喜剧元素在内容营销中的应用：如何运用幽默让内容更具吸引力？

前段时间，我读了格雷格·迪安的《手把手教你玩脱口秀实战系列》 ，用书里面提到的美式喜剧框架，拆解了13个品牌广告案例。

在这篇文章里，我还会为你分享美国即兴喜剧团体Second City Works项目中的6个喜剧营销实战技巧，3种常见喜剧营销的雷区，4类敏感话题，5个应对方法。

文末是参考文献。

那么，我们直接开始吧~

一、喜剧元素在内容营销中的优势

根据Fredrickson, B. L. 的宽大-建构理论，幽默元素可以让人不容易排斥广告。

根据Hofmann, V.的研究，幽默元素可以增强对广告的认同感和接纳度。

根据Gorn等人的研究，广告中的情绪音乐可以影响消费者对产品的态度。

Schmidt的研究表明，幽默广告可以提高对广告信息的回忆和认知效果。

研究（Eisend）显示，幽默广告相较于非幽默广告，能刺激大脑中的多巴胺，增强信息传递的效果，留下更加深刻的印象。

总之，喜剧元素在内容营销中具有4个显著优势。

分别是：

1. 提升品牌形象
2. 提升用户在社交媒体的互动率
3. 增强对产品卖点的记忆效果
4. 有助于传递品牌价值观/理念。

下面我会用13个案例来具体说明，他们是如何运用美式喜剧铺垫和笑点框架，通过创造意料之外情境吸引观众，使原本严肃的【内容】变得轻松有趣的。

美式喜剧的框架是这样的：【铺垫→故事1→目标假设→笑点→再解读→故事2】。

1. 如何提升品牌形象

1）产品内容化

在产品功能中寻找幽默元素，为用户带来愉快的体验。

案例1：谷歌

谷歌地图的“Pegman”角色，用户在使用街景功能时，可以看到一个有趣的小黄人图标，这个小黄人在不同场景中会有各种有趣的变化，增加了产品的趣味性，提高了用户粘性。

