辉煌战报与虚假带货齐飞，商家直播的真正方向在哪里？

2020年已近尾声，作为当下场景零售最火爆的风口，直播带货销售数据一直是辉煌战报不断、屡创新高，尤其是今年的双十一期间，李佳琦薇娅等红人主播甚至创造了单次直播观看量超1.5亿人次的记录；单人单次直播GMV突破数十亿元的销售奇迹。

不过，在直播电商辉煌发展的同时，直播带货造假、刷量、欺诈亦是新闻不断，尤其是近期辛巴家族的“燕窝”事件，更是将这个从年初持续到年尾的问题推入了风口浪尖。

在这样的发展背景下，越来越多的品牌商家陷入不安：直播带货究竟是热闹还是趋势？品牌商家直播的真正方向到底在哪里？我们不妨从以下几个角度，聊聊这个话题。

一、先明确一个逐渐清晰的事实

在消费升级已成定局的大背景下，直播带货其实是在遵循着电商时代的发展逻辑来运行，并且将电商时代的发展逻辑进行到了极致，逐渐发展为社会信息传播的重要窗口以及商品销售的重要渠道。

就目前直播带货的经济形态来说，头部红人主播占据了绝大部分的流量和资源，但是随着行业的不断规范和市场化发展，这种现象将会逐渐减少，大量腰部红人、素人主播将会发展起来。

而到那时，整个直播电商的模式才会更加合理和完善，也更符合一个完整的直播新经济生态的发展规律。

二、商家直播的方向在哪里？

数字经济时代的大背景下，直播电商行业的迅猛发展几乎让每一个品牌商家都不能忽略它的存在。但是，品牌商家直播的方向究竟在哪里？

依靠当下的红人直播带货，因为其较强的议价能力，多数品牌商家承受不起；仅仅关注流量和热闹，那跟传统低效的广告轰炸并无区别。

事实上，对于品牌商家来说，能真正在直播电商这个行业里找到新的生态位，让企业品牌随之发生升级转型，相对来说意义会更大一些。从这个方向思考的话，又可以从以下几个维度去思考：

1. 通过直播电商，对品牌进行重新塑造和整理

直播电商的爆发式进展除了外部市场因素外，从某种程度上说也和传统电商需要改变的需求有关。一方面，传统电商的图文详情页是“图片经济”，消费者对于产品的了解并不能全面而直观，精修图更是加大了退货率，损害了消费者体验。

另一方面，供应链系统的日趋发达以及消费者的升级，都在促使电商朝着“去中心化”方向发展，这也是直播电商发展的一个驱动力，它将原本存在于在用户与商品之间的商家都通过去中间化的方式去掉了，最后只剩下工厂和消费者。

从这个角度来看，品牌商家真正在未来要做的，是要适应和依靠直播电商这种全新的销售、营销模式，通过“品牌+KOL+直播”方式实现品牌转型。此外，品牌还需要通过直播电商过程中所收集到的信息，相对应改造商品和服务的生产和供应方式。

2. 以红人电商为契机，实现消费品牌的数字化升级

对于大部分品牌商家而言，如果想短期内引爆销量，并在一定程度上提高转化率和复购率，那么当下寻找头部红人主播带货依然是比较有效的方法。

不过，在整个过程中，品牌商家要注意不能只将眼光放在一时的带货量和成交额上，而是要借由这个契机，实现消费品牌的数字化升级。

怎么做呢？有三个关键点。

首先是要在整个带货过程中多突出产品本身的故事和属性，实现品牌的红人种草，而不是“人红货不红”，这一点要体现营销人员的背后功夫，要让直播间用户的关注点聚焦在产品本身上才行。

其次，注重直播带货中粉丝的后续积累和互动，重点引导后续复购率的提升。红人主播、红人博主的实际价值，就是给你带来流量，流量即用户时间，用户愿意花多少时间关注你。

在此之后，品牌商家如果想要提升复购率，就需要在后续粉丝互动中多下功夫，做好私域流量体系内的运营和会员体系纳入。

最后就是在整个直播带货的过程中，利用好大数据，为品牌升级做好铺垫。在整个消费品牌的数字化升级过程中，一定需要在红人契机的基础上，依靠大数据系统去做数据的采集、发掘以及深耕沉淀的生态运营，最终实现将品牌纳入成熟的红人大数据系统中，进行数字化升级。

3. 大数据+红人经济种草，新品牌崛起风口

除了传统消费品牌的数字化升级，在当下的大数据和红人经济中，也面临着大批新品牌的崛起风口。这一点我们从近年来快速崛起的元気森林、完美日记、钟薛高、花西子等新国货品牌便可见一斑。

这些新品牌之所以能在短时间内迅速被大家熟知，其背后主要的原因就是借用了大数据+红人经济种草。

其中，大数据承担的是“中军帐”作用，以精准的信息指挥品牌如何在正确的时间、正确的场景，选择正确的红人主播，以正确的传播方式（文字、图片、视频）出场。

红人经济则多数是以内容博主矩阵组成全方位内容平台的种草+不同层级红人主播带货，短期内促成一个爆款产品以及积累第一批消费者粉丝和测评。

综上所述，对于很多想在这个阶段打造新产品/新品牌的商家而言，也需要充分重视这两者的组合，实现传统广告传媒技术和数据采集、发掘以及生态化运营的全阶段数字广告融合营销，提高投放效率和品牌打造成功率。

4. 从网红直播到商家自播，直播成常态化营销工具

5G的到来以及直播新科技的不断普及，势必会让直播成为企业营销的一种常态化工具，即未来商家进行产品推广的基础设施。

从这个角度上来看，每个品牌商家都应该快速建立具有品牌宣传特色的直播间，并且从现在开始经营、沉淀自己的私域流量粉丝体系。最终，品牌商家需要从现在的阶段性直播带货营销，逐渐转变为“自播”，即培养自身运营团队来做直播带货。

此外，商家“自播”在一定程度上也会促进整个电商行业朝着更加健康有序的方向发展。

因为当电商平台利用直播带货的方式让F2C不再是一种幻想的时候，也会让品牌及时接收到直播间用户的第一手反馈，从而积极促进品牌商家改变上游的商业端，并最终通过改造商品和服务的生产和供应方式来实现。

本文作者 @集客魔方

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