双十一复盘（下）：多元生态，回归本质
本期为双十一的其他改变点：私域崛起、抖音vs视频号双11带货逻辑、直播电商各平台差异明显、回归电商本质。
一、私域崛起
私域崛起、平台渠道相对弱势，双11流量/营销之争，演化成主播和资本之争：今年双11，留量开始取代流量成为新的目标对象。流量时代，关注的是横向上的边界的拓展、规模的大小，所以频繁有烧钱补贴现象。
而留量时代，关注的是纵向上的深度的挖掘、潜能的激发，所以很多电商玩家不断强调对B端进行深度赋能，优化和提升C端体验，以实现复购。
当留量取代流量，电商打法也开始焕发出生机与活力。以快手为例看公私域变化。
在公域流量与私域流量的倾斜分配上，快手越来越加大自身公域流量的权重。
在快手此前“去中心化”的自然算法推荐原则下，私域流量与公域流量的比例是4:6。私域更公平，公域更有效率，快手损耗了效率，兼顾了公平。但事实上，在流量自然法则下公平也很难实现，流量会向头部家族聚拢。
当家族掌控了平台大部分流量后，家族运作变得越来越低效、无规则，这制约了快手的进一步商业化。所以快手需要一套新的平台机制，来平衡公平与效率，适应并促成增长，形成良性循环。因此2020年中，快手推出8.0版本，产品界面同时兼容单双列。
对任何一个平台来说，头部固化意味着失去了增长点。快手新增单列产品界面来扩大公域的行为，意在形成一种公域扩容，私域赋能的内容运营模式。私域强调粘性，公域强调流量，这样才能让创作者成长起来。同时，吸引更多的新人创作者加入，新人加入后也不会面临一个绝对固化的快手生态，任何人都有成长的可能，流动性、上升空间依然存在，整个平台就能保持活力。
同时快手商城从过去以发展私域流量为主的策略，进化为发现页和关注页的公私域流量双轮驱动，满足商家高效、长效的经营需求。
今年8月，快手电商公布了“公私域循环双轮驱动”的流量策略。在以往的“信任电商”基础上，让具备优质内容的商家可以获取更多的公域流量，进一步放大了主播的信任人设。在这个过程中，商家可以通过“上新”来实现“种草”和新客获取，并把这些新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝。
今年双11则上线了快手商城。在快手商城、搜索场、店铺直播间等场域的搭建上，快手逐渐形成了类似抖音的“全域信任电商”架构，商家品牌可以通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种渠道激发用户购买欲望，完成销售。对用户来说，能接触到产品，并下单“拔草”的渠道也越来越多样。
双11这些活动也同样是快手释放公域的契机，能更好地把公域流量提供给商家和其他电商平台（2022年10月28日至12月31日期间小黄车可以使用天猫商品链接；10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接，不过抖音仍无此打算），达到公私域的均衡发展。
取消外链给快手带来的价值
快手电商生态依然不够成熟，切断第三方链接，将导致生态内商品数量变少，直接影响流量和转化率。
主播们在大促期间，需使用淘系和京东的链接，快手小店SKU有限，SKU的增加，能有效提高流量，提高消费者粘性，可以和淘系、抖音形成差异化的营销方案。
而且如果挂了淘宝链接，在淘系内大量成交可以提升商品的搜索、推荐权重；其次，商品权重提高，品牌知名度起来，能带来新用户，投放快手+淘宝的组合，对商家是双重利好。
如果快手没有淘宝链接，商家的钱都投在快手，一场直播做完了也就结束了，快手还没有商城公域流量，没有搜索场景。
今年双11品牌客户，针对囤货、计划消费种草的投放变少，基于低价消费的直播场景是热点。
在品牌预算集中涌向直播场景，直播电商蛋糕变大之后，快手还锁紧SKU，会有主播资源流失的风险。
众所周知，在“二选一”渠道霸权逐渐消失之后，直播电商平台也在争夺主播，加速“内卷”，尤其是淘宝直播：目前有流量号召力的直播公司都在多渠道布局，比如起家于抖音的罗永浩、刘畊宏夫妇，今年齐齐进入淘宝直播。快手头部主播瑜大公子背后的遥望科技，就在做“抖快淘”三驾马车全域布局。快手的开放，是竞争之下的所为。
从最直接的现金流角度，开放外链，快手平台是最直接的受益者，获得的是收入增量。从现在到11月30日，如果快手生态里天猫和京东链接成交100亿，按照从第三方平台链接成交额中抽取6%的佣金算，快手躺平即可喜提6亿现金。
二、抖音vs视频号双11带货逻辑
抖音倾向于让商家带货竞争，是存量选优的逻辑。
抖音今年的活动玩法与货架电商类似，着重放在满减、补贴，商家让利使消费者获得优惠。
加上抖音是实时赛马机制，当开播获得一波推流后，流量便只能通过同层级竞争对手PK获得，实时流量会形成实时标签；其次，系统随时都在排名，直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间，进而向其分配更多流量。商家和达人并没有太多的主动权，平台对流量有着绝对的掌控。
