为何雪糕成了你我都惹不起的“刺客”？
作者：FDL数食主张 – 阿戳
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/4YBaDqg74Tz1ql5VZWv3Ig
又是一年盛夏，如期而至。顶着30多度的炎热高温，贝贝迫不及待地想嗦一口解渴又降温的雪糕。她走进商店，打开冰柜，香草味、草莓味、抹茶味、巧克力味，各式各样、各种口味任君挑选。
不过，贝贝可不敢忘记上次买雪糕时花了高价买的教训——
“不认识的雪糕不要轻易拿”。
这也是一位网友在对现在“天价雪糕”的吐槽，因为他想不明白实现“奶茶自由”的他为什么实现不了“雪糕自由”。
短短时间内，该话题登上了微博热搜，雪糕价格愈发高昂已经引发了这一届网友们的激烈讨论。
网上甚至出现了“雪糕刺客”一词，用来形容那些躲在冰柜里，看起来不起眼，但等你拿到手去付钱的时候，会冷不丁地“刺你一刀”的贵价雪糕。
人们已经意识到，在2022年的今时今日，吃雪糕已不再是一件简单收获快乐的事情。
不知道从什么时候开始，平价雪糕的时代已经悄悄然结束，那些在街头巷尾售价一两元的绿舌头、小布丁逐渐销声匿迹，被永远封存在一批人童年的回忆里。
如今，冰柜里各种品牌的雪糕基本上都是十五块钱起步，并且还在持续突破着消费者的想象力。到底造成这种现象的背后推手又是什么？品牌如何才能打破这场雪糕内卷，寻找出新的增长点呢？
一、都说雪糕贵，雪糕到底有多贵
近日，网友发布的一则记录了女朋友不慎购买160元一盒的“天价雪糕”被气哭的视频，引起广泛关注。
在短视频中，女生委屈地讲述自己在超市购买了一盒雪糕，看着精美的包装以为“怎么也得二十多吧”，结果结账时却被告知该盒雪糕竟然贵达160元。
女生表示“结账时手都抖了，又不好意思放回去”，憋屈了一路，回到家终于忍不住哭出声，崩溃道：“我好像那个大怨种。”
仔细看这则视频，当中提及贵达160元的“天价雪糕”疑似是钟薛高在去年推出原价68元的“杏余年”。
这款“杏余年”是钟薛高甜品化战略的主要产品之一，主打料足、多层次的大满足口感。官方介绍显示，“杏余年”由牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎多种原料组合。
目前，这款雪糕在钟薛高天猫旗舰店不单独出售，以146元的“杏余年2支+陈年干酪1支”组合出售。但是据FDL数食主张不完全统计，“杏余年”被部分黄牛炒价已突破150元大关，甚至在不少平台被炒至200元的高价。
图源：淘宝
无独有偶，在前不久就有另一款高价雪糕出现：茅台冰淇淋。它一上市就“引爆”了消费市场，凭借其66元一份的高价，打响了今年的高端冰淇淋价格战。
数据显示，5月19日下午5点，茅台冰淇淋开始于i茅台App上线销售，51分钟后全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。首发当天，线下002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。
茅台冰淇淋的成功不禁让人回想起在2018年双11，钟薛高凭借66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕一战成名，打破国产雪糕价格天花板，正式拉开高端雪糕内卷的帷幕。
自此以后，众多网红雪糕品牌希望沿着钟薛高开拓的成功路径在赛道中抢占地位，而方法却不外如是：提高售价。
先有定位“专业级雪糕”的中街1946，其比利时大黑雪糕单支售价32元。而致力要做“中国版哈根达斯”的马迭尔也搭上电商直播快车，售价直冲50元。后有乳业巨头伊利蒙牛推出高端线：伊利推出绮炫、甄稀、须尽欢等主打高端的雪糕品牌，单支售价10-28元。蒙牛旗下品牌帝兰圣雪，于今年推出单杯售价20元左右的国风系列冰淇凌。雀巢也在中国市场引入安缇亚朵Gelato意式冰淇淋，单价40-50元。
