生日当天,我接到了一个特别的电话

想必大家都经历过,或者见到过海底捞的生日服务吧,那首“和所有的烦恼说拜拜,和所有的快乐说嗨嗨”,一定也是耳熟能详。

然而我上个月的30大寿上,居然接到了一家品牌方电话。在电话中,这家公司的员工一起唱这首生日祝福歌,然后给我送生日券。这个操作确实不由得让我眼前一亮,原来还能这么玩呀。

出于工作的习惯,我通常都会将这种特别有意思的创意,好好研究下,并做一些思考和沉淀。下面我从三个方面来给大家分享我的一些思考。

一、生日关怀的价值

商品的核心价值是为生活带来美好,而情感又是人们感受美好的介质,因此情感营销必是长盛不衰的王牌。

而在情感营销中,生日这个环节是所有商家,最容易抓到的一些环节。只要让用户在注册会员的时候,填上对应的生日信息,后续在对应的时间节点上,传递有价值的内容即可。这时候,生日的关怀,具备了这四个价值:

1)情感链接

对用户来说,以生日这个理由来联系,相信应该是没有人会感觉是骚扰的。并且基于商家能够记住生日这个时间点,还会增加对于品牌的好感度。用户与品牌在这个时间节点上产生了一次情感链接,用户也会对这个品牌的认知有了进一步提升。

2)惊喜营销

当然,品牌方也不要只是给用户发一条短信,这种大家都在做的非常基础的动作。因为在这个时代下,用户一定会收到非常多同质化内容。这个时候,像我前面说的,接到一个电话,还是一群人给我唱生日祝福歌,那感觉就是完全不一样的,因为是第一次碰上,所以绝对会有惊喜感。这个时候,对于这个品牌的好感度再次提升。

当然,不一定是一群人跟你唱生日歌的形式,如果你在打造IP,那就让IP的声音送上生日祝福,并且配置上一些具有高级感的文案,效果一样是极好的。

3)发券理由

在生日的时候送上一份祝福,必然是理所当然的事情。生日祝福后再送上一张生日专属优惠券,名正言顺。而且这种券,会比平时的活动营销券转化率更高。因为用户自己会说服自己,生日给自己买份礼物非常合理。当然你的力度也需要一定的提升,比如平时给的是9折的券,这时候给个85折!

4)二次传播

当你的创意足够有趣,足够吸引人的时候,势必会有用户分享给好友,哪怕只是作为一个谈资。

比如用电话跟你送上生日祝福这事,我第一次碰上,立马跟旁边的同事讲了这事,觉得太有意思,品牌的影响力就因此而得到了一点点的提升。

所以,营销上,一定要去尝试新的方式,一点点改变,可能会有奇效。

二、两个经典案例

生日营销在市面上的案例有非常多, 我来分享2个比较经典的,一个是线下的海底捞,另一个是线上的认养一头牛。

1. 海底捞

最近我发现,每次去海底捞,几乎都会有人在过生日。好像现在的年轻人过生日,没有更好的地方选择时,海底捞总是成了最佳选择。当熟悉的音乐响起,几个服务员,推着小推车过去,全场的气氛一下子就热闹了起来。

你有没有发现,有三类人在这个时候塑造了完整的场景,并且是一个自带传播的场景:

  1. 海底捞员工,拿过来一些过生日需要的材料,设备等。
  2. 过生日的一桌人,主角在中间,主角的朋友在旁边帮忙起哄、唱歌,他们一定也会发朋友圈。
  3. 周围用餐,但因为这个场景而主动拍照的人,甚至还会发朋友圈(特别是第一次见到),回去之后可能会自发的跟朋友宣传讨论,在更多的用户心中稳固了海底捞与过生日这两者之间的绑定。

海底捞的整个生日场景,就这样被绑定在了一起,塑造出一种新的体验。而消费者为这个体验而买单,这是海底捞最高明的地方。

海底捞已经从原本单纯吃火锅上升到了过生日,从原本吃饭的目的,上升到传递欢声笑语的这种快乐的文化价值,这是质的提升。

另外,在高速发展的今天,现在的年轻人,能够一起过生日的人其实并不多,而中国人骨子里是喜欢热闹的,所以海底捞就创造了这样一种热闹的场景,满足当下年轻人的这个需求。

当音乐想起来的时候,整个门店都像在为你过生日。并且海底捞不仅为你送礼物,还会为周边的人一起送礼物,无论生日的人,还是参与者,又或者是围观的人,都会获得一种幸运感与幸福感。