美式喜剧框架解读：

铺垫：用户在使用谷歌地图的街景功能时，发现一个有趣的小黄人图标。

故事1：用户期待使用街景功能来查看实际地点的景象。

假设：用户可能认为小黄人只是一个普通的图标，用于表示街景功能。

目标假设：小黄人只是一个普通的图标，没有特别之处。

连接点：小黄人图标

再解读：小黄人在不同场景中会有各种有趣的变化，为街景功能增加趣味性。

故事2：用户发现小黄人在不同场景中表现出多样的趣味形象，提高了产品的趣味性和用户粘性。

笑点：用户在操作过程中，发现小黄人在不同场景中的有趣变化。

用户心理影响：通过设置小黄人的各种有趣形象，谷歌地图在视觉和情感层面增加了趣味性，使得用户在使用过程中产生愉悦感，提高了用户粘性。

2）节日营销

抓住时事热点，运用幽默手法创作相关广告。

案例2：谷歌

谷歌发布了一则关于谷歌地图的愚人节广告，广告中称，谷歌地图将推出“宝可梦大师”的功能，让用户可以在现实世界中捕捉宝可梦。

美式喜剧框架解读：

铺垫：谷歌地图发布了一则宣传视频，称将推出“宝可梦大师”功能，让用户可以在现实世界中捕捉宝可梦。

这一部分营造了预期，让用户期待这是一个真实的、与宝可梦游戏结合的功能。

故事1：用户在脑海中构建了一个故事，即谷歌地图推出了一个可以在现实世界中捕捉宝可梦的创新功能，这将给用户带来全新的游戏体验。

目标假设：用户基于铺垫所产生的目标假设是，谷歌地图与宝可梦游戏合作，将地图导航与游戏相结合，进一步增强用户体验。

连接点：广告发布的时间是愚人节。这个连接点有两种解读：第一种解读是用户对广告的真实性产生怀疑；第二种解读是用户将广告当作实际功能，期待这个功能的推出。

再解读：广告实际上是谷歌地图的愚人节玩笑，而非真实的功能。这一再解读揭示了与目标假设不同的意外解读。

故事2：用户在了解到这是一个愚人节广告后，会在脑海中构建另一个故事，即谷歌地图以幽默的方式，结合当时流行的宝可梦游戏，制作了一个吸引人的愚人节广告。

笑点：广告中展示的“宝可梦大师”功能实际上并不存在，这是谷歌地图为了愚人节而制作的一则幽默广告。

3）时事热点

迅速反应，展现机智幽默品牌形象，轻松化紧张氛围。

案例3：奥利奥

超级碗比赛期间，现场突然停电，这时候奥利奥马上推出”黑暗中的美味”推特广告——

美式喜剧框架解读：

铺垫：超级碗比赛停电

故事1：观众期待比赛恢复，关注停电原因和解决方案

假设：停电会影响比赛，停电会影响观众情绪，观众关注比赛进程等。

目标假设：观众只关心比赛和停电问题

连接点：停电

再解读：停电为企业提供了推广机会

故事2：奥利奥利用停电的机会推出幽默的广告，抓住观众的注意力

笑点：奥利奥推出的”黑暗中的美味”推特广告

4）将喜剧元素与KOL&内容IP结合

案例4：耐克

耐克还曾与著名喜剧演员凯文·哈特合作，推出一系列关于健身的搞笑视频。

美式喜剧框架解读：

铺垫：凯文·哈特为了健身而购买了一整套耐克运动装备，并开始了一系列健身挑战。

故事1：观众期待看到凯文·哈特通过努力训练，达到健身目标的过程。

假设：凯文会认真对待锻炼，过程中可能会遇到一些挑战，但最终会完成目标。

笑点：视频中展示了凯文·哈特在健身过程中的各种滑稽、夸张和失败的瞬间，以及他对自己不断激励却又难以完成任务的幽默反应。

故事2：观众看到凯文·哈特在健身过程中并没有像预期中那样完美，反而充满了失败和挫折，但他依然保持着幽默的态度。

再解读：凯文·哈特的健身历程并非严肃的，而是以幽默和自嘲的方式展示出来，让观众感受到了轻松愉快的氛围。

案例5：麦当劳

麦当劳与《小黄人》合作推出一系列跨界广告：

美式喜剧框架解读：

故事1（1st story）：观众可能预期这款汉堡的外观是小黄人的形象，而口味可能是甜的、与电影中的香蕉有关。

假设（assumptions）：麦当劳的汉堡通常是肉类为主，口味是咸的，与小黄人没有直接联系。

目标假设（target assumption）：观众预期麦当劳与小黄人的合作仅限于外观，而忽略了口味上的创新。

连接点（connector）：小黄人汉堡的口味。

再解读（reinterpretation）：这款汉堡的口味实际上是香蕉和巧克力的混合，与小黄人喜欢的香蕉有关，形成了一种意外的美味组合。

故事2（2nd story）：观众发现这款汉堡不仅外观上与小黄人有关，而且口味上也进行了创新，将甜品元素融入汉堡，形成了一种全新的口感体验。

笑点（punch）：广告中展示了顾客品尝这款汉堡后的惊喜反应，以及小黄人们对这款汉堡的狂热追捧。

案例6：宜家

IKEA曾与瑞典电影导演Ruben Östlund合作，创作了一则名为“The Square”的广告，展示设计理念。

美式喜剧框架解读：

铺垫：广告中，顾客们在IKEA的展厅内，展示着各种家居用品和摆设。这种场景让观众预期广告将会展示IKEA的产品特点和优势。

目标假设：观众可能认为广告将侧重于介绍IKEA家具的实用性、款式和价格等要素，以吸引潜在消费者。

连接点：广告中出现了一个名为“The Square”的艺术装置，这是一个充满争议的现代艺术品。

再解读：与观众预期的家具展示不同，广告开始围绕“The Square”展开一系列充满幽默的事件，突破了传统家居广告的界限，将观众的注意力从家具产品转移到了广告本身的创意表现。

故事2：广告中，顾客们对“The Square”产生了各种反应，包括好奇、困惑、惊讶等。这些反应和互动成为广告的幽默元素，使观众在轻松愉快的氛围中接受了IKEA的品牌形象。

笑点：广告通过引入现代艺术元素，并将其与IKEA家居场景相融合，创造出了一种独特的幽默效果。观众在欣赏广告的过程中，既能感受到IKEA对创新和艺术的尊重，也能体会到广告本身的趣味性。