欧睿国际发布的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30％。10元以上的高价雪糕几乎全部占领便利店冰柜，2元以下的低端产品已经难觅踪影。
图源：中街1946、马迭尔、倾心冰淇淋天猫旗舰店
难道现在“卖得贵”，已经变成雪糕销售的噱头了吗？首先还得搞清影响雪糕品牌提价的背后因素。
二、雪糕抬价，身不由己
雪糕为什么会越卖越贵，咱们得从源头扒起。
1. 成本上升：产品全方位升级
品牌要提高价格，无非最大的原因就是成本有所提高。而之所以成本会提高，其中离不开产品的全方位升级。
首先，产品从制作上有所升级。
据北京商报报道，从2008年至2020年，雪糕生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。这个用于解释价格微涨还说得过去，用于解释均价几元到几十元的上涨幅度，却缺少说服力。
但是，如果原材料从国产奶油变成澳大利亚进口有机淡奶油呢？
FDL数食主张调研市面上大部分雪糕发现，越来越多的高档食材开始频繁出现在雪糕的原料表中，类似：精选可可粉、丹东草莓、新西兰无盐黄油、澳大利亚淡奶油、爱尔兰陈年干酪等。
当中，有不少乳企纷纷标榜着产品“不加一滴水”、“低糖低卡”、“植物基成分”等概念，也有不少新兴的消费品牌主打各种猎奇口味研发，如汉方黑蒜味、藻蓝蛋白苏打味等。
更高档的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身开始往高价格、精致化的方向发展。
接下来，想要将升级后的产品卖出去，自然就得配上升了级的传播和营销，而这更是花大价钱的地方。
如今，消费者能够最快获得雪糕新品上市的途径早已不是冰柜上张贴的海报或者厂家在线下的广告，而是来自于全网的内容平台，从线上旗舰店到官博官微，再到短视频、种草APP。
内容投放要钱，直播带货要钱，想要搞营销赚钱就得先花钱。
新上市的雪糕产品为了有机会曝光，被消费者所看到，有时候在线上传播的成本投入甚至比产品制作的成本还要高，营销升级就自然成为了雪糕品牌出现高溢价的原因。
既然雪糕升级，成本上升，会导致雪糕越卖越贵，那为什么还要升级呢？
说白了，还不是时代变了。
2. 消费升级：内卷竞争愈发激烈
时代真的变了，雪糕现在想不升级都不可以。
因为雪糕如今要面对太多。
曾经的夏天，人们为了解暑，能选择的不外乎是雪糕、冰镇西瓜，再不然就是自制的酸梅汤。
如今的夏天，除了雪糕，我们还有各种品牌、各种口味、各种包装的奶茶、果汁、咖啡、茶饮等等，无论是多糖少糖，还是走冰加冰，都可以任君选择。
消费者的选择愈发多样化直接导致了雪糕面临着更大的竞争，这种竞争甚至并非来自于同行业，而是跨品类，新茶饮便是其中最大的劲敌。
随着消费迭代升级，供给侧品类爆发，雪糕被分走了大量冷饮市场，整体雪糕行业的产品复购率一再降低，连生产三色杯、盐水棒冰和白熊冰砖的上海益民食品一厂在2018年也因为盈利不佳无奈被光明乳业收购。
另一方面，消费者在消费需求上的提高，也是雪糕升级的现实依据。
曾经的消费者，吃雪糕从来不看配料表，只要味道好吃，只要能满足解暑，付钱也就眨眨眼的事情。
如今的消费者，对雪糕赋予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，强调控糖低卡，重视配料透明；同时要口味独特新颖又好吃，包装上更得养眼，起码能发一张好看的朋友圈打卡照。
扪心自问，如果现在市面上还有在卖标价1元的雪糕，你们会买吗？