视频号，更倾向于让商家滚雪球，是挖掘增量的逻辑。
视频号直播鼓励商家用私域撬动公域。
本次视频号双11玩法通过“流量券”来刺激商家/达人进一步激活自己的私域流量池。为鼓励微信生态内外优质达人开播带货，活动期间商家/达人作为带货主播，若直播间的成交GMV满足对应门槛要求，都将会获得对应流量券激励，以此形成正向循环。
视频号则基于人＞货、场的先天优势，利用私域的先天优势深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建“新交易场景”。
从近7天视频号直播大盘商品价格来看，100-300元的商品占比是最高的。高客单价的商品相对来说在视频号更容易成交，如羽绒服、教育课程等。
其中教育课程这类千元以上的商品，通过微信群转发、朋友圈的裂变、朋友圈的推荐，给用户建立认知，并产生裂变行为，最后引导用户进入直播间。
教育课程需要反复的去夯实记忆点和知识框架，增加了用户粘性，也增加了用户的记忆；另外一点，就是教育类产品的服务需要个性化的咨询，这对后期的转化链路和最终的GMV是有巨大帮助。
其次，对于已有微信私域（公众号、小程序商城）的品牌商家来说，在视频号大促期间冷启动会相对比较容易。对于有线下门店的商家，每个导购的微信就是一个大的私域池，可以在大促期间以门店矩阵号的形式开播。
三、直播电商各平台差异明显
淘宝直播托生于淘宝商业生态体系，电商基建等方面具有优势。抖音作为短视频第一，内容优势分明，今年5月抖音电商升级“全域兴趣电商”，将进一步应用内容优势，以“被动兴趣内容+主动探索场景”双向驱动生意增长；快手拥有浓厚的私域社区氛围和强信任关系，快手电商对自己的定位是“新市井电商”，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。
1. 快手和拼多多更像
两者的直播商品都是低价产品居多，用户群多在下沉市场，用户属性与使用习惯也相似。
平台的电商营销模式也类似，快手重社区属性，并提出“信任电商”、“熟人经济”概念，这两点都强调社区概念。信任电商就是先建立熟人关系获得信任，再做电商；熟人经济即商家做长久生意，在售后、价格方面为顾客让利，顾客回头率高。
我们常说“刷抖音，玩快手”：刷的是内容，玩的是社交。可以说快手的获客，是一种社交裂变的模式，与拼多多的营销模式不谋而合。
拼多多起家于微信帮助引流的拼团与“砍一刀”等社交裂变玩法。为区别与淘宝京东这类传统货架电商，拼多多一直在强推“社交电商”属性。
由于高重合度的下沉市场用户与类似的营销策略打法，快手与拼多多在用户端、商家端、供应链可能会陷入同一市场范围内的贴身肉搏竞争阶段。
2. 视频号和京东无大主播
快手、淘宝都出现了顶级主播，而微信视频号和京东却没有出圈的大主播，这是为什么呢？
首先，抖音、快手和淘宝能出现大主播，都少不了官方的大力扶持。
淘宝最早带起直播带货形式，早早便签约了一批主播发力，官方也从流量及供应链上均对主播进行扶持。
而抖快都是以短视频内容发家的平台，增加直播带货的变现途径，显然能提高商业化效率，所以扶持主播直播也很正常。而且主播们可以先用短视频内容打造人设吸引粉丝、积攒流量和人气，再开始直播带货，这种模式更容易孵化超级主播。
再看微信。
微信的定位是社交，而视频号本来的作用是想替代朋友圈成为人们信息分享的媒介，就跟早期的抖快一样，都是先做原始内容积累，然后才有延伸。
在视频号直播的人群可分为2类，一类是专业团队，包括主播和公司团队的品牌宣传，比如近期出圈各种演唱会；另一类是普通市民，直播就是和亲朋好友分享下日常生活。在视频号中，后者用户群体发展空间更大些，但目前来说，这类群体还不足以成长为现象级的主播。
另外，视频号入局较晚，商业化和电商化的建设暂不完备。正向激励的运营手段、用户体量、产品日活均比不上成熟的短视频平台（例如：抖快用户日均使用时长均超过100min，而视频号仅35min），经验丰富的主播更倾向入驻抖快。
这种情况下，微信视频号很难出现像李佳琦、罗永浩那样的大主播。
不过，这不代表视频号在直播带货这条赛道上没有优势，毕竟视频号是2020年底才上线的直播功能，2021年底才开通直播带货，用户心智尚未建立，等视频号完善了自身的电商体系，结合微信天然的私域流量经营优势，也是有机会成为直播带货的佼佼者的。
再看京东。
京东不仅没有大主播，作为电商平台，它甚至不追赶直播趋势，毕竟京东的平台定位是主打“真快好省，直营店多”。
所以京东更重视的是建设完整的产业生态，而直播只是卖货中的一环。京东的重点在于提供差异化的高品质服务，比如次日达。
直播带货的一大卖点是便宜，但京东的优点并不是性价比，而是产品质量、物流速度、售后服务，这很难在直播中体现。
