关于互联网短租市场的一些分析

2017-04-10 11:15:00

本文将针对互联网短租市场，通过回顾 Airbnb 兴起时其创始人的关键做法、分析短租房源的类型/优势和房客群体、从宏观数据角度分析市场状态，对短租市场做一遍梳理；然后重点分析行业存在的问题、大平台的近期动作及其背后的发展思路；最后综合整个各项因素，提出关于新平台的发展思路。

Airbnb兴起

2007年底，旧金山正在举办一个设计展，吸引了大量来参加展会的人，使当地住宿处于供不应求的状态。而此时，两个年轻人正因为交不起房租而犯难。于是，他们把自己房间的客厅放到网站上出租：客厅中放上充气床垫（Airbed），并提供早餐（breakfast）。这就是Airbnb（Airbed and breakfast）的雏形。

Airbnb诞生之初，并没有立刻引爆市场，每周只有约200美元的交易量。两位创始人进行了一系列尝试：

支持信用卡预定。
2008年8月，奥巴马要在丹佛发表演说，预计参加人数将远超当地住宿可接待数量。选择这个时机在当地高调曝光。
给Craigslist上的房东发推广邮件。
……

但都没有使Airbnb快速发展起来。

事情的转折出现在2009年。2009年1月开始，他们到知名孵化器 Y Combinator参加了为期3个月的训练。受到了2个理念的影响：

It's better to make a product that 100 people love rather than a million sort of like. 做出100个人十分喜爱的产品，要好过做出100万人喜欢一点的产品。
Do things that don't scale. 要做那些不会自启动的事情。

并开始做出调整：

关注品质
- 和核心房东深度接触，引导营造7星级服务的社区氛围。
- 从类似于沙发客的廉价住宿，转型到本地化、个性化、富有人文气息的非廉价住宿。
实地寻找影响交易的问题，并着手解决
- 发现房东上传的照片很差，对房客的吸引力很低。然后开始亲自为房东拍摄高质量的照片。

训练结束后，每周收入从200美元上升到4500美元。

在这个思路下，后续又进行了一系列改进。

引导房东、房客绑定实名社交账号，通过共同的朋友建立信任。
建立房客和房东互相评价的系统。
房客预定前，需要先向房东申请，而房东有权拒绝申请。
……

Airbnb随之开始了快速发展。

随着Airbnb的兴起，国内也出现了一批互联网短租平台。（除途家主打B2C模式外，其他大部分是C2C模式。下面无特别说明时，讨论的均是C2C模式。途家的B2C模式本身有很大问题，在房源的分布、丰富度、特色方面存在先天不足，且40多万房源的水分很大，后续会单独讨论。）
以小猪短租为例，除基本继承Airbnb的做法外，还做了一些本土化的调整：

引入芝麻信用分系统
- 帮助建立信任
- 信用分超过门槛值后，预定房源时免押金
为房东和房客购买保险
为房东提供智能门锁，交500块押金后即可无偿使用

接下来将主要在国内市场的范围内讨论。

短租平台模式

供应端
Airbnb进入市场初期首先切入的这样一个细分领域，也是当前最主要的领域：

房源：大城市中的公寓，原来处于空置或长租状态
经营者：房东及其家人、二房东（将房间长租下来，然后放到平台上做短租）

因为其不成规模、不易寻找的缺陷，在原来以品牌和线下曝光为主要获客方式的情况下，难以获得足够房客。但随着互联网的普及，通过网络订房的习惯逐渐形成，其获客方面的缺陷在网络订房方式下便不复存在。

而其固有的优势也得以发挥出来。相对于酒店，其优势在于：

性价比高
- 前期投入低：不同于星级酒店的自建物业，以及快捷酒店租赁物业后的重新装修，这类房源本身即具备一定的装修基础，无需再次装修或只需做简单装修即可上线，省去了大部分的装修成本。
- 增收止损快：不同于酒店有房间数量门槛，这类房源可以以房间为单位增加或减少，更加灵活，因而可以根据经营状况快速地调整房源数量，快速提高利润或减少亏损。
- 交税少：这一项是暂时的，但目前确实是一个成本优势。
- 溢价高：这一项只限于部分特色房源，对于追求特色的房客来说，有更高的溢价空间。
- 人力成本低：这一项仅限于兼职，对于兼职经营者，本来这部分人力处于闲置状态，所以可接受更低的人力费用；但对于全职运营者，如果进行规范化运营，则由于位置分散的原因，可能还会使人力成本偏高。
位置合理：同样是打破了数量门槛限制的原因，这类房源的可分布范围变成了所有公寓，进而可以供应出更多更合适的位置。
多样性高：不同于酒店的标准化作业，房间-尤其是内部装修-是由不同的房东设计，更多样化。通过平台的排序、推荐机制，可以筛选、引导出更具特色、更受欢迎的房源。

