小众移动电商市场调研报告 - 运营策略

目录

本部分主要就目前移动电商市场的主流运营策略进行分析，以大平台为榜、差异化为例，涉及多领域的小众移动电商平台，并列举部分代表产品策略。

明星代言

正如传统广告行业通过明星效应打造品牌文化，电商平台同样可依法炮制。除了打造粉丝经济外，明星作为特殊的KOL有其独有的影响力。对于服饰类小众电商平台而言，演艺圈的明星代言自家产品对比山寨味浓郁的「XXX同款」优势尽显，因此也成为了小众平台的突破点之一。

明星代言

此处以「i·CY、NOTHING、D2CMall、LOOK、明星衣橱、HIGO」几款产品为例，另外如前文「产品设计」所述，海淘平台在广泛接触国际商品的同时也有着时装周等大型活动的背书优势，与明星代言同理，能为商品本身增色不少。

当然，碍于平台规模和资源有时难以邀请到最合适的明星，但若能通过适当的方式证明所售商品是真正意义上的「同款」也能起到相似的效果。

线上与线下结合进行推广

互联网发展到今天，实体商业与电商的早已不是过去的争夺市场局面。线上消费的便捷性已逐渐培养起消费者对线上的依赖，同时由于消费者社交方式的转变使得他们对线下的体验性需求增加。

另外，商家对商业的要求也在改变。线下方面，商家希望能够打造更有聚客能力的商业环境，通过更加精细化的运营管理，以此帮助商户提升业绩；线上方面，新的销售平台的开放性将使商家能够拓展新的销售渠道。

因此，将目光聚焦于线上的平台与线下实体商业融合才是未来的发展方向。在商业模式转换方面，目前市场上的做法呈现三种趋势：

• 电商线下落地，如天猫与麦德龙，京东与沃尔玛，聚美优品的线下实体店；
• 相互渗透。万达与百度、腾讯合力打造的 “实体商业+互联网”的场景服务“飞凡网”；
• 实体向线上结合，苏宁易购和生活广场联合模式。

一方面，线上线下零售渠道融合，将成为网上零售平台在「渠道下沉」、「精准营销」等战略以外获取新用户、增强用户黏性的强势流量入口；另一方面，实体零售沉淀的成熟供应链资源，能够帮助网上零售平台有效提升供应链效率，快速完成品类扩充。

在电商巨头与实体零售强强合作的影响下，部分小众电商平台也纷纷开始在全渠道转型升级。实体店面、电商渠道、移动电商渠道等销售方式的融合，使消费者以无差别体验购买到所需的商品，同时也借此机会逐步构筑竞争壁垒，争夺市场份额。如「明星衣橱」「蜜芽乐园」「叮当快药」等平台都已或将开设线下门店。

另外，线下产业的覆盖并不局限于零售领域，可通过线上线下渠道、资源的整合，数据的打通，为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务。例如跨医疗、教育、旅游、亲子等产业融合发展，延长用户生命周期，开拓更多消费场景。

大数据营销与跨屏、跨平台投放

在市场规模持续攀升但增长率小幅走低的经济背景下，以大数据应用为支撑的电商营销行业变革正在进行。通过大数据进行用户洞察，有助于：

• 对用户互联网行为的研究，更好地洞察用户消费习惯，制定营销策略
• 整合并打通多屏、多平台、多场景的数据资源，精准描绘用户画像，帮助广告投放和归因分析

电商大数据营销模式

随着移动互联网发展，跨屏投放技术的应用越发成熟，因此实现营销闭环的关键，在于移动端碎片化的环境下如何跨屏幕、跨平台追踪用户互联网行为过程，以及尽可能的打通外部平台和电商平台的用户数据。数据打通能力越强，电商营销平台对于营销的洞察能力、广告效果优化提升能力越强。如：

• 召回历史用户和潜在用户，跨屏、跨平台持续曝光，唤起用户消费欲望。
• 打通广告主数据，分析目标用户在电商平台内的使用行为，判断广告效果。
• 跨屏、跨平台追踪用户行为，在动态环境中衡量广告效果。

通过大数据优化用户画像实现品效合一，辅以跨屏投放打造营销闭环，是目前市场主要发展方向，而社交平台则是这一方向中最高效的数据整合和投放对象。

一方面，电商在移动端用户的易触达性、口碑营销特性，使得社交成为电商获取流量的新入口；另一方面，社交数据相较于其它日常生活中产生的数据更易于商家掌握用户属性，实现精准营销。

