爆红的喜茶，一场自导自演的营销表演

2017-04-15 20:49:00

继人民广场的炸鸡、鲍师傅之后，又一款网红食品火了，那就是喜茶。除了在朋友圈里大量刷屏的北上广深的朋友们大排长龙买喜茶的图片，关于喜茶的公关新闻也以铺天盖地的姿态出现在各类新闻资讯里。

疯狂的“排队”文化

作为喜茶的一个标志，排队文化一直伴随着喜茶爆红，根据相关人士披露，喜茶其实是在雇人排队，为了营造自身的人气，雇一批“消费者”排队，排完一轮再排一轮，“人气”足了，就吸引了真正的消费者。

在上海来福士店，排队8小时，每杯加价100元，专门为孕妇开辟的快速通道被一些“黄牛孕妇”所挤占，甚至还有人假扮孕妇排队。奇怪的事情并不只有这一件，有人在门口坐一个小时观察顾客，奶茶的目标客户，并未按照常理以女性和年轻人居多，实际队伍中这类人的比例不足三成。

穿梭在队伍两侧，随处可见见人便“要号”的黄牛，其中有人声称自己在来福士上班，只是抽时间排个号，见到有孕妇或者老人，就免费把号给他们，也有诚实的黄牛，坦然吐槽赚钱不易，一人只能买两杯，排四小时队，四小时只赚几十块钱。

将排队做成一种文化，显然拯救不了店铺的业绩。如果没有核心竞争力，一旦失去了消费者的认可，进一步的营销推广也就无法可持续地发展下去。

互联网时代的网红食品

与其他网红食品一样，“喜茶”的产生并不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。网红美食的重要推手是移动互联网时代的营销新方式。

随着现在“网红店”爆红的速度越来越快，除了品牌本身为推广做了很多功课外，与“互联网原住民”的消费习惯也不无关系。年轻人在购买网红产品后，第一个举动就是拍照发朋友圈：“口碑传播与熟人传播本来就是最有效的传播方式，而网红食品以‘有图有真相’的形式，通过社交网络快速发酵，最终形成了滚雪球的效应。”

比如，大部分网红店的邻家味道都很浓，除了当红的“鲍师傅”外，还有一直走俏的“阿大葱油饼”、“王阿姨豆浆油条夜市”等，就连已经见不到门店的芝士蛋糕“彻思叔叔”、“瑞可爷爷”，虽然很“洋气”，仍不忘用“叔叔”、“爷爷”的称号。再比如，这些年流行的网红食品都很“上照”：包装精美的“仰望包角布”、比脸还大的“豪大大鸡排”、梦幻的“乌云冰淇淋”，等等。

网红店的炮制者深谙这种社会心理，所以相关产品从名称、包装、“卖相”上，都满足了现代人社交的需要，最终实现了病毒式传播。

有利的资本推手

根据公开资料显示，2016年8月，喜茶获得来自IDG资本和投资人何伯权总计超过1亿元的投资，这直接促使它启动了跨区域策略，从其他城市进入上海。

雄厚的资本让品牌在推广时更有底气和策略，相关人士透露，大部分连锁奶茶铺属于私人经营，品牌方采取加盟的方式，吸引私人进入，从而实现短时间的快速扩张。在这个过程中，门店的个性化很强，总部虽然会统一装修、统一提供原料，但在具体的营销方式上，加盟者可以自行选择。不过，加盟者不太可能像推网红产品那样引入大号，总部进行的统一宣传力量也比较有限。所以在传统的茶饮店发展中，虽然品牌的铺开速度很快，但未必能得到网红效应。