6）体现年轻化

案例7：迪士尼

迪士尼在推特上发布了一张米奇与瓦力（WALL-E）的合影，瓦力模仿米奇的姿势，很是可爱~

美式喜剧框架解读：

铺垫（setup）：迪士尼发布了一张米奇与瓦力（瓦力是一个机器人，具有学习和模仿能力）的合影。

故事1（1st story）：观众看到这张照片，认为这是一张充满欢乐氛围的照片，展示了米奇与瓦力的友谊。

假设（assumptions）：米奇是一个活泼、可爱的形象，瓦力是一台机器人，这张照片展示了他们相互之间的友谊。

目标假设（target assumption）：观众预期看到米奇与瓦力在照片中展示出相互之间的友谊，相互拥抱、微笑等正常的合影表现。

连接点（connector）：瓦力模仿米奇的姿势。

再解读（reinterpretation）：瓦力模仿米奇，展示出幽默可爱的一面。

瓦力作为一个机器人，具有学习和模仿的能力，而非僵硬的机械形象。

故事2（2nd story）：观众看到瓦力模仿米奇的姿势，感受到了幽默可爱的一面，同时认识到瓦力具有学习和模仿的能力。

笑点（punch）：照片中瓦力模仿米奇的姿势，展示出幽默可爱的一面。

2、如何提升用户在社交媒体的互动率

案例8：Netflix

Netflix在社交媒体上发布一系列与《怪奇物语》相关的恶搞图片和短视频。

这些内容包括：剧中角色扮演现实生活中的角色，用搞笑的方式呈现剧中的经典场景等等。

随后，他们邀请粉丝们以幽默的方式模仿剧中角色的台词或动作。

美式喜剧框架解读：

1. 铺垫：剧中角色扮演现实生活中的角色

• 故事1：观众预期看到剧中角色在现实生活中的日常生活场景。
• 假设：观众期待看到与剧中角色类似的严肃、紧张和恐怖元素。

2. 笑点：用搞笑的方式呈现剧中的经典场景

• 连接点：剧中角色在现实生活中的角色。
• 再解读：角色们以幽默的方式诠释经典场景，让观众感受到轻松愉快的氛围。
• 故事2：观众看到剧中角色以幽默的方式展现现实生活，形成了戏剧性的反差，打破了原有的预期。

3. 邀请粉丝们以幽默的方式模仿剧中角色的台词或动作

• 连接点：粉丝模仿剧中角色。
• 再解读：粉丝以幽默的方式模仿角色，创造出更多的搞笑情景，增加了互动性。
• 故事2：观众看到其他粉丝模仿角色的幽默表现，感受到一种轻松的参与感和共鸣。

