马云的全球梦：从西班牙看阿里 eWTP 如何落地

导语： 天猫国际、速卖通和菜鸟网络三项业务的落地已经实现了西班牙买和西班牙卖。

2016年提出eWTP的概念，可能是马云最为繁忙时刻的开始。这位阿里巴巴董事局主席去年飞行超过800个小时，走访近40个国家和地区向各国政要推销自己的eWTP构想。

在马云看来，现有的贸易规则之下，全球90%的贸易由六万家大公司来管理，而全球化的成果却没有很好的惠及中小企业。“我们要想到一个更好的办法，让自由贸易能够惠及80%的中小企业。”而马云提出的办法就是构建eWTP：全球电子贸易平台。

日前，新浪科技走访了阿里巴巴在西班牙的业务落地情况，天猫国际、速卖通和菜鸟网络三项业务的落地已经实现了西班牙买和西班牙卖。而通过西班牙的走访，我们也得以一窥阿里在eWTP落地上的具体思路和布局。

通过天猫国际，阿里将西班牙特色的中小企业吸引过来，让这些原先只服务于当地和欧洲市场的商家得以快速打开中国市场；同时，通过速卖通，阿里又帮助中国众多中小企业物美价廉的商品得以销往世界各地，进而打造品牌、提升溢价。再加上菜鸟网络构建的全球物流网络，马云“让天下没有难做的生意”的愿望正一步步实现。

全球买：西班牙特色品牌如何开拓中国市场？

对于ISDIN和5J火腿来说，原先的市场主要在当地和欧洲，而借助天猫国际，这些品牌得以以较少的团队和成本快速打开中国市场。不过在跨境进口的过程中，也会遇到政策等方面的障碍，比如带骨的整只5J火腿由于中国的海关政策还不能直接进口。

2015年6月，西班牙国家馆正式上线天猫国际。目前，西班牙在天猫国际进口国家中排名前十位，在欧洲国家排在英国、法国、德国、意大利之后的第五位。其中来自西班牙的服饰、化妆品、火腿、红酒等最受欢迎，而相应的，Zara、ISDIN、澜红酒、5J火腿等近百个西班牙品牌已经入驻天猫国际。

其中，ISDIN（怡思丁）成立于1975年，是西班牙的国民药妆品牌。在入驻天猫国际之前，ISDIN主要面向本国和欧洲市场。2014年，原本在宝洁任职的胡佳加入ISDIN担任大中华区负责人，成了该公司在亚洲的第一个员工。根据胡佳的描述，2015年她通过在宝洁的同事认识了一位淘宝小二，小二告诉她ISDIN很适合通过电商来拓展中国市场，于是在当年4月份，ISDIN正式入驻天猫国际，也成为第一批入驻的西班牙商家。

目前，ISDIN在广州设有分部，拥有六人的团队负责大中华区的线上线下运营，而其中80%的销售是在线上。去年ISDIN在天猫完成了3000万元的销售额，今年预计在6000-7000万元，而中国整体的销售额将过亿元。

SDIN CEO Juan Naya

在胡佳看来，ISDIN与天猫国际的合作是个双赢。一方面ISDIN通过电商渠道打开了中国市场，避免了与宝洁、欧莱雅等国际大品牌的正面竞争；另一方面ISDIN也成为阿里在西班牙可复制的案例，为阿里吸引更多的西班牙品牌进入中国提供了经验。而ISDIN CEO Juan Naya更是表达了他对中国市场的重视，他引用马云的话说，他也有一个中国梦：让每个中国家庭都用上ISDIN的产品。

火腿是西班牙的美食之一。实际上，去年一款西班牙火腿就通过“淘宝二楼”这一趣味活动中走红，当时单价很高的伊比利亚火腿三个小时售罄，而在此前该产品每个月的销量也就几十份。而另一款上了聚划算的塞拉诺火腿，卖出了4500份，当时全国每天西班牙火腿销售的量加起来都没有这么大。

这一本是小众美食的火热让淘宝和西班牙火腿的商家都很吃惊。而天猫国际在引入西班牙商家时也向西班牙顶级火腿品牌5J火腿抛出了橄榄枝。5J火腿被西班牙政府认证为最高等级黑标，已经有着130多年的历史。在与天猫国际接触前，5J火腿在中国的线上经营大部分通过经销商来进行，不过现在由于火腿在天猫上的热销，5J火腿国际业务总监RENE表示，现在他已经改变了想法，预计5J火腿的天猫国际旗舰店将于今年7月份正式上线，以便在中国市场建立品牌。

