，产品现处于成熟期。产品发展初期以提供家装服务渠道为主，针对线下家装场景提供各种延伸化服务功能；发展中期逐渐开拓商业化，增加商城模块和面向B端商家的付费服务，到了中后期，产品现阶段更多以打造家装内容社区为主，推出各种内容专栏，以及上线平台虚拟货币商城，增加本地业主群聊功能、设计师直播带货等功能都在直接间接实现平台的商业化策略。
从版本记录看：土巴兔的发展战略是主家装服务模块、辅商务合作模块和家装内容社区。
（6）好好住版本迭代记录回顾：
版本一：以家装内容社区为主，增设居住榜样和每日精选内容推荐，利用用户的成就荣誉心理激励用户创作优质内容。
版本二：完善社区功能模块为主，增设话题讨论和装修攻略等模块，增强社区内用户的交互动作和频率，起到促活的目的；逐渐开辟家装服务模块，增设找设计师功能渠道。
版本三：完善社区内用户的体验为主，首页增设看图、找设计师入口，增加专区访问次数；然后是逐渐开始商业化，增设家居商城专区，设置好物推荐入口，分类浏览商品，并且推出拼团团购商品功能。也有完善设计师渠道的细节，增设客户评价和评分，以及提供官方认证标识，增强信誉指数。
版本四：优化装修日记并且推出装修知识付费课程课堂，以该模式开拓新商业化路线。
从版本记录看：好好住是以社区内容为核心切入点，在内容中衍生出家装服务功能和家居商品专区，并可看出好好住现阶段正在寻求商业化发展路线。
2.3 用户分析
产品定位影响着用户画像群体模型，可以看出对于一兜糖、躺平这种主打家装内容分享的产品，其女性占比是相对较高的，而对于土巴兔这种主打家装服务工具的产品，其男性占比相对来说会更高。显然从这个角度看，住小帮在社区模块和家装服务模块的布局相对更平衡。
各大家装产品的用户属性都很相似接近，因此综合用户属性数据，大致得出家装产品的用户画像如下：
生活在一线城市且年龄在20-30岁的上班族群体。
2.4 商业模式
- 好好住的付费课程课堂服务功能，平台和KOL合作创作课程，并面向用户收费，分成模式。
- 土巴兔专属黑卡会员，获得平台专属权益。
- 品牌合作平台：品牌商家发布推广营销任务，KOL可在平台内接任务并发布优质内容于平台，看投放效果抽佣。
- 商品成交cps分成：社区动态内容支持链接商品，商品转化后平台抽佣分成。
- 品牌推广广告：平台提供曝光推荐位收取流量费。
- 设计师入驻费：设计师入驻后缴纳入驻曝光流量费。
- 直播带货分成：平台提供直播功能，邀请达人为品牌商家带货，具体看商品转化效益分成或以推广广告形式分成。
- 家居商城：品牌商家入驻平台，消费者直接在平台购置商品，平台以抽佣分成。
- 土巴兔金融服务：平台与银行合作，提供装修分期、贷款装修等服务功能。
三、结构层
3.1 产品结构图
3.1.1 躺平
（1）产品功能架构：
从产品结构图中可以观察到，躺平现阶段的功能都是围绕社区圈子模块来开展的，用户创建圈子，用户参与圈子话题，话题引导用户发布动态，动态关联商品链接，用户种草购买商品，形成整体闭环关系链。
（2）产品满足的功能需求：
- 满足用户分享发布日常生活碎片记录的需求。（分享内容类型无固定，可为摄影图、玩具模型等）
- 创建话题圈子和参与圈子话题的功能需求，满足用户对某一领域的交流讨论需求。
- 满足用户种菜好物推荐并直接购买的需求。
（3）核心功能业务流程图：
发布动态业务流程图
种草好物购买业务流程图
3.1.2一兜糖
（1）功能结构图：
从产品结构图中可以观察到，一兜糖家居现阶段的产品功能布局大多数还是围绕社区模块，主要是鼓励用户发布内容关联品牌商品带货实现商业变现，但可见到，一兜糖在家装服务模块的布局还有很大的需求挖掘空间。
（2）产品满足的功能需求：
- 满足用户找装修搭配案例参照的需求，增设了全屋记、干货文章、看图、专题等专区。
- 满足用户分享家装内容成果和日常生活碎片的需求，增设了动态发布功能。
- 满足用户找设计师和线下门店的需求，增设了找设计师专区和品牌门店专区。
（3）核心功能业务流程图：
浏览装修案例业务流程
找设计师业务流程
3.1.3土巴兔
（1）功能结构图：