除了固有优势，平台还做了一些引导工作，又增加了一些优势

超出预期
- 引导房东做一些成本很低但却能明显提升体验的工作。
互动良好
- 引导房东和房客交流，提供更贴心、更温馨的入住体验，如提供当地旅游指引等。

但这些优势随着平台规模的快速扩张，早期优质的社区氛围会逐渐变淡，而这些优势也会有所减弱。

除上述优势外，还存在一些问题

存在安全隐患
品质不稳定
房源供应受限

在后面的行业问题部分，会详细讨论。

后续平台又进一步扩展的房源类型，几乎一切可以居住的空间，都可以放到平台上。涌现出了更多更具特色的房源，如城堡、木屋，以及国内北京的四合院、上海租界的老洋房等。这类极具特色的房源，虽然供应量很小，但对于平台推广形象、吸引用户作用很大。

这里面有一种类型的房源，和上述细分领域的特点明显不同：

房源：在旅游区的独栋民宅或别墅，如大理的白族小院、莫干山的民宅等
经营者：将房源租下来的专职人员

其卖点在于特色，尤其是在国内消费升级的阶段，需求快速增长，但供应量增长滞后，当前处于供不应求的状态。在Airbnb出现之前就已存在，订单主要来自于携程等传统预定网站，对类Airbnb的短租平台依赖度低。但其气质和短租的主打卖点比较契合，所以仍有一定合作空间。时间原因，这一类房源在下一篇文章中再详细讨论。

需求端
目前平台上的用户主要来自以下群体

出行类型：休闲旅游
年龄层次：20-35岁

在两大出行类型-商务和旅游-中，之所以主要来自旅游出行，而来自商务出行的比例偏低，是因为短租平台上，如前面所述：

房源性价比高、位置合理、更具特色和人情味。
在可靠、省心方面存在不足。

这样的特点，和旅游出行的关注点比较契合，但和商务出行的关注点偏差较大。

在整个年龄层次中，之所以主要是年轻群体，除了其本身就是住宿的主力人群的原因外，还有宣传触达率和尝试意愿的原因。
相比于年长群体：

年轻群体通过互联网等渠道获取到的信息更多、更全面，自然了解到互联网短租的概率也更高。
年轻群体对新鲜事物更愿意尝试，在特色和安全两个因素对比中，对特色一方的倾斜更多。

除了上述一大类的群体，还有另外一些维度的细分群体。

2-6人的小团体。
通常是家庭或结伴的朋友。除了上述的基本点之外，对这类人群的主要吸引点在于有客厅。客厅的存在，让成员之间的交流变得更加方便。
到大城市看病的。
主要的吸引点在于方便做饭、洗衣。
周期为7天到半年的。
主要吸引点在性价比高、方便洗衣。

市场数据

艾瑞咨询发布的《2017年中国在线短租行业研究报告》显示，2016年中国在线短租市场交易规模为87.8亿元，预计2017年将达到125.2亿元。

2016年，各大平台情况：

Airbnb：房源超过7.5万套（全球230万套）
小猪短租：房源超过14万套，全年交易额11.5亿
蚂蚁短租：房源超过30万套，全年交易额超10亿

值得注意的是，小猪和蚂蚁的房源套数都存在较大水分。

小猪：短租平台上的日均价约为300元，按年交易额11.5亿推算，每日平均间夜数为10502个。分摊到14万房源上，平均每套房源的入住率只有7.5%。
蚂蚁：声称比小猪房源数多1倍，交易额却基本相当，平均每套房的入住率只有3%

没有任何一个正常的住宿市场会是如此低的入住率。通常在入住率大约低于50%时，短租的收益就已经小于用来做长租的收益了。可以推算，在各平台声称的房源中，有相当于一部分已经没有在运营了。

如果假设平台平均入住率为50%，通过交易额推算，小猪、蚂蚁的实际房源量分别只有2.1万、1.83万。一个直观的佐证是，在小猪、蚂蚁乃至Airbnb的房源列表中，对排名靠后的房源进行咨询，很多都没有回复，实际已无人运营。

