互联网行业发展路径：从『养你』到『削你』

这两年大家应该明显感觉，实体经济越来越不景气，互联网反而越来越蓬勃发展，有人说实体经济是互联网的基础，实体崩了，互联网也完蛋。毕竟，实体经济靠着积累多年的经验立足，反而会被一些年轻的互联网公司洗牌甚至取代，实在是匪夷所思，最常见的就是媒体行业，从看报纸杂志到如今的微博，新闻客户端，又或者是从在街边打出租车到今天的滴滴打车。

当然，前两年还有一堆风投基金在支撑着这些公司烧钱扩张，美其名曰——培养用户群体。显然这不会永远的策略，未来则是到了互联网公司拿出诚意回报投资人的时候了，所以，互联网行业最终如何实现盈利的呢？收保护费吗？

相爱相杀的基友：商业化和业务壁垒

先解释下他们是干嘛的：

• 商业化：其实互联网产品变现简单说就是，『广告』和『佣金分成』
• 主业务
  — 横向业务壁垒：从解决信息不对称，到提供线下服务，再到提供关联行业线下服务，能不依赖第三方的前提提下，完整走完整个服务流程
  — 纵向业务壁垒：对应的信息服务或产品只有我能提供，或者只有我做的最好

业务壁垒和商业化两者相辅相成，业务闭环为商业化提供基础，商业化为业务闭环加的投入，同时也可能因为商业化过度，从而影响主业务发展，比如百度莆田系广告。

让业务先有壁垒

每一个互联网产品一上来都是要『砍翻』整条街的，成为行业的一个黑帮老大，这样就可以安心地收整个行业的保护费了。这些黑帮老大不仅仅要努力地捍卫自己的区域，还在逐渐往其他领地扩张。

为什么他们要不断地巩固自己的势力，拓展业务规模呢？简单归结如下：

• 提升行业竞争力：提高与竞品的护城河，从信息到服务。例如：从58同城到58到家
• 沉淀行业数据价值：能够完整地记录用户从服务开始到结束全流程，为行业各个环节甚至关联行业优化提供基础。如从滴滴公交到公交公司的公交车线路及车辆规划
• 拓展商业营收模式：从卖广告，到收佣金，到卖服务。例如：从淘宝，到天猫，到天猫超市or京东自营

至于如何提升产品的壁垒，不同的产品，不同的行业有不同的策略逻辑，从在公司做事的职责分工可以看到一款产品所需要的组成部分：

• 产品
• 技术
• 运营
• 市场

在任何一个方向上做到极致都能够在市场中占有一席之地，拿直播行业来分析，当同一个市场里的产品技术和运营差异化不大的时候，唯独映客敢烧钱做了许多市场推广的投入，用户习惯一旦培养本身就是一道坚实的『护城河』。百度『搜索』的技术实力壁垒也并非其他公司追赶，且靠着商业化的收入，百度也不断加大在技术方面的投入，壁垒越来越高，尽管后续出了一堆莆田系广告，也依然无法被其他搜索工具取代。

针对不同的行业，壁垒的形成都需要match行业特征。 这里滴滴和uber的战役值得单独拿出来一说。

某大牛：滴滴和uber是不可能共存的，不同于外卖或者电商网站，同一个『商户』（供应方）可以在不同的平台上为用户（需求方）提供服务，一个司机不可能同时载滴滴和uber的乘客。

每一个行业也存在不同的特征，即使同为电商，但是在外卖领域，同一个商户可以同时在多个平台上服务。而对于打车这件事，一个司机却不能同时搭载一个滴滴的乘客一个uber的乘客。

这里便抽象出另一个问题：行业特征对哪一种能力的要求最高？是技术？还是市场？饿了么从校园走出来，率先开创了020送外卖的模式，而美团如今成为外卖老大也是后来居上， 本质就是美团强大的线下运营能力，才是外卖战场真正看重的。 这也为什么BAT在技术，运营，产品设计上各有特长的原因。

从横向上的业务壁垒发展比较适合大公司，有钱有人有资源，在某一个行业完成深耕以后，便能够进入关联行业，实现1+1>2的效果。比如以机票起家的去哪儿，迅速进入酒店，火车票，汽车票，自由行等旅游相关的细分行业。资源整合为用户提供了更流畅便捷的服务，比如你买了机票，它便知道了你什么时候要去什么地方，从而可以给你推荐附近酒店，方便用户同时提升订单转化。

