告别“元年”，播客进入“冷静期”

音乐先声 2023-08-03 15:43:18

播客巨头们的商业版图还在扩大。

2月16日， Spotify宣布一连收购Chartable和Podsights两家播客技术公司，以强化其在播客广告效果监测和数据分析能力。而在1月25日，Amazon也宣布收购Exactly Right Media播客网络旗下所有播客节目的独家广告销售权和分销权。

不过，尽管开年便有新动作，但巨头们的收购动作明显减少了，收购金额远不及前两年动辄花费数亿美元般的“挥金如土”，苹果公司甚至在去年全年都没有一笔大额投资。

从国内来看，截至目前，快手旗下的皮艇、百度旗下的随声（后改名为随音）、蜻蜓FM推出的播客群岛，都暂缓或停止了APP的更新运营。

在经历了所谓“元年”、“春天”、“复兴”后，播客正以肉眼可见的速度进入了“冷静期”。

一、野蛮生长，播客进入“冷静期”

纵观海内外播客市场的兴起，都离不开互联网巨头们的下场推动。

中文播客的爆发式增长始于2020年。这一年，中文播客市场可谓群雄混战，不仅诞生了小宇宙、快艇等国内首批独立播客平台，国内音频市场三巨头（荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM）以及QQ音乐、网易云音乐等音乐流媒体平台也都纷纷加注，先后推出了自己的播客业务。

出处：播客志

《2021中文播客创作者报告》显示，2020年新开播的播客数量占总数的40.5%，约是前四年总和的4倍，播客年度下载量也比2019年增长了3.3倍。听众与节目数量双爆发的这一年，也被称为国内播客“元年”。

海外播客市场的爆发，则要更早些。

2019年，互联网巨头们纷纷入局刚刚成为美国“主流传播媒介”的播客。无论是“音频优先”的Spotify还是“姗姗来迟”的Amazon，都在紧锣密鼓的收购之后迅速站稳了脚跟。Spotify、Amazon、苹果“三家分晋”。至2021年，昔日龙头苹果公司的市场份额已降至23.8%。

国内市场群雄并起，海外市场三足鼎立，但在短暂的风口热后，播客如今已进入“冷静期”。

从2005年苹果将播客纳入iTunes起，国外播客市场已经不紧不慢地发展了十余年；而在国内，经历2015年的网络电台热后，许多重要节点却在2020年同时发生了。

对于这条新赛道上人们的蜂拥而至，播客与数字音频公司JustPod首席运营官杨一用了“折叠”一词来形容——“快速、有效率，但在过程中难免会‘挤掉’一些，又‘漏掉’一些”。

杨一所说的“挤掉”与“漏掉”的，正是中文播客市场由创作者主导迅速转向平台主导后的拥挤与迷茫，在收听习惯断层、视频行业挤压的行业背景下，远未走出“小众”的播客并不足以撑起这群雄逐鹿的局面。

大浪淘沙，多数平台并没有等到中文播客走出“小众”。据统计，截至2022年2月，除了主流音频平台外，目前国内常态化运营的播客客户端仅剩荔枝、汽水儿和小宇宙三家。《2021播客听众调研报告》显示，目前中文播客平台使用率超20%的仅有5家，且断层明显，前六名的差距均在8%左右。

相比而言，早已定格的海外市场更是“古井无波”，虽然偶有收购消息传出，但金额大多不高。不同于2020年通过简单粗暴的收购和版权购买来扩大市场份额，如今播客平台间的竞争已转入了更深层次的博弈。

纵观2021年海外市场的几笔主要收购，大都是通过对小团队、小公司的收购来对现有播客生态进行深化与完善。如Spotify 2021年收购的2家播客技术平台Podz、Wooshkaa，便是对现有Megaphone播客广告服务的补充。Amazon 2021年对播客货币化平台Art19的收购，则是为了进行播客的托管与变现。

随着行业环境趋于理性，新增播客节目的增速也开始放缓。播客搜索引擎ListenNotes显示，2021年，中国内地播客增长6709档，相比于2020年的9120档增速放缓明显。而据行业数据网站Podcast Industry统计，苹果播客在2021年12月只增加了17000档节目，同比下降79.24%。

当然，如今的中文播客市场也摆脱了一味“开疆拓土”的发展态势，转向于联动与品质中深度开发播客的商业价值。2021年，更多主流平台开始在车载、智能家居等领域进行收听终端的布局，播客中的品牌投放与推广量也在迅速增长。

同时，市场对于播客节目的品质要求也越来越高，2020年至2021年两年间的创作者井喷带来的需求增长，使得不少主打播客人群的软硬件上市。比如2021年，日本专业广播音响设备品牌TASCAM接连发布了主要用于人声音频的制作TM-70动圈话筒、Mixcast 4一站式录音/混音播客工作站、播客编辑器软件Podcast Editor等。