案例9：Old Spice

Old Spice曾推出一系列互动式广告，邀请用户参与广告的制作。

美式喜剧框架解读：

铺垫：Old Spice以一位肌肉发达的男子作为形象代言，展示其产品的使用效果。

各种假设：肌肉男代表力量、男子气概，Old Spice产品强调男性魅力，代言人形象正面、典型。

目标假设：观众期望广告将继续展示肌肉男的优越形象和Old Spice产品的功效。

连接点：广告中的互动环节。

再解读：除了肌肉男之外，广告采用了幽默、夸张的方式，引入了与用户的互动，使得广告变得更加有趣、轻松。

故事2：广告中肌肉男代言人执行用户提出的各种奇葩、搞笑要求，展现出Old Spice品牌的幽默、轻松氛围。

笑点：肌肉男在广告中满足用户提出的各种离奇要求，如穿着奇怪的服饰、做出滑稽动作等。

3、如何增强对产品卖点的记忆效果

案例10：谷歌

《跑步去，小猪仔！》这则广告，通过幽默情景展示谷歌翻译这个功能的实用性。

美式喜剧框架解读：

铺垫（setup）：广告中展示了一只穿着运动装备的小猪，准备进行跑步锻炼。

故事1：这是一个小猪锻炼的故事？

假设：小猪喜欢锻炼，小猪具有人性化特征，广告可能关注动物的健康？

目标假设（target assumption）：观众可能会预期广告会围绕小猪的锻炼展开，以小猪为主要焦点。

连接点（connector）：广告中小猪和谷歌翻译的结合

故事2：通过小猪这一形象传达谷歌翻译的便捷性和实用性

笑点（punch）：通过小猪仔的形象和幽默的语言，揭示了谷歌翻译能够帮助人们更好地理解和学习外语。

案例11：麦当劳

通过悬念式广告，让用户在轻松的氛围中感受到产品的诱人之处。

美式喜剧框架解读：

铺垫（Setup）：一个人在麦当劳餐厅前，用手机拍摄一张麦当劳汉堡的照片。

故事1：顾客在欣赏拍摄的汉堡照片。

假设：顾客想要分享这张照片，拍照是为了留念。

笑点（Punch）：照片中的汉堡突然从手机屏幕上消失，消失的原因是被这位顾客忍不住吃掉了。

连接点：汉堡消失

目标假设：汉堡会一直留在照片中。

再解读：汉堡消失是因为顾客实际上吃掉了它。

故事2：顾客因为无法抗拒汉堡的美味而吃掉了照片中的汉堡。

4、如何传递品牌价值观/理念

案例12：Dove

Dove推出一则名为“Real Beauty Sketches”的广告，以幽默的方式探讨女性自尊心问题，提醒女性要更加自信地看待自己的外貌。

——展现了品牌对社会问题的关注和责任感。

美式喜剧框架解读：

铺垫：广告中请来了一位FBI前职业画像师，让他分别根据女性自己描述和别人描述的外貌为她们画肖像。

故事1：这个广告会展示出女性对自己外貌的评价往往过于严苛，而别人对她们的评价会更加客观和正面。故事可能会围绕着女性自尊心问题展开？

目标假设：故事可能会围绕着女性自尊心问题展开？

笑点：广告中展示了画像师根据女性自己描述和别人描述所画出的两幅截然不同的画像，这种对比体现了幽默性（因为相差很大，被评价者看到了很多细节，画出来的画作感觉根本不是同一个人）。

故事2：女性看到了这两幅画像之间的差异，意识到了要更加自信地看待自己的外貌，提升自尊心。

二、喜剧元素在【内容营销】中被滥用的严重性与应对方案

1. 问题

在Chattopadhyay和Basu于1990年发表的研究中发现，当幽默元素与广告目的不符时，品牌形象可能会受到损害。

以下是3类可能出现的问题——

1）幽默难以把握

幽默具有主观性，不同观众的喜好和接受程度不同。

2）与品牌价值观脱离

过度追求幽默可能导致品牌价值观和广告内容脱离。

3）敏感问题

幽默可能会被误解或触及政治、文化等敏感话题。

以下是四类可能出现的敏感问题——

①误判时事敏感性

2014年，沃尔玛推出一则Twitter广告，因误判时事敏感性而产生负面效果。

在这则广告中，沃尔玛试图以讽刺的方式宣传他们的一款名为“燃烧悬挂”的万圣节装饰品。

广告提到：“燃烧悬挂，让你的家中充满火焰般的欢乐。”

