LOGO设计的思考：从保罗·兰德、「符号」、「视觉锤」到「标识已死」

一个LOGO就是一面旗帜，一个签名，一个铭牌，一个路标！

一个LOGO并不直接售卖什么，但它彰显着什么！

LOGO很少能够描述一个行业！

LOGO从它所象征的产品质量中获得意义，反之却无效！

LOGO远不如它所代表的产品和服务重要，它所代表的比它看起来的样子更加重要！

一个LOGO的主题几乎可以是任何东西！

——保罗·兰德《设计的意义》

那么，LOGO是什么？有什么作用？如何设计简洁有效的LOGO？

品牌猿综合保罗·兰德《设计的意义》、华与华《超级符号》、劳拉·里斯《视觉锤》、马蒂·诺伊迈尔《品牌鸿沟》的思想整理出LOGO设计的6点要素。

方法论1——LOGO设计不在乎别人看法，更关乎自己的力量！

如保罗·兰德在《设计的意义》以旗帜为例：

一个签名可以是一个 LOGO，一面旗帜也可以是。就如同样具有美学特质的法国国旗和沙特阿拉伯国旗。

但是，前者由纯粹的几何构成，后者是阿拉伯字母加上一把优雅的佩剑——两种正好完全相反的视觉概念，但都拥有完美的效果。

而且，它们的感染力不仅仅关乎美学。在战场上，旗帜可以是朋友，也可以是敌人。

当你恰巧是胜利的一方，最丑陋的旗帜都是美丽的。

“美，”他们说，“是旁观者眼中的美。”

无论和平或战争年代，在旗帆或 LOGO中，都是如此。

我们都相信我们自己的旗帜是最美丽的——这也是LOGO的特点——只要你认为LOGO是美丽的，他就是美丽的。

因此，在品牌猿看来，LOGO不是LOGO——不在乎别人看法，更关乎自己的力量！

似乎还不够——创业者们必须亲身参与到LOGO设计中来，LOGO不仅是公司的旗帜，更是你自己的精气神，一个好的LOGO如果没有融入创始人的理念，仅靠设计公司和公众投票，对品牌和你没有任何价值和意义。

方法论2——指明信息「我是谁」

路标是LOGO的一种。

在一条没有路标的街道上找路实在是让人头大。不管路标好不好看，是衬线字体还是无衬线字体，最重要的还是路名。

LOGO和路标在这一点上是统一的一一它们需要指明信息。

因此，LOGO设计的第一要义，首先要告诉人们的是「是谁」，而不是「是什么」，这才是它的功能。

方法论3——标准是「过目不忘」

假如一个LOGO的基本角色是「指示」，简洁是他最好的手段。

这也如无印良品的理念「用简化和省略创造魅力」。

一个复杂、挑剔或模糊的设计蕴含着一个自我毁灭性的机制。

所以，写实性的说明根本做不到大多数人想象中的事情，他们会无限增加「指示」难度，将「信息」变得拧巴、难受和晦涩。

LOGO要起到效果，需要依靠独特性、可视性、适应性、可记忆性、普遍性以及永恒性。

华与华给出了优秀LOGO简单判断方法：那就是设计师如果自己无法通过语言描述让你脑海里出现LOGO的画面，它就是一个复杂的，或者说低效的设计。

比如五个环，红色的十字，大大的爱心，粉红丝带，有力量的对勾，两头角斗的牛。

如何「过目不忘」？三个小技巧。

• 首先，要考虑谁是你的目标群体，你不能以你用户不熟悉的事物做LOGO设计的原型，极端的例子是你不能为戈壁生活的人设计一个鲨鱼的符号，高大上的说法是，你必须考虑「群体潜意识」。
• 接着，以目标用户熟知的元素或文化母体再创作，比如动物、数字（747、7-up、7-11）、形状、颜色、首字母，甚至就是本身字母和中文。
• 最后，简洁再简洁。这早已成为LOGO设计的大趋势，看看奔驰、苹果、微软就了然。

最终看来，LOGO设计唯一要求就是它们要有特点、好记、清晰。

方法论4——好的设计是多余的，「意义」才是关键

人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物。

——马克斯·韦伯

不过，大家会感到困惑，LOGO需要表现出明显的意义吗？

我们需要明白三件事：

1. OGO只有和产品、服务、行业或是公司联系起来时，才会被赋予意义

早期，LOGO的意义和用途来自它所代表的品质。

假如一个公司不入流，那么无论LOGO设计的多好看，最终也会被认为不入流，指望一个LOGO在受众习惯有意义之前就起到作用，痴心妄想了。

• 比如奔驰的LOGO，这个 LOGO和汽车毫无关系，然而它成为了一个伟大的LOGO，不是因为设计，而是因为它代表着一个伟大的产品。
• 我们可以用同样的道理来解释苹果和电脑、蒂芙尼和蓝绿色。
• 很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠为LOGO，是因为真的曾经有蝙蝠住在酿酒车间的房梁上，可大家都喝得很开心。
• 劳斯莱斯的LOGO之所以这样出众，不是因为它的设计（其实也就那样），而是它所代表的汽车的高端品质。