可见，在经历了急速扩张后，海内外播客领域的布局和发展战略都更趋于稳步发展。从整个市场来看，播客已经进入了相对的“冷静期”。

二、暗流涌动，播客迎来多元发展

放眼全世界，播客已经度过了拼节目数量的阶段。虽然2021年中文播客节目的增长态势相对2020年有所放缓，但市场上专业化、精品化、粘度更多的播客节目却越来越多了。

主打垂类的播客市场中，优秀的节目离不开专业人士的加入。一方面，一些公司、机构玩家转向播客，推出了不少优质的品牌播客。通过对一些特定话题的深入挖掘，这些PGC内容方以专业度、视野及独家性的特质吸引垂类听众的同时，也达到了塑造品牌的效果。例如在喜剧播客领域，2021年便吸引了单立人、笑果、会说笑等喜剧厂牌入局。

另一方面，播客平台为了打出差异化优势，甚至实现内容独家，纷纷选择与其他行业龙头、大V合作，推出了不少专业性极强且自带一定流量的播客节目。以播客公社为例，其在2021年便推出了《体育站着侃》、《特费神》、《呆萌刺猬》等，主题涉及竞技体育、时尚奢侈品、宠物等多个专业领域。

随着播客在各行各业生根发芽，越来越多的第三方服务机构以及播客MCN机构如雨后春笋般冒出，主流音频平台也推出了一些激励计划。海外如苹果于去年1月推出的播客推荐功能“Apple Podcasts Spotlight”，还有Spotify于3月发起的新一轮“Sound Up”播客加速计划；国内则有TME旗下QQ音乐、酷我音乐，以及酷我畅听发起的“第0期播客计划”、“声浪计划”等扶持计划。

尽管如此，播客仍不是一桩好做的生意。

长期以来，广告一直是播客的主要营收模式。在2020年618、双11期间，播客公社、JustPod等多家机构都参与了淘系平台的营销活动，比如天猫国际青年实验室联合音频品牌 JustPod 推出 8 集叙事播客内容「有点东西」，聚焦八个物品，讲述背后的文化脉络。此外，不少播客机构还会为品牌提供定制服务，通过品牌播客的营收来反哺原创播客，在实现自给自足的同时扩大影响力。

但话说回来，目前真正能通过广告实现盈利的播客节目毕竟是少数。播客的运营类似于创作者经济模式，冷启动难，难以聚集起足够的流量和体量，不足以吸引广告主。再加上缺乏播客广告效果监测、价值量化的技术与数据支持，国内播客的广告营收尚未形成规模。

即便是在广告规模数十亿美元的海外市场，单一的营收来源也远不足以支撑整个行业的长期发展。Edison Research2019年的数据显示，彼时播客听众占在线音频听众的40%，但它在广告收入上的贡献却不到15%。

2021年初，企业播客管理平台Omny Studio董事总经理Sharon Taylor曾预测，程序化广告和付费订阅服务将成为播客主要盈利方式。同年，苹果和Spotify便先后开始了播客盈利方式的探索。

去年4月20日，苹果播客宣布推出付费订阅版本，吸引了包括PRX（音频制作与分发机构）、CNN（美国有线电视新闻网）、Wondery等多家机构入驻。一周后的4月27日，Spotify也公布了多种播客创作者的盈利选择，其中包括允许将播客节目设置为仅订阅可听的付费模式，以及通过开放播客广告市场Spotify Audience Network来帮助播客主与广告商实现对接。

包括小宇宙在内的不少国内平台，也进行过播客付费的探索。在国内市场，这种模式似乎更具潜力。PodFest China在2021年8月的调查显示，87.8%的中文播客听众表示不反对播客商业化，88.5%的播客听众曾为播客内容付费。可见，在社会型、知识型播客最受欢迎的国内市场，知识付费意识的长期培育已经为播客的付费订阅模式提供了基础。

值得一提的是，进入2022年，有关播客内容及平台职责的争议也受到空前关注。开年便有专业人士预测，在今年将有更多播客主会因播客内容被提起诉讼，不久前，著名音乐人 Neil Young 与头部播客创作者 Joe Rogan 因播客中的疫苗言论产生矛盾，也迫使Spotify在一定程度上进行了相关审核规则的改进。

无论是对商业化的探索，还是有关监管机制的讨论，迎来多元化发展的播客，正在驶入良性发展的车道。

可喜的是，在兴起较晚的国内，播客正在逐渐被作为一个行业来看待。除了播客公社这样的第三方服务机构外，艾媒咨询、易观分析这样的全产业数据挖掘及分析机构也都发布了2021年度报告——专业数据支撑和商业模式的完善下，播客的行业化或许不会太远。