腾讯视频产品体验报告

2016-11-30 14:05:00

一、产品介绍

1.1 产品名称：腾讯视频

1.2 体验平台：iPhone5S iOS10.2 beta3

1.3 体验版本：5.2.1（Build 15832）

1.4 slogan：不负好时光

1.5 产品数据：

概况：

日活情况：

AppStore评价及排名：

二、产品拆解

2.1 战略层

2.1.1 市场概况

视频行业经过多年烧钱血洗，小玩家都已出局，清清爽爽成为BAT的主战场，在线视频网站开始往垂直领域下沉发展，随着直播和短视频的火爆，也催生了一波新型产品和产业。

2.1.2 产品概况

腾讯视频是定位于中国最大在线视频媒体平台，同时也是一款视频播放器。其以丰富的内容、极致的观看体验、便捷的登录方式、24小时多平台无缝应用体验以及快捷分享的产品特性，满足用户在线观看视频的需求。2011年4月上线测试，使用域名为原腾讯播客域名，腾讯QQLive网站已被纳入到腾讯视频中同步运作。截至2016年，腾讯视频已经拥有丰富的视频资源，全网独播《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》、《地球脉动第2季》；热门IP《锦绣未央》、《青云志》、《麻雀》等顶级大剧；NBA赛事独家全网高清直播，给你独有的上帝视角；HBO独家官方授权的《权力的游戏》、《西部世界》等。依靠QQ和微信的巨大用户数量，腾讯视频已然在国内在线视频平台队列中占据了较高的地位，其付费会员数已经突破2000万，一年内增长近300%。

2.1.3 产品特点

1.支持在线观看、离线缓存观看视频。

2.支持通过频道推荐、观看历史、加入看单、搜索功能快速找到想看的视频。

3.支持DLNA、AirPlay投电视观看。

4.在线观看演唱会、直播，互动送道具。

5.开通腾讯视频VIP会员，畅享院线大片。

6.支持微信、QQ登录腾讯视频。

7.可以在影视圈、饭团分享视频图片、涂鸦、小视频。

8.打造我的影院，个性化推荐专区。

2.1.4 需求分析

随着移动互联网的发展，人们对影视剧、电影、新闻、赛事等在线视频的需求已经不再局限在PC和电视，更多的转向了移动设备上。

作为传统的在线视频网站，用户的需求主要是：

1.在线观看丰富的视频资源，并且可以在Wi-Fi条件下离线缓存在闲暇没有网络的条件下观看。

2.订阅喜欢的在线视频，第一时间收看更新的视频

而随着现在在线视频平台的发展，用户有了更多的需求：

1.更多的互动方式，和网友、好友进行互动。

2.通过App观看一些移动直播内容。

3.通过App上给自己喜欢的明星应援。

2.1.5 目标用户

其实在线视频平台的用户十分广泛，上至七八岁的小学生，上至五六十岁的中老年人，都会观看在线视频平台。但是不同的用户群对视频内容、服务和功能的需求是不一样的。

核心用户：1.喜欢追新剧的年轻人 2.热爱NBA等体育赛事的人群 3.一般的电影爱好者，喜欢看电影但是不愿意花高价进入电影院的人群

重要用户：1.动漫爱好者，二次元人群 2.偶尔看剧的人群

一般用户：除了以上所说的之外的一般人群

2.1.6 商业模式

在互联网时代早期，在线视频平台多依靠各种形式的广告来盈利，但是相对于高额的版权费用和流量费，这种方式无疑是入不敷出的；而移动互联网时代，视频网站付费模式开始逐渐被我国广大受众用户接受，会员制独家用户体验成为视频网站盈利的一大突破口。对在线视频平台而言，视频资源毫无疑问是其核心竞争力所在，没有用户想要的视频资源就留不住用户，留不住用户就不用去谈用户体验和盈利。

腾讯视频通过自制内容继续抢占更多顶级IP资源，并与国际一线内容资源品牌建立独家合作，以此获得视频内容上的核心竞争力。以此提供更加优质的内容，吸引更多用户的同时，以会员制的形式将优质内容通过订阅的方式卖出去。不再以影响用户体验的广告来盈利，以会员制实现健康有效的盈利。