不过现在他们也遇到了政策上的障碍，5J火腿分为片装和带骨的整只，目前在中国销售的5J火腿以片装为主，而带骨的整只则由于中国的海关政策，不能直接进口到中国市场。实际上，日前备受关注的丹麦生蚝也遇到了同样的状况，天猫国际在与丹麦大使馆接触之后，发现丹麦的生蚝也由于海关政策不能直接进口到中国。而这则需要两国在政府层面进一步沟通解决。

全球卖：中国品牌出海新机遇 可也有新挑战

小米在国内遇到电商瓶颈后，却在海外成功复制了原先的电商神话，让西班牙人民记住并热爱这个来自中国的年轻品牌；一家名不见经传的中国耳机厂商Bluedio也通过速卖通将产品销往数十个国家，并在中高端站稳了脚跟；不过在速卖通打造这些中小品牌出海神话的同时，假冒伪劣也是该平台不得不面对的问题。

与天猫国际全球买相对应，成立于2010年的速卖通则承担着阿里全球卖的职责。今年4月，速卖通宣布全球海外买家数累计突破1亿，覆盖全球220多个国家和地区，过去12个月活跃买家超过6000万，移动端占比59.3%。

而西班牙是速卖通出口量第二大的国家，仅次于俄罗斯。同时，速卖通在西班牙也是排名前三的电商网站。在去年的双十一中，西班牙是最活跃的海外国家TOP5中的第二名。西班牙消费者最喜欢从速卖通平台购买的商品包括服装配饰、手机和配件、运动、家装家居、消费电子等。

其中，中国物美价廉的国产手机在西班牙广受欢迎。最具代表性的是小米，2015年以来，小米在国内市场的神话逐步被华为、OPPO、vivo等厂商打破，不过小米没有坐以待毙，除了补课线下渠道之外，小米还将国内线上渠道的打法搬到了印度、巴西、西班牙等国家。一方面，线上渠道是小米在国内发家的重要途径，通过电商进入西班牙市场也更加得心应手；另一方面，与线下渠道相比电商的铺设成本更低，覆盖的人群也更加广泛。

去年双11，速卖通面向西班牙开设了一个线上数码城，数十位中国数码商家包括小米手机的经销商深圳速恒电子有限公司参与其中，西班牙当地时间11月11日上午9点，速卖通双11开售，不到1个小时，2000多部小米手机被一抢而空。一位在当地做生意的华人向新浪科技描述了小米在当地受欢迎的程度，“每次回中国，都会有当地的西班牙朋友托我带几部小米手机回来”，他说。

在速卖通2016年最受欢迎的五大品牌中，一家名不见经传的耳机厂商——Bluedio却挤进了第五名。2002年的Bluedio还是一家传统的制造型企业，十年间，做过手机电池、蓝牙芯片、适配器等3C产品，不过电商带来的冲击让这家以OEM为主营业务的工厂逐渐失去优势，2009年工厂转而制造无线音频设备，并注册了自己的品牌。从2012年开始，Bluedio就开始经营线上业务，在天猫和全球速卖通均开设了店铺。与Beats、Bose等国际一线耳机品牌相比，Bluedio一方面有着价格上的优势，50到100美元的定价能吸引广泛的中端消费者；同时Bluedio还选择从“无线音频”这一细分领域切入中高端市场，进行差异化竞争。借力电商平台，Bluedio在几年间完成了从代工厂到品牌化的塑造，产品也销往数十个国家。在2016年的双11中，Bluedio收获了单日销售额较去年同期增长120%的成绩，双11整体销量位列速卖通销售榜第三名。

Elephone智能手机

不过中小品牌电子产品的出海也有着知识产权上的风险，新浪科技还发现了一个在国内比较小众的手机品牌：Elephone。这家中国深圳厂商据称在欧洲、北美、南美和中东市场卖出1000万部手机。其产品的特点即高配低价，价格普遍在100-200美元之间，在中低端市场受到西班牙当地民众的欢迎。不过该厂商产品的外观模仿三星、小米等热门厂商，比如2016年其发布了一款名为Elephone S7的手机，被发现与三星S7 Edge神似；近日其全面屏智能手机Elephone S8曝光的谍照也与小米MIX；而其logo更是神似两个小米标识组合而成。

