2年积累千万私域用户,GMV超2亿,热风的私域好在哪里?

近几年受疫情影响,快时尚品牌的线下生意都受到了严重冲击,众多品牌纷纷开始向线上转型。

「Hotwind热风」作为国内快时尚品牌中的佼佼者,也早早地开始布局线上渠道,并将私域视为品牌增长的新引擎。

2020年7月,热风正式搭建品牌私域。到2021年私域营收1.5个亿,短短2年,私域GMV突破2.2亿,拥有私域用户超过1000万,私域导流门店客户创造GMV超10亿元。

那热风是如何布局运营私域的?下面就为大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

Hotwind热风于1996年始创于上海,商品涵盖鞋品、服装、包、配饰及部分时尚生活用品的精选时尚零售连锁品牌。

目前热风在全国140个大、中型城市拥有逾1000家门店,与众多国内外知名商业地产品牌形成战略联盟。

2. 市场规模

近年来中国鞋服行业市场规模不断扩大,从2017年的25000亿元增长至2021年的30000亿元,是全球最大的鞋服市场。预计2022年中国鞋服行业市场规模将达到32000亿元。

3. 用户画像

热风的用户女性居多,占比达 84.45%;年龄层多数为31-40岁,占比达40.85%;并且主要在二线城市。

02 流量矩阵拆解

1. 线下门店

热风在全国已累计超过1000家直营店,成为私域重要的渠道来源,一年为门店带来超10亿元的增收。

在顾客进门和结款时,导购以「扫码抽奖」或领取「会员无门槛全品类10元优惠券」作为利益点,引导用户添加店长「热小风」企业微信,再引导进入社群。

据了解,热风每日加粉速度可达到2-3万/天,加粉成本约为行业水平的40-50%。

2. 公众号

热风官方公众号内设置了引流渠道。在一级菜单「门店穿搭」中,点击“进群兑100元券”即可添加企微,添加后根据欢迎语引导回复关键字,即可入群。

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3. 小程序

在热风小程序首页,活动下方的海报中或会员中心的福利社区,都能添加企微,添加后回复关键字即可入群。

另外小程序中还打造了丰富的内容社区,可以为用户提供穿搭服务,从而提升私域的活跃度和用户粘性。

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4. 视频号

热风在视频号主页展现了商城、会员、引导等渠道模块,最大限度地吸引用户。视频主要内容为穿搭技巧、开箱、产品测评、产品种草、活动推广等。

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5. 抖音

热风在抖音建立了账号矩阵,几个主要官方账号总粉丝超过200万。视频内容多以种草产品、测评产品为主,并且每日都会有账号开启直播,以卖货为主。

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6. 微博

热风在微博粉丝数119万,每天都保持1-2条的发布频率。主要内容以产品安利、穿搭分享、有奖互动、节日祝福为主。

热风很擅长使用当下的营销节点去做有奖互动,且一个月的频率很高,1个月就有4-6次,这样不仅能让粉丝完成指定的传播动作,获取流量,也能在互动中,加深粉丝对品牌的信任。

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7. 小红书

热风在小红书共有粉丝12万,笔记达到25万篇,主要笔记内容是节日活动、穿搭技巧、有奖互动等。

另外热风在小红书建立店铺,店铺中会引导入社群,点击联系方式即可添加企微。

现在很多公域平台都在做闭环,所以想引流到私域,难上加难,一不小心就违规。而如热风,在店铺中引流私域,也是一种很好的办法。

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03 人设IP拆解

热风通过企业微信建立用户与私域的链接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,下面以我添加的员工为例:

1. 人设定位

  • 昵称:热小风 -yoyo
  • 头像:拿着红包的动漫女孩
  • 角色定位:福利官

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2. 自动欢迎语

通过员工企业微信添加后,会自动发送欢迎语,第一时间发送「新人专享礼」。并会告知福利活动,以及社群的链接。让用户第一时间进入社群,提升了社群的进群率。

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3. 朋友圈内容

  • 内容频率:2~3条/天
  • 发布时间:不固定
  • 朋友圈内容:主要为活动推广、产品安利、有奖互动、场景式穿搭推荐等

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04 社群运营拆解

经过几年的深耕,热风的社群人数已经发展到百万人,社群数量也超过1万个。下面以我添加的某个社群为例,对热风的社群进行拆解。

1. 社群定位

  • 群昵称:hotwind热风微商城福利群29
  • 群定位:福利群
  • 社群价值:新人福利、积分活动
  • 社群入群欢迎语及群公告:欢迎语主要引导用户了解新人福利、积分规则、查询积分方式、温馨提醒以及积分规则链接和小程序链接;群公告主要是群价值、品牌服务、群规和服务咨询指引

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2. 社群内容

热风社群每日会发布5-10条内容,主要以签到提醒、产品种草、活动推广为主,下面以社群一天的sop为例:

  • 上午09:00 签到提醒
  • 上午10:00 产品种草
  • 中午12:00 产品种草
  • 下午14:00 产品活动
  • 下午16:00 产品活动
  • 下午20:00 产品种草
  • 晚上22:00 晚市专属活动

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3. 社群分层

热风在不同的渠道,用不同的方式引导用户进入社群,为的就是对用户进行分层,针对性地做内容和服务。

1)直播群

在小程序直播页面,会有进群利益点和二维码放在右边的中间部分,截图页面,在微信里识别二维码,即可添加「hotwind热风直播小助理」进入「热风直播群」

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2)品牌/会员群

热风会在企微会不定期进行私聊触达用户,邀请入群,扫海报二维码后,有热风品牌群和专享会员群可选。

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05 会员体系拆解

热风在微信小程序和电商平台中设置会员体系,两者都是以成长会员+积分体系为主,福利的内容略微会有不同。

1. 小程序会员体系

首次在热风小程序注册会员后,可以获得1张指定商品15元抵用券,有效期为30天。

热风成长会员分为3个等级,条件较为简单,具体权益如下:

  • 银卡会员(注册即可):生日券、满减券
  • 金卡会员(1年内消费满999元):95折优惠券、生日券、满减券、新品/限量预定资格
  • 风车卡会员(1年内消费满1999元):95折优惠券、生日券、多张满减券、新品/限量预定资格、线下VIP活动资格

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积分体系:用户通过消费或签到等方式可以获取积分,积分可兑换优惠券和购物袋(需到指定门店兑换)。

2. 淘宝会员体系

热风在天猫的旗舰店粉丝超过763万,会员体系同样以成长型会员+积分体系为主。

成长型会员共分为4个等级:普通会员(0元入会)、高级会员(消费2笔且累计消费500元)、VIP会员(消费3笔且累计消费1000元)、VVIP(消费6笔且累计消费1500元)

权益包含:入会有礼、专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、直升铁粉。

2年积累千万私域用户,GMV超2亿,热风的私域好在哪里?

积分体系:用户可以通过消费、完善信息、关注店铺、每日签到、邀请入会和好评获得积分,积分可兑换视频平台会员,生活类产品等。

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06 小结

最后总结一下热风在私域运营上的亮点和不足:

1. 案例亮点

内容社区提升用户粘性:热风在小程序上打造了内容社区——“种草社”,提供不同单品的不同搭配场景,来满足用户的穿搭需求。在内容上的丰富度可以提升私域的活跃度和顾客粘性,从而提升整个小程序商城的成交转化。

2. 案例不足

社群内容单一:社群发布的内容不是活动宣传就是签到,缺乏与用户互动的内容,时间久后会导致用户没有粘性,流失快,最后变为死群。

朋友圈内容单一:朋友圈内容广告居多,大多数是活动和产品安利,缺少人性化。

作者

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文作者@晏涛三寿 。

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