2.1.7 竞品情况

爱奇艺：属于百度系。自成立伊始，爱奇艺坚持“悦享品质”的公司理念，以“用户体验”为生命，通过持续不断的技术投入、产品创新，为用户提供清晰、流畅、界面友好的观映体验。拥有很多高质量的自制资源，讨论度很高。

优酷土豆：属于阿里系。是中国网络视频行业的领军企业，专注于视频领域，旗下拥有中国排名第一和第二的视频网站优酷和土豆。拥有丰富的内容视频资源和渠道实力。

芒果TV：传统电视台互联网尝试的典范。芒果TV是湖南卫视旗下唯一官方视频平台，独家提供湖南卫视所有栏目高清视频点播，并为用户提供各类热门影视、综艺、动漫等内容的在线观看。《超级女声》、《快乐大本营》等王牌综艺全网独家。

乐视视频：属于“财大气粗”的乐视。致力打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，被业界称为“乐视模式”。乐视垂直产业链整合业务涵盖互联网视频、影视制作与发行、智能终端、应用市场、电子商务、互联网智能电动汽车等；旗下公司包括乐视网、乐视致新、乐视移动、乐视影业、乐视体育、网酒网、乐视控股等；2014年乐视全生态业务总收入接近100亿元。

对在线视频平台而言，最重要的当然是内容，用户找不到想看的内容，自然会离开去使用别的产品，就没有什么用户体验可言了。我通过几个电影和电视剧等内容来简单对比几个平台的内容情况如何。

下面是易观报告里统计的各大在线视频网站在内容上的对比数据。

2.2 结构层

2.2.1 产品结构

2.2.2 页面流程

2.3 范围层及框架层

2.3.1 首页

首页模块作为用户进入App后直接面对的界面，充当了十分重要的角色。主要展示的是每个视频类别模块的主打内容和自家活动等。默认进入的是精选模块，这里将各个视频类别板块中更具爆点、大制作和自制节目等更容易吸引用户的视频内容进行集中展示。右上角的全部频道管理中，包含了腾讯视频中所有的视频类别频道，这个界面中图标全是重回，扁平多彩的风格很讨喜。而且这里面的排序也是很有门道，将高频、自制的内容频道优先级都很高，比如NBA、青云志、饭局，更好地体现了腾讯视频自家核心竞争力。搜索的入口则放在了每个频道选项卡下的第二层操作条中，能够根据每个视频频道的不同显示不同的推荐搜索内容，点击进入后也和大多数产品的处理方法类似，包括了输入框、历史搜索和热门搜索。

在框架层方面，本模块的主要框架由以下几个部分组成：1.顶部的视频选项卡 2.包含搜索分类、功能入口的操作条 3.该板块的重点内容轮播图 4.按照热度、时间顺序等几个维度排序的视频内容Feed流。

[优点]：内容排列清晰，方便用户进入视频内容，分类排列中充分表现了自家平台的优势所在，更容易培养用户的品牌认知。

[缺陷]：广告插入太碍眼，影响用户体验，应该将广告入口再整合。

2.3.2 热点

热点模块则主要是根据一些明星、电视剧、电影、视频类型等的关键词匹配排序的一系列的热点视频Feed流。这里的排序匹配排序规则应该主要是根据用户在App中收看的视频和关注的明星来提取并排序。

[优点]：根据用户的观看习惯和喜好推荐视频，匹配算法效果不错。增加了用户的停留时间，对更多品类视频进行导流。

[缺陷]：视频的质量相对于平台内的别的视频，无论在清晰度、剪辑和声音效果上都略逊一筹，甚至可以说是很差，体验很差，希望可以对这些视频的品质进行严格筛选和提升。

2.3.3 VIP会员

VIP会员模块主要就是提供给付费会员的独家视频内容模块。内容上除了一些会员特供的视频资源，还有一系列的福利，如电影票、实体礼物以及联合腾讯其他会员服务的优惠活动。结构上与首页无异，但配色上专门做出了区分，采用了金色，更突出会员的高人一等的特质，让会员用户在视觉上得到有别于普通用户的优越感。在于给未开通会员的用户设置了一个明显的开通按钮，给普通用户很大的视觉冲击，诱惑他们开通会员。

[优点]：1.视觉上作出了区分，更突出会员的高人一等的特质，让会员用户在视觉上得到有别于普通用户的优越感。2.专门分列一区作为会员专区，方便会员用户查找特权资源。

