传播符号怎么设计

一、市场营销策略

营销是什么？我们给出一个策略性的定义。

• 让大部分陌生人认识你，让小部分弱关系认知你。
• 让大部分强关系认可你，让小部分钟情人认同你。

如果要实现认识、认知、认可、认同，商家依次需要解决的重点是：传播符号、消费理由、复购口碑、情感连接。

今天，我们重点来聊一聊传播符号。

二、14个传播符号的底层逻辑

什么是传播符号？我们也给出一个定义。

传播符号，是指大众传播中具有群体记忆能力和独特信息价值的品牌要素。

下面，我们来简析常见的14种传播符号的底层逻辑。

1. 价值主张

苹果有个价值主张Think different。如果换成大白话，那就是“与众不同”。

这个传播符号与乔布斯作为企业家的个人特质是高度关联的。乔布斯在世的时候，消费者对苹果的产品总是有一种社会性期待，而乔布斯也总是引领创新出与众不同的产品，这已经不是一个人的精神，而是一个社会性的精神。

Think different就是一种超越一般的品牌，超越产品，超越企业，上升到哲学和社会价值层面的价值主张。

2. 场景驱动

在饮料界有一个非常典型的场景，就是困和累。

困了累了喝红牛

累了困了喝东鹏特饮

小饿小困，喝点香飘飘

困和累，显然是我们在现实生活中经常遇到的一个场景，它具有普世性。困和累，就是一种需求，属于大众需。对于潜在客户来说，记忆力强，唤醒率高。围绕这个场景去卖产品，市场份额增大，很多产品都能活得不错。

3. 行动召唤

有问题，上知乎。这就是典型的行动召唤。

行动召唤和场景驱动相比有什么不同？

场景驱动在我们现实生活中的被自然唤醒的概率更大，自然而然就会进入到一些场景中。

行动召唤需要砸广告去做推广。广告一停，很可能行动召唤就起不了那么大的作用了。

4. 比附

比附就是把自己和一个价值更高的势能更大的事物挂起钩来。

青花郎宣传自己是赤水河畔两大酱香型白酒之一。这里既利用了茅台的行业地位是常识，又连接了茅台与赤水河的关系是常识。然后，在常识基础之上加入了比附。

在消费者认知中，认可茅台酒是中国第一，这样宣传相当于说自己是中国第二。

茅台也用到了比附，早年广告中强调最多就是国酒茅台，把自己和国宴用酒挂钩。白酒行业特别是商务宴请，用到比附是非常多的。

5. 类比

什么叫类比？当我们的产品的价值属性或者卖点比较多，很难用一个维度把这件事情给讲清楚的时候，就会用一个集合概念来代替。

1）直接类比：蛋糕界的爱马仕

Lady M在广告上不能打，但是在公关上会大量的用到这个类比：蛋糕界的爱马仕。这样就迅速在消费者心智中建立了对蛋糕品质的初步印象。

2）间接类比：我的基本款

间接类比也是给一个商业概念，多款原来很难归类的产品进行组合放在一起，形成一个集合产品。

比如蕉内主打的「我的基本款」就是一种类比，把一些本来不相关产品（能穿出门的家居服、能防蚊的裤子、无标签的内裤等）放在同一大类下面，并且给它起一个商业概念叫「我的基本款」。

6. 叫板

通常叫板用在品牌比较小，营销资源不足的情况之下，实际上也是一种借势，是一种针锋相对的比附。

巴奴毛肚火锅打造知名度的办法是跟海底捞叫板。

海底捞以服务见长，巴奴一上来就叫板，服务不是巴奴特色，毛肚和菌汤才是。把毛肚和菌汤的位置拱得特别高，然后不断向消费者传递，我们是毛肚菌汤专业户，你不来尝一尝会后悔的。这是一种商业套路。

虽然广告法有限制，但是熟悉火锅的人都知道，这广告语是明显针对海底捞的，海底捞是服务主义，它是产品主义。叫板和回应时间一长，巴奴知名度大大提升，成功从一个地方火锅变成了有一定全国知名度的火锅。