商业化的打开方式

首先问下，为什么要商业化？

可能有人会觉得这个问题很傻，就好像问一个人为什么你要赚钱。对于一个企业，是一个人们虚构出来是实体，公司本质是由员工及里面的设备，办公室组成。所以， 商业化当然是为了给员工发工资啊，维持运营啊，同时投入更多资源在业务增长，巩固自己的行业地位

所有才会有财报这样的存在，就像是学校在期末考试结束后，都会有一个考试分数的榜单，商业化所带来的就是用一个标尺来看看这些企业都是在什么水平。

通常的变现方式如下：

• 广告曝光（要以效果转化为主，后续论证）：例如阿里妈妈，头条，百度，朋友圈
• 往交易方向靠拢，从C端赚取佣金：
  — 电商属性的产品：如滴滴，美团，淘宝，京东
  — 内容变现：在行分答，知乎live，爱奇艺会员看一些付费的电影
• 直接收费和增值服务（部分直接收费）：印象笔记，文明5游戏，爱奇艺会员去广告功能

所以看一个平台怎么做商业化，本质就是看这个平台在哪些属性上比较有优势，然后结合这个优势从用户或者商户上拿钱。有内容优势的产品比如新闻（头条，网易新闻），搜索（百度，360），或视频（爱奇艺）就直接以其原生的广告形式把广告主素材放上去，从而为商户提供曝光，订单转化，促成交易，赚钱服务费也就是广告费。

而交易优势产品则是抽取佣金。比如电商属性产品。

最尴尬的就是没有内容也没有交易属性的产品，只能以纯曝光的流量作为首要目的。比如360杀毒软件，或者墨迹天气。这类公司做大到一定量级变只能要么生硬地售卖广告，要么努力地往内容方向靠拢，增加广告的原生属性，提高转化，也在表现层面减少对业务的影响。

抽佣主要依赖平台的服务，让供求双方最流畅地连接，平台自然可以从最后成单中抽成。比如滴滴，需要不断优化打车的算法，让每一个人最快速被接单，司机也最快速有活儿。交易型产品发展到成熟期，便可以凭借服务收取佣金。

对于广告的玩法就复杂了，如何高效地促成转化？如果纯品牌曝光，那如何让客户的广告触达到其所期望的用户群体呢？

广告，依然是商业化的主流

先看下现阶段的互联网广告市场份额吧：

2016年第4季度中国互联网广告运营商市场收入份额中，阿里巴巴占26.5%，百度占到23.3 %，腾讯占到11.4%，分别位居市场前三位置。

而在阿里的主业务营收里:

中国零售平台收入233.83亿元，占到总营收的73%。而在中国零售平台的收入中，线上营销服务和佣金收入是其中的大头，后者占了其中三成。

阿里妈妈的产品矩阵

从上面2016年的广告份额分析，阿里>百度>腾讯可以看出，客户似乎更加愿意投放能够直接带来转化，因为这样的广告有一个重要的优势： 可衡量的ROI，客户知道我扔了一万块进去，最终反馈给我多少？ 当然，这并非说品牌广告就不愿意投放了，在汽车和快消行业里依然是大把的客户等着把钱砸过来。

从广告曝光到产品使用的全流程打通，最有优势的则是阿里的『电商属性』及百度『目的属性』，以及腾讯的『社交属性』，将平台的属性深挖下去，则可以变成用户群体的两种标签：

• 画像标签：广点通针对不同人的年龄，性别，学历，收入等设置的广告位投放
• 意图标签：凤巢和百度的关键词搜索的广告，比如过去3天来过店铺3次以上的用户

总之，利用用户沉淀下来的数据，为商户挑选更match的用户，创造『品牌曝光』和『交易转化』，这就是广告的终极使命。

具体应该如何设计广告产品，就足够写一本书了，比如推荐一本《计算广告》看看，这本书非常无聊，如果不小心没看完也不要紧，我也没看完。

看完了也不代表你会，真的本事还是要靠实践。

作者 吴逸仁

关键字：产品经理, 业界动态, 广告

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