显然并不会。
在当下，大多数消费者可能都不会选择低价雪糕了，因为消费者会不自觉地对其中的配料产生怀疑。那些再不想追随的企业也不得不升级，原因很简单，继续原地踏步，会被消费者所抛弃所忘却。
所以，雪糕升级是消费者选择多样化、消费需求提高而带来的连锁反应。
不过，那些低价雪糕是真的被消费市场优胜劣汰了吗？
却又并不完全是。
数食主张发现，这些低价雪糕不是彻底被灭绝了，而是远离了一线城市，去到了更下沉的市场或者转为线上批发出售。
这就意味着，贵价雪糕出现的背后隐藏着又一大推手：愈发趋利的经销商。
3. 经销趋利：不贵不卖
对消费者而言，雪糕要升级固然重要，但能否满足即买即食也很关键。
换言之，哪怕现在线上销售渠道多么方便，消费者对雪糕存在的即食时效需求使其在经销商处出售的渠道是不能割舍的。
以往经销商对雪糕品牌大多有着较高的忠诚度，一来是因为以前数得出的雪糕品牌也就那几个，二来是因为雪糕定价的差额区间不大，便宜的基本上是5元以内，贵的是10元以内。
但如今的经销商，趋利性却越来越强，选品愈发看重的是能得到的利润，其次再是产品本身，最后看品牌。
这种以利润为导向的雪糕选品情况在一二线大城市较为常见，导致越来越多低价雪糕被经销商抛弃，不愿意再入货上架。
其实，会出现这种趋利情况也是可以理解的，毕竟雪糕的消费频率并不高。
先说雪糕自带的“温度导向消费”：气温越高，雪糕卖得越旺；气温越低，雪糕自然卖得越淡。在中国，2021年仅6-8月的雪糕的销售额就占据全年的83%。
根据2021全年销售数据来看，相比于发达国家人均年消费6到8升的雪糕，我国的年人均雪糕消费量仅达到3.5升，连鸡蛋的年人均消费都达到22公斤了，可想而知雪糕市场还远远未达到饱和。
需求越高的产品越便宜，反之需求越低的产品越贵，这是一个恒久不变的定理。
试想经销商卖100箱低价雪糕的利润远不如卖10箱高价雪糕的利润，何况100箱低价雪糕的量还未必卖得完，自然而然经销商会选择“不贵不卖”的策略了。
三、跑通雪糕赛道，如何摆脱“雪糕高价战”
雪糕涨价已是必然。
通货膨胀过后，我们已不能再拿90、00年代的童年回忆来判断如今雪糕究竟该卖多少是划算。
毕竟成本上升，营销费用增加，经销商趋利，雪糕也是不得不涨价保本。
但是，雪糕总不能一直为涨而涨，一个好的雪糕也不应该由价格高低来衡量。
“价格围绕价值上下波动是价值规律唯一可能的表现形式。”
任何一个品类赛道都有其价格天花板，雪糕亦然，一旦天花板被打破，就会失去消费者。
目前在国内市场，已经有一些雪糕品牌的产品定价严重偏离其产品本身的价值，消费者不可能永远都乐意做“大怨种”，吃过一次亏就不会再为其交智商税，理性消费依然是主导。
过高的溢价可能会收获高回报，但一定不会长久。
雪糕品牌为了能做到长而久的生意，接下来要做的就应该是高价值雪糕，而非高价格雪糕。
1.缩短冷链时效：生鲜APP
雪糕的冷链供应体系说得上是决定一个雪糕品牌能否“走出去”的关键因素。
在雪糕的运输过程中，任何一环出现问题，都会影响雪糕的口感和质量。而消费者在购买冷冻产品时，最关心的自然就是产品到货后是否还新鲜。
以往有不少雪糕品牌尝试过用快递包裹发货，为降低雪糕融化和变质的风险，就需要全程用持温泡沫箱或保温袋，并内置干冰运送。
毫无疑问，这种运输方式的成本极其高，假如用顺丰冷运寄出1千克雪糕到附近5公里内的地方，运费加上冷冻包装费起码要花20到25元，这当中高昂的物流溢价最终就会转嫁到消费者身上，导致复购率不高。
但是，随着近几年疫情居家防控的影响，生鲜配送平台迅速崛起，整个生鲜市场对冷链配送需求大幅度增加，物流成本也出现明显下降，在2020-2021年下降的比例达到20%。
