直播电商崛起，双十一市场格局迷雾朦胧

范毅文 2023-08-07 09:10:26

自从2009年首届双十一购物节开始，距今已经有十多年了，而这样一个节日，也从阿里创造，走向了全类目全平台，在每一个年度，双十一都被视作是一场盛宴，一场史无前例的商家备战，消费者抢单，全民瞩目的节日。我依稀记得，在大学上学期间，小东门快递超市的热闹和繁华景象。

在过往的这十多年里，全网的交易金额，从起初的不到一个亿，高速增长到了2021年的9652.1亿，并且去年天猫双十一的总交易额也定格在了5403亿，同比增长了12.22%；京东截至到12号凌晨，交易金额定格在3491亿，实现了新的突破并创造了新的记录。

仅此两大头部交易平台，双十一占领了全网交易金额的92.15%。

一、购买力上升，破万亿基本定局

去年，在淘宝天猫和京东的带领下，未能实现交易的万亿大关，着实有些遗憾，但是也相差无几，今天由于口罩事件的反反复复，大家的信心会受到一定程度的影响，但是信心是虚的，而大家的口袋是真实的，而根据统计局发布的数据情况显示，在2022年的上半年，我们人均储蓄就达到了8w元，人均储蓄还在不断增加，说明大家的收入从整体上来讲是增多的，也就是说，在有些行业变得困难的同时，很多行业都实现了财富的增长和积累，比如说医疗及相关的行业。因此，从整体上来讲，用户的购买能力是上升了的。

二、双十一，把购买力转化为消费

用户的储蓄实现了增加，但是从储蓄变为消费还是要根据用户的意愿和需求，而双十一，就是一个可以把用户消费意愿和消费需求提起来的关键节点，因此，我们会看到，每逢双十一，全国所有的商家，所有的平台，都会积极推出各种各样的降价活动，来实现对消费者购物的刺激。同时双十一也是一次全民购物的盛宴，购物也需要仪式感。

其实，很多商家在日常的时候，也都会做各自的活动，基本上都会做，大活动小活动，每个月，甚至每周，每天都有，但是双十一的不同之处就在于，在这个同样的一个时间节点上，所有的商家，行动出奇一致，平台方也会想办法通过各种广告营销等预热策略，来引起大家对双十一的注意。

其实严格来讲，距离双十一还有半个月的时间，我们已经可以看到，陆续有平台都已经开始了自己的动作。

在24号8点，双十一的预售已经正式拉开帷幕，25号天猫都已经开始发布数据显示，在预售的一个小时内，有3000多个品牌预估成交额比翻倍增长，同时在24号晚上的四个小时内，淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。

由此可见，只要刺激合适，大家的需求还是存在的，况且，大家存钱这么厉害，很难有看出经济形式不好的状态，消费者之间发生了变化的其实是对未来收入的预期。也就是说大家在信心层面对未来有一种不好的判断，仅此而已。所以不敢有太多超前的透支行为。

三、拼多多崛起，双十一再添变局

从历年来说，在我们的认知范围之中，电商之争可能就是阿里和京东之间的竞争，但是，当电商行业我们认为一切已经尘埃落定的时候，拼多多通过砍一刀，从微信体系中应运而生，并进一步成长为一个庞然大物，如今，拼多多已经是无法被忽视的第三方庞然大物。

与京东和天猫不同的是，拼多多，除了双十一之外，还持续性推出了百亿补贴。

百亿补贴也早已经成为了拼多多的一大利器。在2020年及2021年，根据数据显示，双十一当天拼多多作为后起之秀，也做到了占比2成，相信今年，拼多多会比去年双十一获得更强有力的增长。

同时，拼多多，早已经悄悄布局短视频，我们可以在拼多多的一级菜单窗口轻松看到，而我们在京东和淘宝上均未发现相关的业务。京东存在的内容菜单栏目，仍然是以图文内容为主，而淘宝的则是在二级菜单栏目中才能够找到视频类相关的内容服务。由此可见，拼多多对于短视频业务的重视程度，要远远高于淘宝，京东。

四、短视频电商不足为惧，直播电商才更要命

短视频是内容的载体，是伴随着消费者兴趣的转移，以内容促转化，从难度上来讲，还是比搜索电商难度更大，且不易形成规模，但是对于在短视频电商中，孵化出来的直播电商则是非常厉害。

直播电商就是以品牌或者是以KOL为核心的，形式日常化的“双十一”，一个直播头部一场营收几千万，关键这种直播是长期化且日常化的，因此，可以极大带动营业额的增收，而在这场竞争中，天猫如果想要稳坐江山，那这绝对是不能够被夺取的一个战略高地。

因此，继李佳琦，薇娅之后，在今年，我们可以看到，罗永浩们被邀请入驻淘宝，开始了在淘宝直播的形象代言和首秀。反观京东，则显得动作稍慢了半拍，在短视频内容上并没有做出发力，更不要说进行头部主播的孵化了，后期恐有跌落之嫌。但是今年，京东也进行了表态，说要开启直播，但是没有内容作为核心，如何聚集消费者，没有消费者，直播又有什么太大的意义呢。