从产品结构图中可以观察到，土巴兔已经将家装全流程需求挖掘得相对完善清楚了。在面向品牌商家时，提供品牌入驻渠道和品牌推广合作，整合线下装修企业的服务模块放置渠道入口于线上平台内。面向用户时，土巴兔提供装修案例参考，装修估价、装修咨询等等装修施工前的需求功能，在装修时提供质检服务、全屋定制、建材团购等装修阶段的功能服务，在装修后激励用户分享成果于平台，提供虚拟物质奖励等激励方式。可以看出，土巴兔是综合全方位型家装类产品。
（2）产品满足的功能需求：
- 满足用户找装修搭配案例参照的需求，增设了效果图、整屋案例、装修攻略、话题圈子专题和装修咨询问答等专区。
- 满足用户分享家装内容成果和日常生活碎片的需求，增设了动态发布功能。
- 满足用户找设计师和装修公司的需求，增设了找设计师专区和装修公司专区。
- 满足用户在装修过程中的服务功能需求，增设了质检服务、量房服务、装修分期、装修贷款、建材团购、工地直播、全屋定制等等功能。
（3）核心功能业务流程图：
找装修公司业务流程图
装修经验问答业务流程
3.1.4 逛逛美家
（1）功能结构图：
从产品结构图中可以观察到，逛逛美家的功能布局更多以家居商品商城模块和家装服务模块为主，其流量转化目的十分显著，在信息流内容推荐页面穿插商品推荐，可以说逛逛美家是一款主打家居商品推荐直购的产品。在[严选]页面,提供好物推荐；在[旺铺]页面，提供品牌商家推广渠道；在社区方面，更多是引导用户发布动态内容时关联商品链接，也是以导购为目的，因此逛逛美家更像是电商型家装产品。
(2) 产品满足的功能需求：
- 满足用户找装修搭配案例参照的需求，增设了话题讨论、家装避坑、看图、专题等专区。
- 满足用户分享家装内容成果和日常生活碎片的需求，增设了动态发布/关联商品功能。
- 满足用户找装修公司和线下门店的需求，增设了旺铺专区。
- 满足用户寻找优质家居商品的需求，用户口碑推荐和官方严选推荐。
(3) 核心功能业务流程图：
商品转化导购业务流程
3.1.5 住小帮
（1）功能结构图：
从产品结构图中可以观察到，住小帮重视社区圈子模块和家装服务模块，创建家装圈子持续性为商品带来种草内容，引导用户跳转平台商城购买转化；并提供主要的家装服务渠道，关联本地品牌门店，推荐本地家装商店给用户。
(2) 产品满足的功能需求：
- 满足用户找装修搭配案例参照的需求，增设了整屋案例、装修干货、看图、话题圈子、专题等专区。
- 满足用户分享家装内容成果和日常生活碎片的需求，增设了动态发布功能。
- 满足用户找设计师和线下门店的需求，增设了找本地品牌商家推荐和本地设计师推荐。
- 满足用户寻找优质家居商品的需求，增设了家居商城专区。
- 满足用户寻找装修服务的工具需求，增设了装修助手、装修预算、全屋定制等服务功能。
(3) 核心功能业务流程图：
社区内容话题圈子讨论业务流程
3.1.6 好好住
(1) 功能结构图：
(2) 产品满足的功能需求：
- 满足用户找装修搭配案例参照的需求，增设了整屋案例、装修经验、看图、话题圈子、好住课堂、本地好家等专区。
- 满足用户分享家装内容成果和日常生活碎片的需求，增设了动态发布功能。
- 满足用户找设计师和线下门店的需求，增设了找本地品牌商家推荐和本地设计师推荐。
- 满足用户寻找优质家居商品的需求，增设了好物推荐专区。
- 满足用户寻找装修服务的工具需求，增设了装修代办、装修预算、全屋定制等服务功能。
- 满足用户寻找同城装修友圈子的需求，增设了本地好家模块、探店记录分享、同城圈子等功能。
(3) 核心功能业务流程图：
找设计师业务流程
值得一提的是，好好住增设了设计师推荐数值标准的策略，采用了“荣耀值”，荣耀值是根据设计师近12个月的各项数据计算的平均评分。
3.2 功能对比
从图中可观察到：
一兜糖在家装服务渠道和电商模块的布局尚未完善，存在可挖掘需求空间。产品战略侧重点影响产品功能布局，如土巴兔是重家装服务型的产品，其功能分布范围也更广，在产品各个页面都有布局，而一兜糖现阶段是重社区的产品，因此其社区功能也更多。