[缺陷]：首页上有的分类按钮在VIP会员模块不见了，只能滑动选项卡查找对应的资源分类，应该加上。

2.3.4 直播

直播模块算是腾讯视频随大流开设的功能。直播选项卡中，主要是列出了当前热门直播和宣传的直播。达人选购想卡则是根据时间和热度等排列方式排列了各种直播达人，通过点击这些达人进入直播或者关注达人。直播界面与其他直播平台无异，能够发出评论、选择清晰度和最重要的送礼物。而饭团选项卡则是自己关注的明星的粉丝团和明星排行榜的集合区，在这里能够看到一些你关注的明星的视频，查看自己家爱豆的排行情况和为他助力，还能够进入粉丝团进行社交。

[优点]：提供了全方位各个机位的直播方式，更全面，更能吸引那些对明星台后事情感兴趣的用户。

[缺陷]：饭团功能似乎并不属于直播模块，放在这里并不合适，建议另寻入口放置饭团模块，比如放到“我的”模块中。

2.3.5 我的

我的模块主要放置了个人信息、影视圈、离线视频、观看历史、我的看单、我的订阅以及其他设置。从布局结构可以看出，重点是会员和影视圈、离线缓存、观看历史和我的看单几个板块，这几个板块也是视频平台上必不可少的部分，通过优先布局和缩略图展示，方便了用户查找和观看。其中我的钱包是腾讯视频自建的虚拟货币系统，通过完成一些任务要求来获取这些虚拟货币，并拿这些虚拟货币来兑换一些虚拟物品和现实物品，这是维持用户活跃度的一种很常用的方式。但是在这里，竟然出现了我的电影票这个入口，在这里可以直接购买电影票。不知道腾讯视频团队从什么角度考虑作出了这个入口。

[优点]：几个重要的功能板块通过优先布局和缩略图展示，方便了用户查找和观看。

[缺陷]：电影票有点多余，不符合整个产品的布局。

2.3.6 注册/登陆模块

仰仗于腾讯的业务体系，腾讯视频的注册登陆只能通过微信和QQ来登陆，不提供手机号、邮箱等注册方式。这样让登录注册门槛很低，现在没有人是没有一个微信和QQ这样一种虚拟的ID的。从这方面来说，腾讯视频拥有很强的优势，能够很容易地吸引到用户，让其轻松地体验到腾讯视频的业务；另一方面，也给腾讯视频导入了两大IM工具上的关系网，有助于社交关系在腾讯视频上的拓展利用。

2.3.7 视频详情页

视频详情页作为用户在播放视频前接触到的界面，对用户是否选择观看本视频起着重要的作用。大体上布局和大多数在线视频软件的视频详情页无异，从上至下分别是：视频播放的缩小框固定在顶部，占据了屏幕三分之一的大小，播放广告时会出现“轻触视频，了解更多”的按钮，直观的提示用户对广告进行操作，对广告的转化率应该有一定的正向效果；视频信息板块，简单地显示了视频分类标签和播放量，点击进入该视频的详情；包含了评论、加入看单、离线缓存和分享的操作条，是进行互动和；看点板块，主要分列了当前视频的完整版和看点，方便用户截取视频的精彩片段；往期视频板块，也就是选集，通过标题、期数、播放量、播放日期和缩略图来展示往期节目，但是如果需要选集只能点击进入往期视频板块之后才能完成；为你推荐板块，根据用户观看数据、当前视频的演员、明星和当前播放视频的分类标签进行推荐视频，方便对用户往更多的内容资源进行导流。

整体看来，从评论的入口来看，腾讯视频中视频信息的优先级高于评论这样的互动功能，更多的考虑给用户提供更丰富高效的视频信息，从而吸引用户观看视频，观看后再参与评论、分享这样的互动；从视频信息板块的布局来看，腾讯视频更多地突出看点，弱化选集，将视频中精彩、重点的片段单独拎出来排列展示，这样更专注于用户在当前选择的视频的观看体验。