而且京东以3C家电产品为主，客单价高，复购率低，用户决策期较长，付费更谨慎。且京东品牌商家居多，为了维护品牌形象和利益，是不能随意降价的，再加上自营物流的成本压力大，就更难在直播间把大件商品价格压低。对消费者来说，没有低价优势，就很难在直播间成交，所以京东并不适合做直播。
3. 内容平台社交平台发力
内容社交平台B站微博小红书，也在以各种营销内容、互动玩法进行宣传推广，吸引更多用户种草：在微博，有众多明星达人的倾情推荐；在小红书，有海量的好物测评和分享笔记；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了热门综艺，UP主的直播带货也在进行中。
小红书现在发现页就可以刷到直播，也有商家带货。官方还发布了开播攻略。双十一期间还设置了带货排行榜，参与活动的主播能获得官方扶持，排名靠前的主播除了获得更多流量曝光，还有官方的优惠券奖励。
B站今年10月，“直播电商小助手”发布了直播电商的相关规则和信息，在直播栏目下增加“购物”专区，还发布了UP招募激励计划，激励更多用户加入直播带货的行列。
四、回归电商本质
在消费者全渠道购物的情况下，相比于万亿的GMV，平台们会更关注的是消费者对平台的忠诚度。价格是消费者选择平台的重要因素之一，但价格之外，平台间的差异化竞争不容忽视，商品质量、种类、服务等因素都会影响消费者的流向。
今年双11呈现出一些变化：电商平台都将预售时间调整到了晚上8点，消费者与商家不用继续熬夜；平台间少了火药味浓烈的价格战，大促营销变得克制，开始回归商业本质，强调实体经济。
溯源直播电商本质，作为电商新业态，直播电商是电商直播化、内容化的呈现方式，为其带来了新增量，但究其本质仍是电商，电商的本质则是流量变现。流量数量上限和流量粘性上限决定着直播电商市场规模的上限。
而聚焦于直播电商关键角色“流量”，其核心需求是“多快好省”服务体验。因此，直播电商成交规模上限能够拉高的关键在于，依托成熟的电商生态，提供“多快好省”的高质量服务。“多快好省”需求的完整实现，需要依托成熟的电商生态。
1. 商家
比起之前，现在的商家会更关注三个点，第一是在平台内经营投入能否获得增长，第二是利润有没有保障，第三是会注重用户的生命周期管理。
早年的双11，可能只是商家的一个清货渠道，但现在，商家在寻求更精细化的运作来获得确定性的增长，不再只关注GMV的数据，而是关注起了双十一后的长尾流量。
2. 电商平台
淘宝发布的第一份战报重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长，阿里还发布了《2022天猫双11社会价值报告》，其中，就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及；京东的双11开门红战报中，物流被放到了重点，突出了中小品牌和中小商家的成长；抖音预售战报中将商城作为单独角色罗列，放大了预售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。
官方战报的差异化，描绘出平台各自发展逻辑的变化，不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字，而是数字背后的质量与效率。
从2016年直播电商的初兴起，到如今的常态化发展，直播电商已成为占有线上电商市场份额超15%的商业模式。不论是日常经营、还是大促活动，各个平台的直播间已经成为商家主播链接用户、种草好物优品的重要纽带。
3. 消费者
直播带货的本质还是电商，比拼的正是电商生态系统的能力，消费者感兴趣的仍旧是货品的质量与履约体验。
为此，各平台的头部主播们自然不会舍近求远。
当直播带货归根结底还是回归到拼货的阶段，MCN（直播机构）则会愈发接近品牌的经营思路，走向成熟的电商平台开设自己的经营阵地。
丰富、稳定、强大的电商生态系统，才是直播电商的护城河。基础设施完善，商家服务体系、消费者体系、货品体系、物流体系与支付体系完备，这正是淘宝的优势所在。
双11期间，各平台大主播“闪电入淘”。也正是看重了淘宝更强的用户消费力，更深的品牌商家池，更全面的支付、物流、客服、品控、履约、旗舰店产品运营等电商基础体系。
从成交效率看，似乎也证明这一点。10月31日天猫双11第一轮开买的首个小时，淘宝腰部主播交易额同比增长250％。
淘宝更加丰富的品类，更加完善的购物体系，以及消费者进到直播间无需担心的商品质量保障、价格优惠力度、物流及时送达、售后处理效率等，让淘宝的腰部主播、新主播、直播机构，在本轮双11上实现了高速增长。
当下直播最重要的两大因素就是货品和风险。目前，淘宝直播在货品端的审核是最为严格的，从风险层面上，平台就已经帮主播做好了严格的把控。
与其说，是淘宝直播需要新的头部主播，不如说，这是一场各取所需的双向奔赴。
作者：一步两步，微信公众号：瞎学瞎看
本文作者 @一步两步
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