7. 记忆

1）口号记忆：铂爵旅拍

很多人都觉得伯爵旅拍的广告比较恶俗，但它借助分众的铺天盖地的宣传之后，有一部分受众是真的记住它了。

2）视觉记忆：瑞幸咖啡

瑞幸咖啡善于使用视觉符号，主要由三个部分组成：小蓝杯、圆形、小鹿，都是视觉符号。组合起来就是品牌的视觉记忆点。

3）内容记忆：元气森林

元气森林的内容记忆点：不是普通的气泡水，而是0糖0脂0卡的气泡水。

我们先不说它的表述方式在广告法上是否妥当，但是它给出一个内容记忆点，成为了差异化消费理由，迅速脱颖而出。

8. 独特卖点

1）直接竞争对手：云南白药

大部分人认为独特卖点就是把自己的卖点给说出去，这是对独特卖点的一种误解。

我们的独特卖点是，一定要让客户的认知参与进来，一定让客户在心里形成一种联合评估或者形成一种对比。

云南白药：有药好的更快些。

这个广告语并不是凭空横空出世的，实际上是针对当时市场头部的邦迪创可贴而言的，潜台词是因为加了白药，疗效更好。

尽管邦迪创可贴没有出现在海报中，但是大众认知中都知道说的是它。相当于从竞争对手的成熟客户群里去抢客户。

2）行业消费升级：书亦烧仙草

传统奶茶给大众是什么认知？通常感觉食材占比低，加了大量的工业调味品，不够健康。

那「半杯都是料」想表达什么？一是食材占比高，二是少有工业调味品，三是健康且美味，四是感官有不同体验。一句话：是行业消费升级。

好的传播符号，其实都是破掉传统客户认知，创立一个新的认知。而这个破与立的过程，客户潜意识是深度参与的。

广告语没有表达出来的隐性认知，客户会自动脑补。

于是，一句特别没有意境的广告语，也可以成为一个好的传播符号。

9. 品类第一

1）品牌=品类：海澜之家

隐含的意思就是，男人想到衣柜就该想到我。所以，它是一个实际上隐含的意思就是我是这个品类第一。海澜之家投入很多广告费塑造这个认知，当年效果还是不错的。

2）开创一个新品类：波司登

波司登首创风衣羽绒服最近比较火。

首创两个字，表明我是这个领域的开创者，同时我也是这个领域的第一。

品类第一在什么时候用？达到一定销量的时候，要彰显品牌的整个行业地位和品牌势能的时候，我们再去使用它。当然也要配合一定的投放，否则你说的品类第一，消费者很可能不知道。

10. 隐性主张

三顿半咖啡没有一个朗朗上口为众人所知的slogan。一个这两年销量大增的新锐品牌，没有一个slogan，很有意思。它落脚点都在产品上，通过产品传递的是爆品思维。

第一，可识别度比较高，1号到7号这样的咖啡非常好选。

第二，超溶精品咖啡。冲水之后都不需要搅拌，3秒融合。

通过视觉符号加上商业概念，就形成了组合型的隐性主张，把高性价比的咖啡传递给消费者。三顿半看起来没有一个强的slogan，但实际上有一个隐形传播符号。

11. 生活方式

网易严选：好的生活，没那么贵。

这个广告语传递的是一种生活方式。

它最早期的时候是大牌平替，网易严选的产品是大牌的代工厂生产的，用料和工艺都是一样的，产品质量非常好，价格比起大牌又非常亲民。这是中产阶级向往的生活方式。

12. 因果诉求

1）因为卖点，所以买点：oppo

充电5分钟是卖点，消费者真正在意的是通话两小时。前者是产品卖点，后者是客户买点，oppo在一张海报里把因果诉求给表达出来，配合铺天盖地的投放，效果很好。

2）2B的传播符号：京东数科

京东数科，你的首席增长官。

这是什么意思？对2B企业说，如果在增长中遇到障碍，来找我。实际上这是2B方面的一个因果诉求。

对于2B企业来说，有和没有传播符号的区别在哪？在于领先了对手2、3个身位。

13. 情感连接

1）内容连接情感：江小白

江小白最近又出现一轮传播潮，做的就是情感连接。喜欢江小白的目标客户，会感知到一个江小白IP形象，仿佛在和自己说话。而不是它的目标客户的，完全无感。

2）媒介连接情感：柠檬堂

柠檬堂是可口可乐旗下的，在日本生产的一个带酒精的饮料，主要卖给女性的，度数在3-7度。如何跟女性顾客之间建立连接呢？请来日本女性比较喜欢的男演员做代言人，作为一个媒介进行情感连接。

14. 多维建构

墨茉点心局从多个维度上来建构它的传播符号。

• 定位：国风新中式点心。用中点西做的方式提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。
• 国潮：中式风格正好赶上国潮，我们国民的民族自豪感也在上升。
• 麻薯：麻薯形成一个口味记忆点，打造超级大单品。
• 中点西做：中西结合，中式风格，工艺和外观又像西点。
• 借势：紧挨着茶颜悦色开店，形成茶饮+烘焙的组合式营销。

多个维度在一起形成了一个整体的效果。

三、传播符号怎么设计

很多人都误以为，给一个产品或者给一个品牌起一个特别响亮的广告语就叫传播符号，比如农夫山泉有点甜，再加上一定的广告费一砸，这个品牌就起来。然而，那个时代已经过去了。

如何设计一个优秀的传播符号？我们也给一个简化模型：

1. 客户需求端，设计圈层大单品

现在很少有国民级产品，互联网品牌都擅长打透一个圈层，打透一个场景，打透一个痛点，形成一个圈层大单品。

这样的好处是，单点突破。

可以在一个非常小的受力面上，集中非常大的优势资源，以超高性价比来获取市场。

2. 客户认知端，设计群体记忆点

对于商家来说，客户没有记忆点，就没有自然流量，也没有口碑传播，也没有复购的消费理由。

而群体记忆点，绝对不是口号这么简单，既有品牌记忆点，也有产品记忆点，还有情绪的、味蕾的、声音的、视觉的，都需要精细化的提炼与认知管理。

3. 客户决策端，设计品类化营销

创新品类，做品类营销。很多商家对品类有误解，误以为是细分市场和行业属性。其实不然。

所谓品类，是指客户决策路径与市场教育成本。

品类营销的好处是，对于轻度决策，我们直接引导客户决策；对于重度决策，我们通过管理客户认知，间接引导客户决策。

如果换成大白话，品类营销可以帮助商家：一个是流量红利下直接变现，另一个是内容红利下间接变现。

最后，再重申一下：

好的传播符号= 客户需求端（圈层大单品）+ 客户认知端（群体记忆点）+ 客户决策端（品类化营销）

好的传播符号，起于好产品，成于好认知，终于好决策。

#作者#

曹升，灰度认知社创始人。主业是创新增长服务商，擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。工作之余，潜心研修生活禅10多年。研发出大量独家原创方法论，可能是国内唯一一个把正念禅修与商业决策融合起来的跨界导师，通晓客户决策+增长策略+禅修创新的底层逻辑。

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