- 在分享动态方面，一兜糖采取的是话题引导内容增量，但话题大多数情况下只起到一次性引导作用，而话题圈子则属于长期固定式引导，并且用户加入圈子，能增强用户间的互动频率以及达人和普通用户之间的关系链。
- 在本地化服务上，好好住增设了[探店]专区和本地同城住友圈子，让用户分享讨论记录遇过的品质店铺和家装经验。
- 在好物推荐导购方面，逛逛美家app采取的形式更加直接明了，设置了好物口碑榜，提供平台保障，增加用户对商品的信任。
- 在直播带货方面，住小帮结合了直播和家居团购功能，直播时推送团购清单任务，满足条件可优惠购物。
四、表现层
4.1 页面展示对比
（1）产品底部栏对比
从产品底部栏专区布局推测产品现阶段运营侧重点：（根据用户操作习惯，产品设计者通常会把核心模块放置左边）
- 土巴兔（成熟期）：可以看出平台运营侧重点在家装内容、家装服务和社区模块；平台并未在底部栏设置【发布】模块，因此猜测平台的内容创作偏向于专业家装领域达人，并不完全面对全部用户，而在产品体验中，也发现首页动态推荐的内容大多属于PUGC内容。
- 住小帮（成长期）：可以看出平台运营侧重点在家装内容、家装服务和圈子模块；其中内容创作更多面向普通用户，设置圈子专区也是为了引导激励用户创作相关内容增加互动频率；并可见家装服务模块在住小帮现阶段产品布局中属于重要模块。
- 一兜糖（成长期）：可以看出平台运营侧重点在家装内容和社区模块；类比其它产品，一兜糖单独把【关注】页面独立出来放置在相对重要的位置，这里推测平台是为了增强用户与达人间的互动关系链，进而激励更多用户创作内容，实现内容带货导购价值；但相比其它产品，平台显然未完全挖掘出家装服务领域的价值。
- 躺平（孵化期）：平台在模块布局上近似于一兜糖现阶段布局，以内容社区为主，用话题圈子引导激励用户创作内容，并实现内容导购目的。由于躺平的产品定位也属于社交产品，因此不能完全按家装产品的发展路线去规划。
- 逛逛美家（成长期）：可以看出平台运营侧重点在家居商城和家装服务模块；产品并不单纯以内容带货，电商转化目的性很强，比如在动态推荐中直接推荐用户商品信息，并可在平台中实现购买支付流程，因此现阶段的逛逛美家更注重电商模块的发展。
- 好好住（成长期）：产品现阶段的功能布局与住小帮近似，侧重点放在家装内容、家装服务和电商转化模块；但好好住在电商转化方面更加注重，并不单纯满足于用内容间接带货，增设了好物推荐专区，目的性帮助用户选品购买。
（2）首页对比
首页一般展示的是产品的核心要素，用户通常喜欢从首页中找到需求目标，进而跳转至其它业务。
将从页面上到下进行全方位解析：可以观察到在首页的功能基本是动态内容推荐和快捷功能入口渠道。
Q：其中为什么要设置快捷入口和分页栏？
A：增设快捷入口，说明该功能需求是平台中较为重要的业务模块，用户习惯从首页找到需求路径，因此也是从用户心理出发而设计。而可以看到除逛逛美家这款新产品，其它产品均在首页设计了分页功能和快捷入口渠道，实现在首页进行区域页面跳转。
各产品快捷入口需求功能整理：
- 土巴兔：以家装干货和家装服务为主。
- 住小帮：以家装干货和家居商城、家装服务为主。
- 一兜糖：以家装干货为主。
- 躺平：以生活动态推荐为主。
- 好好住：以家装干货和家居商城、家装服务为主。
动态内容推荐区域解析：
页面布局：可以看出除一兜糖的动态推荐是文章，所以采用单列式浏览式页面布局外，其它产品均采用双列浏览式页面布局，目的是增加内容曝光量。
内容发布形式：内容形式多样，有图文内容、专题入口、话题讨论、直播内容、短视频内容、商品内容。其中一兜糖和好好住的内容中可关联商品链接帮助导购。而土巴兔在动态推荐内容中穿插了品牌广告、设计师广告，实现商业目的。
内容创作角色：土巴兔、好好住、一兜糖和住小帮这几款成长期产品推荐的是PUGC内容，而逛逛美家和躺平这两款初创型产品则是UGC内容推荐为主，说明随着产品发展，品质内容会更多有专业团队所把控，但因为产品属于家装产品，因此平台也更多推荐专业的PUGC内容动态给用户。
（3）装修服务页对比