例如2015年京东与腾讯联合发起“京腾计划”

除此之外，电商营销服务商的数量也急剧增加，该发展方向的市场竞争正日益加剧。

中国电子商务营销市场产业图谱

因此，对于体量较小的电商平台而言，大数据营销与跨屏投放领域仍是风险与机遇并存的态势。大平台的强强联手势和高质量布局必会加剧市场的马太效应，但作为经受住了市场考验的前进方向，却又是小平台发展的必由之路。

而小众电商往往较为垂直，因此例如「避免大范围的盲目投放，而是从用户的情感与心智入手，与站外场景化的触媒环境相结合，产生触发式的购买行为，减少成本的同时提升体验」这类相对差异化的做法更有望实现突围。

引入社交元素

在传统的电商行业里，商品与人之间的连接一直没有太令人满意的方式。不过在电商平台用户由PC端向移动端持续迁移的当下，购物成为了社交的一种手段，社交也让购物更有价值，社交电商为电商移动化提供了一个解决方向。

与早期走单纯导购的「蘑菇街」和「美丽说」不同的是，如今又有了很多小而美的电商平台出现。有别于重度依赖导流模式，如今的社交电商步入2.0时代，它们的共同特点是：专注细分市场，注重用户体验，用社区数据去反过来引导电商。

例如从社区起家的「小红书」，在前期通过海外购物分享社区吸引了一批海淘重度用户。通过他们在社区分享购物心得，一方面可以让用户找到想买的东西，另一方面也帮助平台发现全球各种优质商品。在这些数据基础上，平台再去引入已经被验证的受欢迎和高口碑的商品，直接提供给用户购买，并根据用户使用习惯做个性化推送。通过上述三种方式，引导用户购买行为。

相似的例子还有很多，如下图所示的几种常见社交元素的引入。

社交元素植入电商案例

如上图所示，社交App中常见的快速判读喜欢与否的左右滑动形式、图片社交、图文状态、follow、评论、点赞等元素均可运用于电商平台中。除此之外，结合商品的不定期社区活动也广受推崇（如「漂流计划」「众测」等形式）。

另外，在社交群体中增加相应的KOL能利用羊群效应对用户进一步引导，如导购平台「什么值得买」的CEO那昕提出的布局模式：挖掘各行各业的KOL，比如修车行的师傅、柜台的导购员，他们未必擅长写文章，但在各自领域都是专家大牛，可以通过语音、短视频，甚至问答的方式，把经验分享出来。

顺着这个思路逐步深挖社交结合电商的运营模式，能为平台营造更有凝聚力的生态。例如「大V店」充分利用社群影响力，采用邀请制打造社群经济，表现较为突出。

新一代的消费者在购物时并不是要找最便宜的，而是不知道想买什么。引入社交元素的电商平台则为这类需求提供了内容引导消费的新思路，同时通过社交特性增强平台粘性。且凭借UGC的方式也能反过来教育市场，优化上游供应链。

「网红+直播」的场景化运营模式

场景化运营是近年来快速崛起的电商营销新模式。将逛街式的体验和网购有机结合，为消费者营造优质的购物体验。利用直播形成的强交互场景、网红IP的精准投放效应，能够前置商品咨询服务、加速用户的消费决策，构成了电商直播高转化率的基础。

电商运营正进入由传统流量运营向场景化运营的探索中，不乏会陆续出现现象级业务，而当前业内将资源聚集在打造品质化内容、感知化社群，洞察用户个体上，会促使具备更强互动性、真实性、趣味性、即时性的电商运营模式的形成。

如唯品会在场景化运营中已形成由「电商+明星+网红+直播」构成的超强IP运营模式，将商品售卖升级为趣味内容及生活方式输出，并借助粉丝经济，持续多维度的尝试新的运营模式和营销方法。其明星IP、网红IP、场景IP等通过拟人化的、场景化的营销特点，树立了自身在电商行业的地位。

要想有效运用网红经济实现电商场景化运营，就必须了解其用户特征。

网红电商用户特征

由上图可以看出，高学历的年轻女性用户是其主要群体，她们多具有一定的消费潜力，这符合时下以服饰、美妆、箱包等女性青睐的商品为主的电商平台销售格局。

但这并不意味着其它类型的商品无法参与到电商场景化运营中来。小众电商平台同样可以通过打造妈妈红人、医生红人、设计师红人等，利用自媒体、直播、社区/社群等传播渠道挖掘红人经济价值并加以孵化，将高性价比的商品、科学的育儿理念等价值内容传播给用户进而将内容变现。