可能平摊到一个城市后的感受会更直观一些。深圳短租市场占全国约5%，按此比例估算，小猪和蚂蚁在深圳的有效房源各只有1050套、915套。

再来看一下整个住宿行业的数据。
在蚂蜂窝、中国旅游研究院共同发布的《全球自由行报告2015
》中，国内自由行消费总额为3万亿，住宿在总消费中占比为17.5%，得出住宿总额为5000亿。

综合以上数据，可以得出：

互联网短租市场在加速发展中
各大短租平台的虽已领先，但在房源量上的领先程度不高
短租市场在整个出行住宿市场所占份额很小，还有很大发展空间

行业存在的问题

1，存在安全隐患。

安全隐患根源在于身份验证和入住检查。
不妨比较一下短租平台和酒店在这一方面的具体做法。
短租平台，以小猪为例：

房东认证：房东在平台上传身份证正面照、手持身份证半身照，然后由平台进行人工审核。
房客认证：房客在平台输入姓名和身份证号，然后平台自动检查身份证号是否存在。
入住检查：房东检查房客、身份证和平台上预定时的实名信息是否一致。

酒店：

房东验证：需要本人持身份证到政府部门办理营业执照。
房客验证：无。
入住检查：前台人员用身份证阅读器检查身份证，自动上传至公安部数据库，并比对房客和身份证是否一致；同时还有视频监控。

相对于酒店，短租平台在这三个环节都存在更容易躲避的安全盲点：

房东认证：在互联网黑市中存在身份证正面照和半身照的非法交易，可以买到这类照片，而在现有模式下，平台无法鉴别。
房客认证：目前仅能够验证身份证号是否存在，无法验证身份证号和姓名的匹配关系；但有绑定芝麻信用等收费方案，可以解决此问题。
入住检查：实际情况中，有很大比例，房东不检查身份证，甚至不亲自接待房客。

2，品质不稳定。

在当前模式下，存在一些不可控因素，难以提供稳定的、可预期的品质。

以卫生为例。房间的保洁由房东或房东雇人打理，平台难以掌控卫生情况，仅有的了解渠道是房客的点评。但是，一方面，房客仅可作直观的检查，毛巾消毒、床单被罩更换周期等细微但又很重要的项难以覆盖；另一方面，也是更重要的，发现问题后会发表评论的房客比例很低。

类似的，还有：

房源描述是否属实、是否遗漏本应明示的信息
房源是否便于查找，进小区时是否顺畅
……

3，房源供应受限

经营房间需要消耗房东大量的时间、精力。要做的事项包括但不限于：

对房间进行软装，有些甚至需要硬装。
接受房客咨询。即时预定仅可部分缓解此工作。
接待房客。智能门锁仅可部分缓解此工作。很多小区不允许陌生人进入，有些门栋也难以查找。
处理房客入住中的问题。
房屋保洁。如果雇有专人保洁，则可解决此项工作。
入住结束后检查房屋。让保洁代为检查可部分缓解，但不够专业。
处理纠纷。
……

这些琐碎的工作，把大量的潜在房东和房源挡在了平台之外。

大平台近期动作及发展思路

再来看一下大平台近一年的动作，以及其背后的发展思路。

Airbnb：

增加“体验 ”模块：用户可以在平台上分享兼具培训和体验的收费课程，包括艺术、时尚、娱乐、美食等主题，帮助旅客获得更丰富、更深入的旅行体验。
增加“攻略”模块：用户可以在平台上编辑不同主题的旅行攻略，包括美食、酒吧、艺术等多种主题，免费提供旅行参考
增加“联合房东（co-host） ”模块：用户可以在平台上申请成为联合房东，帮助完成原本房东需做的大部分工作，并获取报酬。但此功能还没有完全铺开。

其背后的思路是：

Airbnb试图从单纯的住宿分享平台向更大领域的旅游分享平台转变，把在住宿市场中的打法，推广到旅行市场的其他领域。即，可能更多会倾向于“铺开”，而不是在住宿市场的“做深”。
在解决房源供应受限的问题上，采用的仍是C2C的平台模式。
还没有针对房源品质问题的更新方案。

小猪：

增加“发票”模块：可以为房客提供报销用的发票
增加“管家”模块：采用B2C模式，自建管家团队。目前仅限于保洁领域。

对于其思路的分析：

“发票”只是当前短租在商务出行方面的痛点之一，还有其他一系列问题，但目前并没有看到其他方案。小猪的想法可能只是把容易解决的问题先解决掉，并没有要大力进攻商务出行市场。
“管家”可能对于盈利有一定帮助，但保洁市场已经有大量成熟平台存在，且保洁并不是当前短租行业最亟待解决的问题。
据内部消息，小猪目前正忙于和途家在房源量上的竞争，以及通过广告和促销吸引流量。
在房源上的竞争，仅限于存量或自发出现的房源，并没有在房源供应受限的问题上推出有效方案。
也没有针对房源品质的更新方案。