如果雪糕品牌可以充分利用好生鲜平台作为渠道出售，既可以降低冷链物流成本，也可以借助其储运体系，出售更多量贩大包装的雪糕产品。量贩装产品不仅在单价上会低一些，给消费者的价值感觉更为实惠，同时也符合后疫情时代家庭仓储式消费场景的趋向。
而在今年的4月份，蒙牛就与美团买菜联名推出新品：牛奶凤梨口味冰淇淋。据介绍，这款雪糕仅在美团买菜APP上独家推出售卖。
新品为小象造型，原料含有浓缩凤梨果汁，添加生牛乳，口感酸甜清爽。同时，新品推出家庭装，方便消费者可与家人朋友共同品尝“春季新滋味”。
图源：蒙牛
2.增加线下渠道：雪糕自动售货机
雪糕价格被推高，经销商脱不了关系。
但是雪糕想要满足消费者即买即食，又离不了经销商。
既然如此，有没有方法既能摆脱经销商入货选品，又能让消费者方便地购买雪糕呢？
在日本，一部雪糕自动售货机就解决了这个问题。
选择、付款、出货，仅需3步就可以购买到一支心仪的冰淇淋。在日本冰淇淋自动售货机随处可见，即便在乡村也能够通过冰淇淋自动售货机购买到好吃的产品。
图源：小红书@豆包妈Betty
但在中国，据2021年的统计数据显示，自动售货机仅约为92万台，其中饮料自动售货机和综合自动售货机是目前主要的机型，而且只在商场、地铁站、学校等特定区域投放使用。
与日本相较，中国的自动售货机体量显然还处于起步阶段，但不可否认的是，随着我国愈发成熟的移动支付技术，未来自动售货机在中国的应用依旧具有较强的发展潜力，能够大大地缩短消费者的购买时间。
在炎热的夏天，我们现在已经可以通过自动售货机购买到一瓶冰镇的饮料，那未来是不是也可以随时随地买到雪糕呢？
提升品牌力：做消费者都认可的贵价雪糕
回到一开始的那句话：“不认识的雪糕不要轻易拿”
消费者之所以会吐槽现在越来越多的“雪糕刺客”，是因为太多的贵价雪糕货不对板，德不配位。
消费者不是吃不起贵价雪糕，只是贵也要贵的有价值。
很简单的一个例子，哈根达斯也很贵，但为什么没有人说它是“雪糕刺客”呢？
哈根达斯在1996年初到达中国上海时，一个冰淇淋单球售价为25元，相较于彼时517.5元的月人均工资可谓天价，但是人们依然趋之若鹜。
图源：哈根达斯
让精明的中国人买账的自然不仅是它官方声称的“纯正口味和全球好料”，而是品牌所倡导的“高消费高品质”的生活方式击中了彼时渴望“小资小康”的中国消费者的情感需求。
所以，提升自身品牌的内核价值，准确找中消费者的需求，抢占消费者心智，用品牌力去提高竞争力，才能长久地被消费者所认可。
“如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。”
冰淇淋哲学也同样适用于冰淇淋行业。
雪糕的发展再也不是从无到有，而是要从有到好。
低价雪糕时代已经彻底离我们远去，但是雪糕的未来却不应该是一路高价。对品牌而言，降本增效，打造够硬的产品力，用高性价比的产品去留住消费者，才能走的长久。跳出“贵价雪糕”的思维怪盒，或许就是开启下一个雪糕时代的钥匙。
参考文献：
1、食材名贵、单价被炒至200元，网红雪糕重新定义“雪糕自由”-蓝鲸传媒，作者：YY
2、比起飞天茅台，66元的茅台冰淇淋更让年轻人却步-壹览商业，作者：樊益宁
3、冰淇淋“贵”时代，大众情怀如何定价？-明晰野望，作者：南北
4、“不认识的雪糕不要轻易拿”上热搜，高价雪糕为何惹“众怒”-全食在线，作者：李青林
5、冰淇淋大乱斗，雪糕自由离年轻人越来越远-雪豹财经社，作者：司凡星
6、日本的2.7万台冰淇淋自动售货机，为什么颇受欢迎？-全食在线
7、冰淇淋生意向内卷-未来消费，作者：董柴玲
8、冰淇淋为什么越卖越贵？巨头学可乐价格垄断不香吗？-抖音账号：财才说
本文作者 @FDL数食主张
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