万亿市场的直播电商，还能创造哪些价值？

易观分析 2023-07-27 11:28:15

直播电商是对传统商业模式的创新，直播电商通过直播，替代传统图文、社区等形式，进行商品品牌、功能、特性的介绍展示，并引导用户进行下单的商业模式。

“货”是关键的因素，包括供应链的宽度和深度，商品质量和安全的保障机制等；
电商发展的方向是在“货”的基础上，使“人”的需求在特定场景下能得到更充分的满足和释放；
直播是“场”的承载形式之一，具有实时性突出、互动性强、展现方式丰富、信息密度高等特点；
直播发展的方向是在“场”的基础上，激发“人”的多样化需求，并融合高效率和长期化的变现方式。

直播电商的市场规模在短时间内快速增长，体现在以下两方面：

渗透率快速提高：

随着参与到直播电商中主体的范围和数量逐渐增多，大众对于直播电商的接受程度也明显提高。从B端来看，直播电商能明显提高转化效率，所以商家有使用的积极性；从C端来看，直播电商能较好的降低信息不对称所带来的弊端，因此用户也有体验的动力。B端与C端的共同推进，使直播电商的市场规模在短短几年内迅速扩大，并使其渗透率快速提高。

发展质量明显提升：

自2016年直播电商作为单独的形态出现以来，其市场规模的增长一直保持了较高的速度。而在市场规模不断扩大的同时，直播电商的发展理念也逐渐从“流量价值交换”进化到“挖掘流量内在价值”的阶段。在整体用户规模增速达到极限高值时，每用户为商家和平台带来的价值却不会到顶，而是在内生动力的促进下继续提高。

01 直播电商的发展现状

1. 将用户导入私域是社交平台直播电商模式中的先决条件

社交平台的直播，是商家/主播引流、进行私域流量运营后促成转化的综合过程。流程开始，由商家通过各项举措吸引用户的关注，使已有关注行为的用户成为商家/主播的私域流量，商家/主播可通过直播的形式在一定时间段内进行多次触达用户并促成销售转化。

社交平台为商家与用户搭建起了信息交互、直播互动、交易协同的系统，可支持商家在本平台内实现交易全流程；如交易环节跳出社交平台，而转向第三方平台，则可能会由于实际交易之前的跳转、搜索等流程而流失部分用户。

2. 高流量和高黏性是内容平台直播电商模式的特点

内容平台的主播依靠高质量以及与目标用户相匹配的内容吸引关注，并通过流量投放、挂榜等模式扩大用户覆盖面；同时商家会根据主播的热度、影响力等维度进行相关投放的选择；内容平台中的部分用户并未进行过线上消费，通过直播购物是其首次接触电商购物。

内容平台普遍有着较高的流量水平和用户黏性，可以为品牌方不断的进行导流，但平台方已越来越倾向于将其引导至内部小店，打造自身体系内的商业闭环，逐渐将开放至电商平台的流量收紧。

3. 电商平台的直播是其提高交易效率的重要手段

MCN机构、主播等电商交易中的新因素，改变了电商平台之前用户自主搜索、商家图文介绍的传统模式，加强了人、货、场三者的有机融合，使流量的分配机制得以重构，提高了交易效率，并有利于更多的中小商家增加曝光量，增强商业环境活力。

电商平台直播所引导的交易一般都在本平台内完成，流量转化率相对较高，流失率相对较低，并且其用户购物目的较为明确，也相对更容易形成交易转化；而在直播引导交易的同时，用户得以在店铺和主播中沉淀，成为店铺、主播私域流量的来源。

02 直播电商良性发展的关键因素

直播平台的良性发展，离不开主播、商家、用户数量的增加。

1. 主播数量的增加，有利于直播电商生态的健康发展

在直播电商体系中，主播连接着卖家和用户，其数量的增加是体系规模扩大的关键。因为每一位主播都有自己重点覆盖的行业、商品品类以及某一类用户，因此其连接的商家和用户相对有限，只有在主播数量增加的情况下，更多的商家和用户才能建立起有效的连接。
更多的主播还能在一定程度上减小平台的运营风险。因为一个平台的运营如果过分依靠少数头部主播的影响力，则这些少数主播在工作、生活中的失误就有可能给平台带来较大的负面影响，同时这些少数主播在合作平台选择上的改变也可能使部分资源流失，从而给平台的正常运营造成一定的障碍。

2. 商家与户在主播的连接下，有较明显的跨边网络效应

主播对接的商家和商品构成了以自己为中心的供应体系，而更多的商家和商品对此体系有明显的增强作用，因为数量更多的商家和商品既能吸引更多的用户，也能使已覆盖的用户有更大的转化机会。
主播所覆盖的用户越多就越能吸引上游商家与其进行合作，也能促进以主播为中心的供应体系进一步完善。
由下侧的“交易连接”公式可知，商家和用户的基数在很大程度上决定了由主播促成的交易转化增长空间，因此发展高质量的初始合作商家与初始用户，对主播来说较为重要。

3. 平台支持主播端健康发展的关键要素：标准、竞争、生态

健全主播规范标准：

而如果平台在制定出合理的主播规范标准基础上，还对其进行细致的定期更新，就能在很大程度上降低由于主播的不可控因素而给平台、主播群体、行业，以及合作伙伴在声誉、商业运作等方面带来的不确定风险。同时，在最基础的规则层面过滤掉不合格的主播，还能为发展高质量的主播群体奠定基础。