因为仅有好好住、住小帮和土巴兔在底部栏增设装修页面，因此主要围绕这三款产品的页面进行解析。
产品提供的家装服务：
- 好好住：包括有找设计师、装修代办、装修日记、好物推荐等服务；其中在找设计师服务中，基于定位城市进行智能推荐，并增设了筛选设计师条件和设计师“荣耀值”帮助用户精准推荐。
- 住小帮：包括有找设计师、免费设计、家居商城、预算报价、全屋定制等服务；基于定位用户所处地区进行本地化品牌业务推荐。
- 土巴兔：包括有找设计师、找装修公司等服务，根据房屋类型、服务岗位、口碑/人气等筛选条件进行推荐，其中标注相距距离帮助用户决策。
五、总结
或是因为竞品所处产品生命周期的不同和细分化产品定位的不同，在产品战略规划布局上也存在较大的差异。
5.1 竞品优劣势
（1）躺平（孵化期）
优势：背靠阿里，渠道资源丰富；现主内容社区圈子，以内容来带货，初期无广告获取市场口碑，后期逐渐商业化实现商业变现。
劣势：产品定位不明确，推广时以家居内容切入家装市场，现逐渐演变为生活内容分享类社区。
（2）逛逛美家（成长期）
优势：以家居电商和家装服务模块为主，智能推荐本地家装服务商给当地用户，帮助本地家装企业品牌推广和促进交易转化。
劣势：现主电商直购模块，社区内容带货属性不强，未采取激励策略鼓励用户发布动态内容。
（3）土巴兔（成熟期）
优势：产品发展路线清晰，从主家装服务转型到均衡发展内容社区模块和家装服务模块，形成一个完整的业务闭环。
劣势：在商业化变现策略上相对来说比较薄弱，因此最新版本也推出了云直播带货功能。
（4）住小帮（成长期）
优势：虽然产品上线较晚，但一直保持均衡发展社区圈子模块、电商商城模块、家装服务模块，从各方面满足用户在家装流程中的需求，发展潜力较大，并且在各地与家居品牌合作提供用户深层次的本地化服务。
劣势：平台社区模块更多是PUGC内容，普通用户分享的内容较少被推荐到动态模块，可能会导致普通用户创作内容的积极性受损。
（5）一兜糖家居（成长期）
优势：因为一直主内容社区模块，因此社区氛围浓厚，用户参与社区话题积极性高，用户对产品的忠诚度也较高，也进而导致用户对内容导购的商品也较为信任。
劣势：商业化变现策略单一，依靠品牌广告和cps导购分成模式；家装服务较为缺少。
（6）好好住（成长期）
优势：产品的优势在于已形成闭环的内容生产消费链和家装服务渠道资源丰富。
劣势：从产品的功能布局上可见，好好住将电商商城模块放置在了干货页面的分页面[好物推荐]页面，侧面说明电商商城模块的转化率并不高。
5.2 一兜糖家居未来发展规划建议
综上分析，参考土巴兔（市场排名48）和住小帮（市场排名74）、好好住（市场排名50）的发展战略，现如今三者的发展都以均衡家装服务模块和社区内容模块为主，一兜糖家居可以尝试增强家装服务模块，转型现阶段以内容社区为主的定位，可从本地化服务模块去探索实现商业变现。
竞品本地化服务策略整理：
（1）好好住
本地资源兑换圈子（资源可以是闲置家具、闲置房屋等）
本地探店点评
（2）土巴兔
- 本地业主交流群
- 本地建材、家具团购
- 本地化家装合同审核、陪同签约和验房质检服务
- 本地设计师推荐
（3）住小帮
本地家装服务商推荐（距离优先推荐）
（4）逛逛美家
本地商铺门店直播
（5）躺平
线下周边商店
参考竞品本地化服务对一兜糖可采取的本地化服务策略提出以下建议：（更多待补充…）
- 与品牌商家深度合作，根据用户地域位置智能推荐本地家装服务商和本地设计师。
- 邀请更多地区达人参与云逛店直播活动，帮助品牌推广转化和平台分成获利。
- 提供本地家装合同审核/陪同签约、验房质检、装修预算、免费设计、全屋定制、装修分期等服务。
- 开通本地店铺团购套餐功能，在店铺活动时、直播带货时推出团购套餐获取更多成交量。
- 提供本地资源兑换专区，用户可发布闲置资源和兑换相关资源。
以上即是全文分析，分析不当希望能得到指导和建议。
本文作者 @小郭同学 。
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