然而，当时美国正值加州山火肆虐之际，许多人因火灾而失去了家园，所以就不是很合时宜咯。

②误判文化敏感性

2011年，肯德基澳大利亚广告因误判文化敏感性而引发负面效果。

广告情景设定在一位澳大利亚板球迷身处西印度群岛球迷包围的体育场时，为了缓和紧张氛围，拿出一桶肯德基炸鸡，西印度群岛球迷们随即变得友好起来。

之所以会被认为涉及种族歧视，是因为这个情节容易让人联想到关于非洲裔美国人与炸鸡之间的关联性（刻板印象）。

③过度简化社会问题

2017年，百事可乐广告“和平之桥”超模肯达尔·詹娜放下摄影拍摄，加入抗议队伍，并递给警察一罐百事可乐的举动。

本意是试图传达一种和平、团结的理念，最后结果是撤回广告并公开道歉。

这个广告，被用户认为过于简化了现实中的社会问题：

毕竟，种族不平等和警察暴力问题，岂能是一瓶可乐能解决的？

④性别/种族歧视暗示

2013年，阿迪达斯推出手链鞋款“JS Roundhouse Mid”，在社交媒体上引发负面评价。

这款鞋子的设计特点是在鞋后跟部分附有一个手铐状的饰品，许多消费者认为这一设计暗示了奴役，引发了对种族歧视的关注。

2. 如何应对这些挑战

1）适度使用幽默元素：在广告创意中，应适度使用1-2个幽默元素，避免影响观众对产品和品牌的认知。

2）确保内容质量：确保即兴喜剧元素能够为品牌传递正面形象，而不是仅仅追求搞笑效果。

3）考虑目标受众：了解目标受众的喜好和需求，为他们量身定制广告，确保幽默元素符合他们的口味。

比如，多啦A梦与泡泡糖品牌合作推出的广告，就是根据儿童兴趣点，用多啦A梦为代言人，通过幽默搞笑的方式传达品牌信息。

4）评估风险和潜在影响：在广告发布前，进行内部评估和测试，确保幽默元素不会引发负面影响或争议。如有必要，可以邀请第三方专业机构参与评估，提高评估的客观性和准确性。

5）注意幽默元素的本土化与全球化应用：比如麦当劳在印度的广告，名为“Darr Ke Aage Jeet Hai”的广告，通过印度特色的幽默元素，展现了品牌对本地文化的尊重和融入。

三、即兴喜剧团体的【B2B部门】，是如何为企业的内容营销赋能的？

第二城剧团是美国的即兴喜剧团体，创立已有六十多年。

他们创立了一个B2B部门，现在每年有400多项活动，一半是与Top1000强企业合作。

例如将喜剧元素融入Uber、Facebook、hubspot、希尔顿酒店等品牌的内容营销实战当中。

网址：www.secondcityworks.com

截至目前有300 +公司与第二城共创视频等内容，共获得了超过 2000 万的观看次数。

他们主要采用以下方法：

1）“是的，而且”原则（Yes, and）

演员们通过接受并建立在彼此的创意基础上，进一步发展故事情节。

这种原则鼓励参与者在表演中保持积极、开放的心态，有助于创造出有趣且令人意想不到的剧情。

2）倾听和观察

演员需要密切关注其他演员的言行，以便更好地与他们互动并且作出适当的回应。

此外，观察观众的反应也有助于调整表演，以满足观众的喜好。

3）角色扮演

通过将自己置身于不同的角色中，演员能够更好地理解角色的想法和情感，并根据角色的特点进行即兴创作。

4）情境即兴

在即兴喜剧创作过程中，演员需要快速地适应各种情境，发挥自己的想象力和创造力。

演员需要多从日常生活中寻找灵感，将生活中的经历和情感融入表演之中。

5）信任和合作

即兴喜剧的表演精彩程度，很大程度上依赖于团队之间的信任和合作。

6）勇于冒险和尝试

在即兴喜剧创作中，尝试各种不同的表现方式，以求突破自己的舒适区，是很重要的。

以下是他们实践的其中2个案例：

1、为某知名饮料品牌制作的滑稽表情广告

内容创意角度：选择与品牌相关的有趣话题和情景，将幽默、讽刺和双关等喜剧元素融入到广告创意中。

与产品/品牌的关联：挖掘人物的个性特点，用夸张的手法表现角色之间的矛盾和冲突。同时，通过角色的互动，传达品牌理念和价值观。

2、为某餐厅在推特上发布关于美食的幽默梗图

内容创意角度：因为是在推特上发布内容，所以需要结合平台的热门趋势和话题，以寻找创意灵感。这次梗图，就是以幽默、讽刺的方式对热点事件进行评论的方式来做。

与产品/品牌的关联：通过调侃美食文化和饮食习惯，以轻松的方式展示品牌特点和产品优势。

参考文献：

• Gorn, G. J., Pham, M. T., & Sin, L. Y. (2001). When arousal influences ad evaluation and valence does not (and vice versa). Journal of Consumer Psychology, 11(1), 43-55.
• Fredrickson, B. L. (2001). The role of positive emotions in positive psychology: The broaden-and-build theory of positive emotions. American Psychologist, 56(3), 218-226.
• Schmidt, S. R. (1994). Effects of humor on sentence memory. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 20(4), 953-967.
• Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203.
• Hofmann, V.的研究《Humor as a Communication Strategy in Provider-Consumer Interactions

作者

野马范，微信公众号：野马范。立志于成为“人间清醒”——洞察商业、洞察内心。

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