抖音将推独立APP，再战种草业务

一、抖音将推独立APP，再战种草业务

来了，抖音版“小红书”又来了。

近日，据Tech星球报道，抖音计划上线一款独立种草APP“可颂”，主要定位为年轻人的生活方式社区，该产品的Slogan也和小红书十分类似，为“年轻人新生活方式”。

图源：Tech星球

据悉，字节跳动旗下的北京微播视界科技有限公司已经于今年5月18日，注册了名为“可颂Android软件”的软件著作权，该公司正是抖音APP的开发者。

此前媒体还检索到一个疑似“可颂”网站的二级网址：kesong.douyin.com，不过该网址目前尚无法打开，只能看到可颂的logo图片。值得注意的是，在2018年，字节跳动就已经推出过一款名为“新草”的年轻人种草APP，主打图文种草。

但由于成本过高，这款2018年10月份上线的APP，在2019年8月就停止运营。对此，业内人士认为，原因在于字节的内容分发逻辑与种草平台调性不太符合，再加上小红书和得物等平台的强势，导致字节种草业务首战告退。此次“可颂”的推出，象征着字节对种草业务发起的又一次大规模进攻。

因为在首战失利之后，字节并没有放弃，而是在沉寂了一段时间之后，选择把图文种草业务放到抖音APP中，通过内部入口的形式减少试错成本，也为流量挖掘，提供便利。

据悉，抖音APP在2021年上线了图文种草功能，将大抖音的模式补全，打造一个直播+短视频+图文的完整内容生态。

为此，抖音同步开启了亿级流量扶持计划，在今年1月，还有媒体报道称抖音内测将种草设置为一级入口，进一步提升种草业务的权重。

抖音App测试“种草”一级入口截图

并且在相关呈现方式上，抖音吸取经验，借鉴了小红书的双列瀑布流模式，抹除算法投喂的痕迹，交给用户充足的选择权。

并且相比抖音单列信息流的设计，这种模式还能为品牌和商家提供更为丰富的投放场景。

除了双列模式之外，抖音还在搜索中加入了类似于百度经验的“经验”功能，在部分拥有带货橱窗功能的创作者中，还加入了“好物推荐”和“种草视频”的功能，进一步丰富了种草内容的展现方式。

总的来说，在经过“新草”APP首战失利之后，字节和抖音已经在大抖音体系内部进行了多种样式的试水，并收获了不错的效果。在抖音平台，种草相关话题已经收获了超1200亿次的播放量。

此次，“可颂”独立种草APP的推出，象征着字节跳动的二次种草战争，单从目前的布局来看，抖音，信心满满。

二、布局全域兴趣电商，抖音破解种草最大难题

为什么抖音屡败屡战，不断押注“种草”赛道？原因很简单：变现。

以“种草鼻祖”小红书为例，2020年，小红书广告营收6-8亿美金，约占总营收80%。

来自克劳锐的研究报告同样指出：超80%的用户被种草后会在一周内完成购买，74%的用户曾经购买过被种草的商品，67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。

这两样数据证明了种草对于电商的关键价值，尤其在电商发展到“货找人”的阶段，能主动帮助用户发现潜在需求的种草业务，成为效率最高的工具。

（左为抖音，右为小红书）

并且和其他平台不同的是，种草与抖音的电商策略十分相符。

众所周知，兴趣电商，是抖音近两年来打出的招牌。今年5月份，抖音电商总裁魏雯雯又将这个概念升级为全域兴趣电商。

但两者的核心概念都离不开“兴趣”二字，业内将这两个概念定义为升级版“导购”，应用场景就是，本来没有购物计划，但是看看直播和视频，就不自觉的下单了。

这种购物体验和小红书的种草模式十分类似，补足种草业务，成了顺便做掉的业务。

但需要注意的是，即使小红书的种草模式这么好，也存在一个天然的矛盾，那就是种草内容消费和电商购物的兼容性问题。

原因很简单，种草的关键，在于用户生产的内容，带来了亲身体验和信任感，从而调动起超高的转化率，和广告看似相同，却有很大的不同。甚至在种草氛围最浓的小红书，当一条帖子加上“广告”的标签后，转化率也会降低。