「蜜芽、洋码头、D2CMall、Whoolala」

值得一提的是，从数据上看电商和直播是目前中国网红产业变现的主要来源，这也反映了该发展方向在未来的无限潜力。

2016年网红产业中的电商占比

品类扩充

虽然目前小众电商的出发点更多的是细分垂直领域，但也不乏从大领域内的「点」做起再逐步扩充至「面」的案例。

例如母婴电商领域的「贝贝」以非标品切入母婴商品网络零售，再到逐渐引入标品、全球购等业务，不断完善品类，通过供应链建设构建自身核心竞争力。而同领域的「蜜芽」也正在从进口母婴商品特卖商向综合性孕婴童服务商进化。

相似地，「尤为Wconcept」和「Yoho！Buy有货」也先从部分品类做起再图扩充。

「尤为Wconcept」和「Yoho！Buy有货」

监管渠道

对于B2C电商而言，供应链服务链建设是根本。如何把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、如何降低采购成本、流通成本、提升物流效率、合理分配线上线下资源、售后的统一完善等都是B2C电商在提升核心竞争力的前提下为用户提供满意的高性价比商品和服务的关键。

而在渠道上创新的典例有国内首家ODM模式的电商品牌「网易严选」，其品牌理念是「好的生活，没那么贵」，此处引用官方介绍说明。

通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

提高服务质量

随着消费模式的转变，消费体验对一段购物经历的影响在逐渐增大。销售到位、退换货及时、保障售后等高质量的服务都能极大地提升用户的消费体验。随着服务链条愈加完善，消费者消费体验将会更为流畅、细腻。

完善服务链条并提高质量

团购

团购作为特殊的营销手段，在满足消费者折价购买心理的同时为商品制造自传播的可能，且强化了用户间的关系，一举多得。

「拼多多、咖购、识货」

目前，团购模式之上仍有突破点待深挖，如「拼多多」进一步结合社交，通过「拼购」的模式创新形成了独特的流量、产品运营模式，在短时间完成初始用户积累，高粘性的用户为其带来交易量大幅增长，目前已在移动特卖App领域位居唯品会、卷皮折扣后的第三位。

站内营销

类似于线下商城的促销活动，电商平台也常常通过举办各类「节日」来进行站内营销，刺激消费，拉动成交额的增长。如淘宝「年货节」、京东「蝴蝶节」和「6.18」、苏宁「闺蜜节」、国美在「黑五」等，而「双十一」、「双十二」更是成了国内电商平台的全民购物狂欢节。

京东移动社交电商的新玩法

站内营销的主要目的在于为用户与商品沟通创造机会，诱发用户收藏、购买等行为，唤醒用户的消费意愿。

相比传统的互联网营销，电商营销的特点在于消费者进入站内到购买节点，仍存在较大的营销空间，站内营销更靠近用户消费的最终节点，触达用户引发消费的路径较短，因此站内流量营销价值更加清晰明确。

消费者对购物节关注角度的转变

消费者行为的变化

随着站内营销的不断发展，品类、品类日益丰富，服务日趋多元，消费者比起过去的盲目抢购也更加注重商品价值和体验。站内营销呈现泛娱乐化趋势，活动由简单粗暴的折扣降价转向打情怀牌，注重切合时事热点，强调互动及精神价值。同时营销范围也联动线下向非购物人群扩张。

站内营销的传播与联动

不过平台在扩大站内营销规模的同时也应把握频度和力度，避免消费者麻木导致关注度下降，应向提高品质、优化体验等高级阶段的竞争方式上发展。

激励推广

常见为邀请QQ、微信好友注册，分享到微博或到应用商城评价即赠送礼券或虚拟货币，可用于购物优惠或支付抵用。但实际推广效果较用户自发的口碑推广差，成功后的用户粘性也较有限。原因在于其作为营销手段使用广泛且已被长期使用，部分用户对其已产生抗性而不受鼓动，但在平台商品能满足用户需求的情况下仍能起到良好作用。

作者 Vinto

关键字：产品运营, 业界动态, 电商

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