这样的场景、画面,文化价值得到持续传递后,你就不会认为,海底捞只是一个吃火锅的地方。全国每天过生日的人有多少,从商业价值上来说,这就可以给海底捞带来大量的营收。

这就是生日关怀的价值。

2. 认养一头牛

产品经理,产品经理网站

网络上有一个视频,一位女生在生日当天收到了来自认养一头牛的祝福电话。整个对话也是非常简单的,祝福、送券,最后唱歌。

如果看到过这个视频的话,从这个视频中就能听到,接到电话的女生,一直是属于那种忍不住开心的笑的状态,下面是我在朋友圈看到的一条朋友圈。

产品经理,产品经理网站

另外,从声音中可以听出来,这个唱歌的录音,是一群人,没有唱得那么准确,但是听起来的感觉是不是非常有趣,非常真实。哪怕我再听一遍,也是非常觉得有意思的。

以一种有趣的方式,将生日祝福传递到用户耳中,并且不会感受到尴尬,那么这个事情,其实已经成功了。至于能不能转化,其实已经不重要了。品牌认知与影响已经建立,转化都是迟早的事情。据说这么一通简单的电话,ROI超过3了。

以一种简单到,几乎所有商家都能复制的方式,将生日关怀这件看似普通的事情,变成了一场有趣的营销,将品牌价值传递的同时带上销售,真正意义上做到了品效合一。

两个案例综合来看,生日营销核心几个关键点:

  • 合适的时间(生日当天/月);
  • 有一群人给你送祝福(不是一个人/品牌);
  • 塑造热闹的场景(不是一句文案/图);
  • 集体为你唱生日歌(不再是那首传统的生日歌);
  • 顺势带上营销场景(生日礼物是必须要有的);
  • 结合你们业务的相关内容(传递品牌价值)

就能轻松塑造一场生日关怀营销。

三、如何利用AI智能,设计自动化的生日关怀营销

由于所有用户的生日,都是不一样的,那么如果要统一的进行管理,势必需要技术手段的支持,到相应的时间点,触发相应的营销机制,还得配合福利和利益点,确实不是一件容易的事情。

但反过来说,容易的事情大家都在做了,就体现不出这事的价值了。具体怎么做呢?简单来说可以分为5步:

1)会员信息获取

这是第一步,也是最重要的一步,即获取到用户真实的生日信息。这里有两个注意点:

  1. 填写生日的初始时间千万不要显示的是当下的日期,这样很多人可能都没改的话,你也不知道是不是真实的。所以最好就是显示1月1日,这样你可以筛选出一批没有真正填写真实信息的用户;
  2. 填写时,用文案提醒下,填写真实的生日信息,在生日当天会收到真实的祝福与礼物,然后下面再简单展示礼物的可能会有哪些。

2)祝福内容与方式设计

过去商家们对于客户生日的关怀方式,除了短信和 APP的push,弹窗已经是感觉非常高级的感觉。

但是这些都没有一个电话来的更直接,简单粗暴告诉用户,我们今天是来给你送生日祝福的。

当然祝福的方式可以有很多,比如认养一头牛的这种AI电话;还可以是创始人亲口的祝福;也可以是为你读首诗;也可以是真实的送上一份礼物,只不过需要通过电话告诉你去领取;当然去你们线下门店一起办活动就更好了。

3)自动触达策略

这个必须使用到技术的手段,让系统能够在对应的时间点上触发相应的行为。

这里也得考虑到的是,及时性。

也就是如果是电话的方式,最好当天打。如果是送实物的方式,最好提前3-5天触发。如果有加了企业微信的,那么完全可以电话与微信一起配合着使用,触发的机制都是一样。

4)用户转化路径

这个非常重要,就是不要光祝福了,得在祝福的前面就告诉送上一份生日礼物,说清楚如何领取。然后在最后强调下如何领取,不要忘记了。

5)用户二次传播分享引导

二次传播是一个小心机,主动让客户来分享这次品牌方的这个行为,让别人都能看到,进步一扩大事件的影响力,方式和玩法也有很多。

我提供一个策略思路,就是征集用户今年收到的生日祝福,借机进一步跟用户产生交互。而你的征集活动,会让用户再次联想到这个品牌带给你的生日祝福,实现再次唤醒品牌记忆。

我们之前做过测试,很多人都会提供品牌方的祝福的。只要是征集来的用户今年的生日祝福,其实不管是不是品牌方做的,都可以拿来做二次传播了。

四、最后的话

环时互动的老金分享过:“世上没有啥创新是真正意义上的创新,只不过是旧元素与新元素的重新组合罢了”。

生日关怀的营销,其实也并不是一件特别新鲜的事情,无非就是在合适的时间,给生日的客户送上祝福,顺带点营销。

不一样的是,借助产品技术与用户数据,让整个事情可以无需人工,自动跑起来。再利用强于文字与画面的内容,通过电话强提醒的方式,传递给到用户。

营销的本质,终归是人性的理解。

作者

swimming,微信公众号:增长头马(ID:swimming54)。资深互联网运营,擅长裂变与营销,专注增长黑客技能领域技能探索与分享。

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