建立多层次的适度竞争机制：

如果主播群体处于相对的固化状态，将不利于直播电商在创新、能力扩展等层面上的发展，因此有必要引入竞争机制。但同时，又需要注意不同层级主播的过度竞争，这样才能避免马太效应过分放大，使大量中部、腰部主播失去更多的发展机会。平台应按照一定标准进行主播层级的划分，并定期进行更新，主播间的竞争应首先并主要在层级内部开展，之后再涉及到主播层级的上升与下降。在此过程中，平台应为中小主播及其MCN机构提供足够的资源支持，对专注于小众品类的达人主播、自播店铺给予一定的资源倾斜，这样才能营造出更有活力的直播电商环境。

构建数字化服务生态：

主播及其MCN机构主要的精力和职责需要一直聚焦于直播，因此周边工作就需要专业的机构来支持。平台可依据自身的技术实力、对业务的熟悉程度，搭建出一套服务于主播及MCN机构的综合支撑环境，并将相关接口开放给第三方服务商。同时，由平台内部团队与第三方服务商共同竞争，甚至可以完全由第三方服务商竞争相关机会。而服务商需要打造出不断演进更新的直播运营工具，为主播及MCN机构在选品、内容制作、拉新、互动、售后等环节全面接入统一的数字化运营中台，并与平台的数字化流程深度融合。

4. 平台支持供应端健康发展的关键要素：扶持、控制、多元化

注重对小微供应源的扶持：

小微供应源，特别是农民、小微工厂往往资源有限，得不到消费者和供应链的关注，在传统的商业环境中较难获得商业机会，也较难建立起与用户的联系。同时，因为其很难从市场和消费端得到反馈，因此也难以持续推出与市场需求相匹配的商品，但小微供应源又是为平台增强活力的有效方式，因此平台也有必要支持其发展。而直播作为灵活的方式，相对更容易协助小微供应源与用户建立双向联系，因此平台可对主播对接小微供应源给予必要的资源扶持。

建立多元化的供应模式：

随着直播电商的规模不断扩大，其供应体系在传统模式以外，还加入了由MCN机构、第三方服务商、平台方等不同主体建立的主播专供商品池模式。这对供应端主要由品牌方与商家主导的传统模式是不小的改变。虽然传统模式较为接近用户、较为直接，但供应方却是相对单一化的、孤岛式的，与用户需求的匹配度相对不高。而主播可以根据自己覆盖用户的特点与需求，灵活选择供应方，灵活选择商品，从而达到较好的匹配效果。同时，因为上游供应方在大批量走货的背景下对品牌方有更强的谈判力，因此可以为主播提供在价格、SKU宽度和深度等方面较有优势的商品。

加强质量控制体系：

由于直播能带来相对更快、更直接的转化，所以会使部分低价低质的商品有了生存的空间。但这类型的商品会使用户对主播、对直播购物产生抵触，进而影响用户的购物心智及其长期转化，不利于直播电商的健康发展。因此，平台方有必要为直播建立供应源头的防火墙，对接入平台的商品供应方进行严格管理，建立入围标准和淘汰机制。通过交易前的抽检、交易后的调查，及时清理不符合标准的商品以及信誉较差的供应方。

5. 平台支持用户端健康发展的关键要素：保障、多样化、获得感

提供完善的用户基础保障：

一方面，平台需要利用自身的技术能力为用户提供直播、交易、支付、信息安全等环节上的支撑和保障；一方面，平台还需要从交易流程的架构设计上保障直播购物的顺利进行，并且为用户提供非直播时段的商品咨询功能及入口，提供客观全面的评价信息作为参考，同时设置售后保障机制解决用户的后顾之忧。另外，因为单一的用户始终处于相对的弱势地位，因此在发生用户与主播的争端时，需要平台有及时介入的机制，而不能基于成本和流量的考虑而无视争端的存在。

给用户长期的获得感：

相较传统的电商模式，由于主播与用户信息交互效率更高、短时间内主播对用户注意力独占性等因素，直播能更快的促成交易转化。并且因为直播能创造出这样的有利条件，店铺和主播就有持续促成快速成交的冲动。为了达成这一目的，店铺和主播往往采用低价的策略，吸引部分用户进行冲动型消费。但是这样的消费，其实往往是对用户长期价值的伤害，因为没有对接用户真正的需求，用户可能会因为冲动消费后的反思而使后期的消费更趋谨慎。平台在竞争规则制定上，可以引导商家和主播更关注复购率、复购次数等长期性指标，而不仅仅是转化率和交易额，以使用户可以保有长期的消费欲望以及获得感。

提供多样化的直播内容：

用户对于商品的需求偏好是多种多样的，对于主播及其风格的喜好也各有不同，因此需要平台提供多样化的内容供用户选择。同时，不能仅仅依靠用户当前表现出的偏好去一味取悦用户，一味推荐相似的直播内容。因为一方面用户在类似的直播中进行重复消费的可能性不高，另一方面用户潜藏的需求可能并没有在之前的购物和浏览等行为中表现出来，因此相似的直播就并不能产生明显的交易增量。而平台一旦为用户提供了形式各异的直播，就或许能触达用户更多样化的需求，为今后的转化开启更多的可能性。