微信看一看，好的内容产品长什么样?

蓝许 2023-07-25 17:44:50

提到内容产品，微信作为国民应用，必然是绕不过去的，跟微博、头条注重资讯不一样，微信更擅长分发优质长内容，尤其是以公众号为代表的文字类长内容。

开篇先简单捋一下微信内容分发的成长史：

蛮荒时代，朋友圈入口的外链分享与查看
自产自销时代，建立公众号平台，引入创作者
内容精筛严选时代，“看一看”独立内容入口诞生，借助关系链实现高效内容的分发

一、为什么说公众号的传播效率不高？

公众号如今成了微信的内涵之一，是微信的内容引擎，也是微信内容分发成长史的里程碑，马化腾后来自己也说过，如果没有公众号，以当时的微博的发展势头来看，腾讯很危险。但现在回望，在很长的一段时间里面，公众号的分发效率其实是不高的：

公众号至今没有独立入口，从诞生起到现在一直隐藏在排序位置随时在变的聊天页面里，所以也能理解，为什么在微信公开的数据报告里，公众号打开率一直都不高。
上面提到了，公众号名义上的查看入口实质上成了一个管理设置入口，那么查看入口在哪呢？没错，在朋友圈。大量公众号内容被生产出来后，最终由部分读者传播到了朋友圈，再由朋友圈实现后续的自由“流通”，好的内容会产生一种现象，叫“刷屏”。
是的，理解上面两个关键事实之后，你其实已经明白，为什么说微信内容分发效率不高了，14年有人专门对比过同一个资讯分别在微信和微博上的传播速度，前者相比后者根本不在一个量级。

其实想想不难理解：

首先微信是一个封闭的社交关系，我能不能看到好的内容，很大程度上依赖我的朋友圈的组成，朋友圈以外的话题哪怕讨论得热火朝天我也可能无法知晓（隔“圈”如隔山对吧）。
其次，朋友圈本身定位的是个人生活内容分享，形式主要还是以图片为主，用户的阅读习惯通常也是短平快的（微信团队为了保证信息获取效率，避免噪音内容过多，把文本类内容的入口做得很深，需要长按发布按钮），在这样一个注重“个人的”和“高效的”内容消费场景里，讲究“公共的”和“长阅读”的公众号长内容就会显得有些格格不入：一分钟可以看30张照片，5分钟却不见得看完一篇文章，而且当我只是想看看过节大家都在干嘛，这时候朋友圈里的文章我压根连点开的欲望都没有。当然，对于传播者也一样，当ta要把一篇文章转发到朋友圈里的时候，其实是一个蛮重的决策，会有压力，毕竟那是一个公共舞台呀。所以无论是消费侧还是传播侧，长内容在朋友圈里的流通姿势都是有些别扭的。

这么看来，公众号这么低效还能发展得好，大概全靠它那套去中心化的分发机制还在起作用了吧。开个玩笑，批评和铺垫了这么多，我终于要提微信的这个大杀器——“看一看”了。

二、朋友在看如何脱颖而出？

看一看的最初产品形态是微信精选，这个功能据我有限的观察，也是很少被用户光顾的。这个精选频道的内容分发和排序规则其实做得不错，它会把一些阅读数高的、本地的、你关注过的、你的朋友看过的、甚至根据标签和算法推荐相同兴趣圈人群看过的内容，统一集合在这样的一个频道里，内容形式有资讯也有视频。

这样的规则筛选和排序过的内容，信噪比其实还不错，但问题也在这个还不错上，因为这样的规则更适合头条和微信这种更开放的内容产品，微信怎么做都逃不过封闭社交关系的天花板。所以在夹缝中生存，微信不得不找一条适合自己的内容产品分发之道。

所幸微信找到了，“朋友在看”就是这样的一条别致而高效的路。

它在最初冷启动时，把公众号文末的点赞，换成了“在看”，点击了这个按钮之后，文章就会被发送到一个独立的叫做“看一看”的二级频道的首页——朋友在看，那里有很多好友推荐的文章。这次重大改版之后，据谦虚的张小龙自己说，小试牛刀算是取得了不错的成绩。简单分析这“不错”的背后，其实有好几个关键点：

朋友推荐更准，内容分发效率高：封闭的社交关系在开放的内容产品里是缺点，但它也可以成为讲究准确率的内容分发场景下的一个优点，简单说就是，相比机器算法推荐的内容，我们其实天然地更相信也更感兴趣好友推荐的内容。这一点跟拼多多现在做的拼小圈逻辑很像，大家有空可以去研究下黄峥在这块的大梦想。

独立频道更安全且更有阅读氛围，更利于内容传播：“朋友在看”这个频道里，只有长内容，没有个人生活性质的短内容，非常聚焦的场景带来了非常安全和专注的阅读氛围：

不用去朋友圈里从一堆照片里找好友分享的文字内容；
这里都是长内容，没事，慢慢看，没有照片和视频消耗你的阅读耐心；
传播者按下“在看”按钮时也不会像转发到朋友圈里时那么有压力。毕竟，“朋友在看”更像是一个读书分享会，而不是一个展示个人才艺的公共舞台，看客以及看客的期望值都不一样，压力自然不一样。7.0微信大改版的时候，张小龙说“因为看见，所以存在”，我当时激动地发了一个朋友圈，甚至感慨。

独立频道下内容有更灵活有效的排序规则，让好的内容更容易被看到：以前的公众号内容靠订阅和转发来传播，大入口是朋友圈，而朋友圈的排序规则是纯粹按时间倒序的，再好的长内容也没法按照“点赞人数多”之类效果规则来排序，所以从内容匹配效率上来说是不高的。

现在独立的“朋友在看”频道，是可以根据在看的好友数甚至纯粹的阅读数、评论数等来决定是否优先展示，规则上也可以根据UGC数据来选择有限制地展示低质量内容，是真正意义上能实现按效果排序了，让符合特定人群兴趣的好的内容更容易被获得。

三、总结和未完待续

总的来说，“朋友在看”这样一个独立的频道，构建了一个对内容传播者和内容消费者来说都更加友好的传播与消费场景，而且内容的排序和展现更加灵活，因此更利于长内容的传播和消费。

回到文章的题目里提出来的问题，好的内容产品长什么样？其实无非还是召回率和准确率的平衡，召回率希望读者更多地消费，准确率希望读者们们消费完都有收获。

就召回率而言，相比头条和微博，“朋友在看”的内容传播面和传播速度依旧不强。但准确率而言，它由社交关系加持下的内容确定性更强，而在如今的信息海洋里，确定性更能留住读者。

最后我们发现，“朋友在看”源于社交关系的同时，也加强了社交关系。独立的频道把长内容从不适合它们的朋友圈场景里解放出来，也带来朋友圈信噪比的提升，让朋友圈成为更纯粹的、更短平快的个人生活内容分享舞台；而“朋友在看”本身也提供了“给朋友的在看点赞/送礼”和“评论朋友在看的内容”这样的功能进一步了强化社交关系。