突破低频场景的营销困局，家居建材行业转战线上营销
“装修一次起码要用10年”
“中国平均7年换一次房子”
“消费者只有在产生需求的时候才会逛建材市场”
关于家居建材行业，经常听到这样的说法。众所周知，这是一个消费频次低、复购率低、关注度低的行业。如何获取更多的消费者？如何促进流量转化、提升业绩？成为整个行业面临的共同难题。
一、突破“低频”靠连接
互联网快速发展，让信息的获取和分享变得更加便利；让新媒体、新营销手段不断涌现，像“化学反应”一样引爆许多行业。然而，却让家居建材行业的客户分流现象，更加严重。因为消费者的行为从线下转向线上，很多线下家居卖场，店员数量经常比顾客数量还要多。
即使在顾客进店体验之后，并不会立马成交，漫长的决策链，让真正的销售，往往在顾客离店之后才正式开始。因此，店员与客户展开高效沟通，引导购买，建立良好的连接；对于流量的获取和转化至关重要。过去，店员会让顾客留下电话号码，或者添加微信号。顾客离店之后，不断传达产品和促销信息。对于这样非个性化的服务内容、零社交的连接方式，顾客并不买账。不能快速有效的占领顾客心智，客户流失只是时间问题。
可见，在低频的业态下，店员跟顾客之间的连接能力，决定了其业务成交的能力。而巧妙借助互联网的力量，强化店员和顾客之间的互动，才能突破低频业态下的连接难题。
二、线上互动助力连接升级
互联网的互动特性是其他媒体无可比拟的。通过线上互动的营销方式，让很多问题开始变得简单。
首先，线上互动增强关注度。一个成功的线上互动， 和以往单纯的产品图片文字传播不同，它可以抓住目标人群的需求和兴趣点，利用标题、玩法、福利和产品内容，迅速吸引广泛关注。这个关注度不只是覆盖近期有装修需求的群体，还可以覆盖更多潜在客群，激发客户需求。
其次，线上互动实现社交化连接。过去的连接只停留在信息传达层面，甚至容易引发反感。通过线上互动，店员和顾客之间是平等的互动关系，让连接自带社交属性，使得顾客的体验更有参与感。
最重要的是，线上互动赋予裂变属性。店员转发互动链接给顾客，顾客被内容和玩法吸引之后，开始参与进来，转发给好友、朋友圈，品牌和产品的信息可以迅速扩散开来，事半功倍的效果。
线上互动的形式，丰富多样：抽奖、投票、答题、测试、生成、集卡、游戏、砍价、众筹……根据运营的目标，寻找适合的玩法，不但可以快速获取流量，还能在互动过程中直接实现转化。可以有效破解家居建材行业的痛点，助力企业连接方式升级、营销升级。
三、一场互动营销的尝试
今年3月，原本属于家居建材行业的销售旺季，被年初疫情打乱，整个行业的线下门店销售集体停摆。存活压力巨大，让家居企业不得不转向“线上”寻找机会。
在此期间，亚美利加全国500家门店不能正常营业，员工处于待工状态。利用疫情积蓄消费者，持续互动，疫情后到线下门店兑换。
“吸引流量”、“线上转化”是这次线上互动的主要目标，因此选择的玩法为“1元砍洋货”。玩法和规则非常简单：商品可以1元抢购！但顾客必须邀请好友来砍价，每次砍价的金额都是随机的，不断邀请更多好友来砍价，一直砍到1元，即可成交。当然，砍价过程中，顾客随时能以砍到的价格进行购买。
活动初期通过内部员工作为初始流量，对外转发。店员利用活动跟顾客触发连接。因优惠力度、互动玩法和产品内容迅速引发广泛关注。上线首日就获得了7W+的浏览量、5000+的砍价参与人数。该活动将持续57天，每天推出1款进口产品；根据数据情况推测，预计活动结束的时候，浏览总量将会突破300W+，总参与人数达30W+，覆盖中国约500个大小城市。
此次线上互动的整体效果让亚美利亚的运营团队感到兴奋，并且开始思考要专门针对“线上化”重构营销策略。同时，他们对于此次线上互动，从策划、开发到落地、执行全程支撑的合作伙伴更是多次点赞。与此同时，线下门店销售人员则也对线上互动竖起了大拇指，称这样的互动方式改变了过去跟顾客尴尬乏味的沟通，通过交流互动玩法、介绍产品，无形中拉近的客情距离。
四、线上互动常态化突破低频场景之困
一场线上互动，让传统的家居企业决心向线上调整营销策略。拥抱互联网、开展线上互动营销是不可逆转的发展趋势。当然，一场或者几场线上互动营销只能作为破局的开端，不可能解决所有痛点和难题。
下面分享一些“低频”场景下的家居行业比较不错的线上互动玩法：
玩法1：小程序裂变营销
红星·美凯龙，利用小程序，开展“全民营销”互动，不断裂变新流量，促进线上引流，线下成交。
小程序长期推送“优质产品传播内容”、“热门活动”、“尖货商品秒杀”等活动和内容
玩法2：微信公众号精准锁客
欧派家居、索菲亚全屋定制微信服务互动玩法，采用利益吸引、客户留资，线下兑奖的方式，实现线上引流、线下导购转化的营销玩法。
玩法3：内容引流获客、沉淀私域流量
欧派、索菲亚通过优质内容（植入热门IP内容、优质家装内容），吸引客户留资；引导线下体验和沟通；实现私域流量沉淀，线上内容营销获客，线下强导购沟通。
玩法4：直播间秒杀获客
安然之家采用当下热门的“直播”的方式，在直播间获客，配合公众号、小程序，提前支付“直播间特权金”等方式，锁定客户，并且获得留资，线下进行强导购和服务。
更多玩法5：创意互动，提升用户参与度
组合多种互动形式，设计更多玩法，将营销互动游戏作为营销推广的噱头。
线上互动常态化，延展出一套持续的线上互动机制，才可能跑通用户”触达-导流-转化”的流量裂变闭环，并且为后期建立私域流量池、打造会员营销体系构筑基础，最终实现业务线上化、突破低频场景之困。
作者：丹青 | 徐成飞，资深运营，现任某公司运营操盘手，关注新零售、运营策略、会员运营等领域。微信：XuRobot 。
本文作者 @丹青 。
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