2. LOGO是时间的朋友

只有当 LOGO深入人心时，才可能达到预期的效果；而且只有当产品或服务的质量经过了消费者的判断之后LOGO才能真正地具有代表性。

这就需要时间的加持。

换句话说，每一个优秀的LOGO都需要「时间」为他赋予力量，因为你不止要让用户过目不忘，还要在用户心智扎根。

唯有成为时间的朋友，持续为LOGO赋予意义，才有可能实现。

• 耐克的“√”假如没有那些伟大的运动员赋予了优秀、卓越，他就是一个对勾。
• 红牛的“牛”，魔爪的“爪子”，假如没有持续输出代表勇气和挑战的极限运动，就是普通的牛和M爪印而已。
• 为什么看到维珍的LOGO会感到这是一个冒险和挑战的品牌？是因为理查德·布兰德为他赋予的激情。

这也是「品牌化」和「做品牌」的区隔所在。

3. 好的设计是多余的，有了「意义」才能无所畏惧

“简洁+时间”就能成功，这一切似乎都在暗示，好的设计是多余的，那么好设计的价值在何处？

《设计的力量》认为：

首先，人们更容易记住一个设计精美而不是一团糟的形象。

它折射出一个考虑周全、目标明确的企业，反映了它的产品或者服务的品质。它展现了一种好的公共关系——预示着好的商誉。它在说：“我们很用心”。

很多时候，光是看着它们就给人带来快乐；它尊重受众的感官，并为企业家带来回报。

其次，设计，不管是好还是坏，都是记忆的媒介。但是，所有人必须知道，好的设计增添了另一种价值——「展示出意义」。

“卐”字符号本是最温和的符号之一，当它和纳粹联系起来，便失去了在文明的万神殿中的位置，不过它内在的特质仍是无可争议的。

对的，好的设计就是这样顽强。

方法论5——颜色很重要

颜色可以成为有效、有力、有趣的LOGO识别和意义载体。

例如，蒂芙尼（Tiffany）就独占了某个蓝色。自1878 年被采用后，蒂芙尼蓝已经成为这一高端珠宝商店全球门店的标志。

作为一个视觉锤，这个颜色传达了蒂芙尼品牌的优雅和真实。这个颜色是专有的潘通色卡定制颜色，在美国甚至作为颜色商标受到法律保护。

在蒂芙尼门店，有一样东西你是买不到的 （他们会送给你），那就是蓝色的包装盒。

蒂芙尼有一个铁打的规矩，即任何一个印有公司名字的盒子都不准被带出商店，除非里面装着他们出售并负责保养的首饰。

蒂芙尼的盒子是一个非常有效的视觉锤。把一个蒂芙尼蓝色盒子和一个其他珠宝商店的白色盒子一起放在桌子上，看看女性的反应。蓝色盒子会使人产生情感上的反应，但白色盒子不会。

——《视觉锤》

在《视觉锤》中，关于找到色彩给出了3个技巧：

1. 单一色+大色块的LOGO简洁有效（对比麦当劳和汉堡王），但是需要赋予一定意义。
2. 好的颜色天生就能有竞争力，机会在于——与众不同和区隔。
3. 对立的两种颜色有视觉冲击，超过3种就是失败。

方法论6——LOGO标识已死，图标和化身万岁！

正如我们所知，LOGO标识、字母符号、抽象符号和其他二维商标，都是印刷机和大众传播的产物。

他们的发展是「识别」品牌的方法，而不是为了使品牌「与众不同」，更不是群落的「象征」。

如今，品牌人必须要意识到，品牌不是在所有移动的东西上打上商标，它事关「连接和凝聚」——连接品牌和用户，关联社群和成员，凝聚品牌和员工。

因此，新一代的LOGO图标有三点需要关注：

• 首先，图标要承载品牌的意义，包含品牌的DNA，创造鲜明个性。对，图标也要「个性」！
• 其次，图标需要从印刷版上跳下来，融入数字生活，从包装到立体，从实物到web，从产品到生活，在人们存在的各种地方来回切换，互相影响。
• 最后，图标的化身要承担更多的责任，不止洗脑式的超级符号超级识别，还要注入灵魂，不断叙事，凝聚为生命体。

只有当「个性」通过图标被识别显现出来，品牌才真实存在；只有当「图标」融入生活，品牌才能与用户相关；只有「化身」被象征性故事可持续的演绎，品牌才会自己生长。

最重的是，要认识到LOGO对社群的巨大影响力，以及成员们对于LOGO的重视。

符号可以成为极有效的品牌工具，让人记起自己的身份、所做的事情、意义何在。

从这个意义来说，LOGO设计早已不是识别、超级符号和视觉锤的问题，而是品牌的化身，情感的流动、生活的表征、社群的图腾！

所谓设计，就是通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界。

——原研哉

参考图书：《设计的意义》、《超级符号就是超级创意》、《视觉锤》、《品牌鸿沟》。

作者

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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