[优点]：1.和主流视频App布局大体类似，学习成本低。2.突出看点，弱化选集，更专注于用户在当前选择的视频的观看体验。

[缺点]：1.评论上没有显示评论数，难以直观的看到该视频的讨论热度。2.在视频详情页进行选集时不能通过滑动轮播图选择，体验较差。

2.3.7 播放界面

播放视频的界面当然是视频软件最重要的一个部分，直接影响到了用户的观看体验。整个界面比较简洁，除了选集、选择清晰度、暂停下一集之外，前进后退、音量加减和屏幕亮度都能够通过滑动屏幕的手势来完成。右上方有三个按钮，第一个按钮点击就是进入投电视功能，可以将目前移动端观看的视频投到电视上，实现无缝连接；第二个按钮就是弹幕按钮，点击可以关闭弹幕；第三个按钮就是进入更多设置，在这里能够加入看单、缓存该视频、变换播放倍数、加减音量和屏幕亮度变化。右边有三个按钮，第一个是截取视频，用以分享到影视圈；第二个按钮是截屏，用以保存和分享；第三个按钮就是输入弹幕内容。

[缺点]：加入看单和缓存按钮设置的太深，不符合正常用户的操作。

2.3.8 [特色功能] 影视圈

影视圈功能可算是腾讯系深植的社交基因在腾讯视频的体现，无论从界面还是交互方式，都像极了微信朋友圈。其实视频这种东西和社交就有很高的切合度，从微博上很高的讨论度、贴吧的不同影视剧的贴吧的数量到现实中大家日常讨论的东西来看，都能印证。通过加入影视圈这样的社交元素，除了视频底下的讨论区外开辟了一块新的社交场所，促进了用户对视频的发现、讨论和传播，对平台的视频和用户都带来了很好的效果。

[优点]：有一个创新元素，除了在播放界面、视频详情页分享视频内容之外，还能够在视频播放界面中带点击小视频截取其中一小段保存并分享，也能够一键分享自己看单、看过的视频的剧照，增加了除文字、图片、链接外更多的维度，让影视圈有了更直接有效、更贴近视频内容的社交方式。

[缺陷]：UI太过保守，接近于朋友圈，应该通过更好的方式来处理。

2.3.9 [特色功能] 投电视

这算是目前各大在线视频App上必备的一个功能了，由于腾讯旗下有推出的企鹅TV，所以这这个功能算是移动端和客厅的一个无缝连接，扫描企鹅TV上的二维码即可将App内当前的播放的视频。除了企鹅TV之外，还可以通过DLNA和AirPlay来进行投射。

2.3.10 [特色功能] 明星装扮

明星装扮就是腾讯视频针对追剧族的迷弟迷妹们和追星族专门设置的功能，通过这个功能不仅能够满足上述人群的特殊需求，还能够一定程度上宣传推广了平台上优质、热门和独家的视频资源，十分讨巧。

2.5 表现层

腾讯视频采用了轻量级的界面设计和配色，观感上比较友好；配色在普通用户和会员用户有不同的设置，更能够区分开用户的不同属性；交互上比较统一，不同功能模块间操作逻辑一致，用户学习成本大大降低。

三、总结

有微信和QQ两大重量级产品加持的腾讯，已然是目前国内最大的社交媒体公司，但它的目标不仅限于此。2015年9月17日，腾讯宣布成立全资子公司腾讯影业，加上腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团、腾讯视频，腾讯的泛娱乐帝国已有雏形。腾讯视频作为其中及其重要的一环，已经成为国内在线视频平台巨头之一。加之腾讯强大的产品矩阵都为腾讯视频开放了大门，微信、腾讯新闻、QQ音乐、QQ都有腾讯视频SDK，DAU实现第一并不难。

经过这次体验，能够感觉到腾讯视频移动端App发挥了腾讯在产品上的一贯的高水准，极度注重用户体验，以此留住在线视频平台上转移成本很低很低的用户，这是很好的突破口。从近些年大手笔购入NBA独家直播权，加大自制节目的投入力度，谈下大量美剧独播权等动作，能够看出腾讯誓要在这场IP混战上大展拳脚。

腾讯视频体验不差，视频资源不少，用户规模也不小，只可惜腾讯视频的品牌特色并不明显，品牌价值远不如优土、爱奇艺，导致用户对其产品特质并无过多的认知。加之视频是一个流量越高，投入越大的行业，做得越大面临的压力就越大。如何采取行动塑造品牌形象，一改腾讯根植于心的强社交弱媒体的属性，想必是腾讯视频最头疼而且最急需解决的问题。