新平台机会

在当前情况下，新平台的机会在哪里？

可以从两个方面考虑，扬长和补短：

针对行业存在的问题，有没有更好的解决方案？
针对行业具备的潜力，有没有更好的挖掘方案？

解决问题

先来看一下对行业问题的应对方案。

1，安全问题

如果按照酒店的标准对短租平台进行改造：

房东认证：
- 专门针对短租的政策规定还没有出台，此项改造不具备可行性。
- 有一部分房源，是二房东在房东不知情的情况下经营的，其中不乏优质房源。如果马上改造，将失去这一部分房源。从长远的角度看，肯定是要求在房东知情的情况下才能经营。但当前短租平台的概念还没有普及开来，需要再等一段时间。
房客认证：无
入住认证：身份证阅读器和视频监控的成本都在可接受范围内，但存在另外两个难点
- 未在政府部门注册的住宿单位，暂无法上传数据至公安部数据库。但如果平台能保存真实的入住信息，也是目前可接受的方案。
- 对入住人、平台上的身份信息、身份证的比对，人脸识别等技术还不成熟，只能进行人工验证。强制要求房东比对，从技术上也可以实现。但有一部分情况是房东并不会去当面接待房客，而是房客通过智能门锁直接入住。强制政策会增加房东的工作，可能会失去一部分房东。备选方案是建立地面辅助接待团队，这需要房源数量和集中度达到一定门槛，才能把成本降到可接受的范围。

再来看政府强力整顿的可能性：

近一两年互联网短租的市场容量偏小，发展速度远慢于打车市场，即，对社会的影响暂时不会太大。
互联网短租可以提高房屋的利用率，同时增加就业。在近年国务院出台的报告中，明确了对互联网短租的积极态度。
当前短租平台的安全漏洞，出问题的概率很低。
为房东、房客购买保险的政策，可在很大程度上缓解此问题。

再考虑政府一贯慢一拍的整治风格，短期大力整治互联网短租的可能性不大。

综合改造可行性、成本和必要性，安全问题还不是当前亟待解决的问题。

2，品质和房源供应问题

不同于安全，品质方面出问题的概率要高得多，不仅仅是大问题，还有很多细微但影响体验的问题。随着房源数量的增加，将变得越来越不可忽视。

房源供应是因为当前繁琐的工作受到了抑制，问题一旦解决，将释放出较大的供应量。

而这两个问题的解决办法，目前能看到的解决方案都是建立线下团队：监管品质的团队和帮助管理的团队：

监管品质：对申请入驻平台的房源，进行全面的检查，通过后才可以上线；通过后，还要按计划复查，不合格次数或程度超过限度后会将其下线
帮助管理：替房东完成上线、经营房源所需的全部工作，从接受咨询、接待等轻量工作开始，视情况逐步覆盖到软装等重度工作

监管品质的方案虽然对保证房源品质有明显作用，但同时也会增加运营成本、限制房源增长。
对这个方案的权衡，取决于平台在房源规模和品质之间的侧重点：是以规模取胜，还是品质取胜？
规模和品质肯定都是用户想要的，但当前阶段，两者很难同时兼顾，那么平台应该更侧重于哪一方面呢？

不同于其他产品或服务，住宿方面对品质更敏感、要求更严格。
一旦出问题，受影响的不单单是某个房源，而是整个平台。
如果把高、中、低品质的房源不加筛选地都放到平台上，会增加房客的甄别成本和选择焦虑。
住宿市场已经存在了规模领先的平台，比规模很难取胜。
最后也是最重要的，用户选择短租平台而不是携程等，关注点通常就在于其特色、便于融入当地、性价比等品质。短租平台在当前住宿市场的定位，更倾向于也更适合于“优先选项 ”，而不是求全的“兜底选项”。

尤其是对于成长初期的短租平台，更应该把重点放在品质上，而不是不加选择的快速上房源上。

监管团队所产生的成本，如果由房东承担，对比不收此项费用的平台，房东会很难接受，所以只能暂由平台承担。在房东和房客-尤其是房客-养成对监管的习惯，而且平台控制力增强后，再通过提高佣金比例抵消该成本。
如果房源同时购买了帮助管理的服务，还可以将监管费用平摊到管理费用中。

相对于 Airbnb C2C模式的帮助管理服务，B2C模式的优势在于：
服务品质更有保证。