这也是众多达人和品牌选择绕过平台，私下里进行“虚拟种草”的一个关键点一句话总结，真实的种草内容招人喜欢，但用户天然讨厌广告。

如何平衡社区内容，与商业化内容之间的占比，使其达到一个微妙的平衡，就成了内容平台转型电商的一个关键矛盾。

作为全国最大的泛娱乐内容平台，抖音在发展电商种草的时候，也躲不过这个难题。去年下半年，抖音上线了独立电商APP“抖音盒子”，当时透露出的原因是：抖音内部工作人员认为抖音的电商元素过多，可能会影响抖音的内容生态，进而影响用户体验。

但上线半年多以来，抖音盒子渐渐没了声量，这个将电商购物和内容消费区分开来的计划逐渐破灭。

前段时间，抖音将“商城”放到首页一级入口时，就收到了不少媒体的质疑，有部分媒体认为“抖音电商正在杀死抖音”，原因是电商占比过大，削减了平台的内容娱乐属性。简单来说，就是抖音变得“没之前好玩了”。

而在全面电商化的路上，抖音收益颇丰，据晚LatePost报道，抖音一季度广告收入同比增长超 10%，其中有超 1/3 的广告收入来自电商业务。

但是这却改变不了上述的内容矛盾，并且这个矛盾就像是达摩克利斯之剑一样，一直悬在抖音的头顶。最新推出的全域兴趣电商，以及独立种草APP可颂的计划，其实都是在化解这个核心矛盾。

先说可颂的推出，其实和“抖音盒子”的作用有些类似，后者是将电商进行独立化，而前者是将种草内容独立化，为越来越大的抖音电商提供流量来源，用优质种草内容做一层过渡。

其次在抖音内部，也意识到电商对内容的伤害，据晚点LatePost报道，今年以来，抖音降低了电商内容的分发比例，扩大了电商以外的消费品类。

最重要的还是全域兴趣电商的推出，全域两个字代表着抖音正从之前的内容场广告，扩展到搜索和商城的中心场、营销场，以及大抖音系的多个流量渠道，比如今日头条和西瓜视频。

本质上还是用优质内容将商品和消费者连接起来，但渠道更多，场域更多，分散单一内容营销带来的体验下降问题。

并且和小红书等内容平台不同，抖音还在不断加强电商基础设施的建设，为用户提供更好的消费体验。重重战略布局之下，困扰诸多内容平台的电商矛盾，正在逐步化解。

三、巨头混战种草，内容化战略成关键

除了抖音之外，近一段时间以来，淘宝、京东等传统电商平台，也开始加强内容领域的建设。

7月3日，位于京东App推荐C位的京东新百货，上线了通过短视频和图文带货的种草模式，图文种草秀、达人测评、内容种草官等一系列的小红书元素出现在其中。

和抖音一样，京东新百货的种草逻辑也是通过在主APP内部补足内容短板，打造完整购物闭环。

淘宝天猫也采用了类似的方式，在戴珊执掌大淘系半年之际，内容化战略成了不可忽视的一部分。

今年天猫618预售之前，戴珊再次重申了内容化的重要性，“除了各种规则、交易链路之外，今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

近期最为瞩目的是，淘宝的首猜短视频，在为商家带来精准流量的同时，淘宝也显得更为激进，今年6月，有媒体报道，淘宝会将首页短视频比例提升至30%。

除了这两个典型案例之外，还有拼多多的拼小圈，美团的“珍箱”，知乎的“CHAO”等多个巨头。但是当众多巨头看中内容化电商这条路时，也有一些不同的声音发出。

比如罗永浩就认为，靠内容做直播，对销售的帮助有限。

此前罗永浩在交个朋友直播间中表示直播界刮起了一股歪风，有很多人意识到内容的重要性，但老罗“认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”作为例证，他提到交个朋友直播间有 40% 的人进来啥也不听，直接奔购物车下单走人。这个思路的关键是产品和服务的竞争力足够硬，对于平台来说，物流的时效性，产品的质量保证，品类的丰富性等等，都是竞争力的象征。

在这方面，各大平台其实都有所布局，比如京东物流的强大实力，大淘系的庞大商家群体等等，就连抖音，也在不断加强基础设施的建设。

总的来说，巨头的内容化战略，更多是意识到业务的短板，为了优化自己的服务，而选择入局。

最关键的是，在巨头的探索过程中，内容与电商之间的关系，被试探的更加清楚，整个市场都呈现出了更多的变化。而当拥有“拔草”实力的电商平台，也学会种草这个绝招时，小红书，可就要小心了，用户的钱包，更要小心了。

作者：老电；来源：公众号：电商报Pro

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/cQK3uLPhqnbvE37ui9zNBw

本文作者@电商报Pro

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