此前就有外媒报道称，假冒伪劣商品让阿里巴巴的全球拓展蒙上一层阴影。一些商业团体和品牌担心速卖通把假冒伪劣商品直接从中国工厂转移到全球消费者手中。阿里巴巴方面则表示，假冒伪劣产品是所有电商公司都要面临的一个问题，而消费者抱怨购买到假冒伪劣产品的比例也微不足道。阿里巴巴一发言人称，已经与政府和行业团体建立起合作关系，共同打击假冒伪劣商品；同时阿里巴巴简化了投诉系统，品牌厂商可以通过该系统请求删除侵权商品。

全球买全球卖的基础设施：如何保证物流？

物流对于跨境电商是一大痛点，而天猫国际和速卖通得以在全球市场扩张也离不开阿里旗下菜鸟网络铺设的物流基础设施。通过海外仓和保税仓的建设以及与当地邮政公司的合作，天猫国际和速卖通上的货物得以在全球畅通流动。

就西班牙商家来说，中小企业和家族企业很多，这些企业过去只做本国市场，对海外市场缺乏经验，更不知道如何把货运到中国。菜鸟联合阿里巴巴的海外团队以及西班牙邮政等合作伙伴，把当地的中小品牌聚起来，由菜鸟带进中国。

以ISDIN为例，其在中国只有六个人的团队，要同时运营线上和线下两个渠道，如果没有解决物流问题，ISDIN很难如此快速的打开中国市场。根据ISDIN大中华区负责人胡佳的说法，在获得菜鸟保税、集货、GFC（全球订单履行中心）等模式的支持后，原来直邮到中国要半个月，而菜鸟保税7天就可以签收，菜鸟GFC全国10天可以签收，此外菜鸟还提供了晚到必赔等增值服务。

根据菜鸟方面的介绍，菜鸟GFC仓可以让消费者的订单直接下发到海外GFC仓库内，由GFC为商家提供备货、拣货、发货、库存管理和其他库内增值服务，降低商家的发货成本和出错几率。由于整合了消费者的交易、支付和物流信息，GFC的货品在入境清关时，也无需消费者另外提供身份信息，进一步简化了跨境购物流程。菜鸟方面向新浪科技透露，未来菜鸟将在海外建设更多的GFC仓，今年计划加开德国；在国内也会在上海、杭州、广州、郑州等原有进口保税仓之外，再增加福州。

物流对于中国商家的出海同样重要。一方面，菜鸟去年在西班牙马德里新开了首个支持中国品牌卖海外的1.8万平米的海外仓，中国商家可以根据菜鸟的大数据预测，提前备货到马德里的海外仓；另外，菜鸟还与西班牙邮政达成了合作，西班牙消费者下订单之后，商品直接从海外仓发货，西班牙邮政则负责当地的配送，大大提高了物流效率。

西班牙邮政的仓库里工作人员正在分拣来自中国卖家的包裹

去年双11速卖通在西班牙开设的线上数码城中，小米手机的经销商深圳速恒电子就选择提前把商品备货到菜鸟的马德里海外仓，马德里居民丹尼尔在周五9上午下单抢到了一部，第二周周一上午就收到了货。而西班牙的快递业周末是不工作的。

Bluedio在向全球市场拓展的过程中，在2014~2015年迎来了爆发式的业务增长，供应链和物流压力也随之达到峰值。有了教训之后，2016年Bluedio把国内发货的货物交给了菜鸟为速卖通平台定制的无忧物流。7月开始，双11的货物从就陆续通过水运的方式运往海外仓，既降低了物流成本，又保证了货物的供应。这也才有了其在当年双11的业绩增长。

“我的意图是让20亿年轻人只要有个手机，就可以全球买全球卖。你今天想尝菲律宾的芒果、挪威的三文鱼，想买非洲的土特产木雕，72小时就能到货，地球真像一个村落一样。”马云曾这样描述自己对eWTP的畅想。

近日，一带一路论坛正在北京召开，在政策利好的背景之下，频繁奔波于向世界各国推销eWTP的马云或许将迎来离自己的全球梦最近的时刻。

今年3月，eWTP已经正式落地马来西亚，建成了海外第一个ehub（数字中枢）；这个月，杭州与马来西亚的数字中枢实现了互联互通。而在未来，马云去年走访过的近40个国家和地区或许即将诞生第二个、第三个海外ehub。

“梦想还是要有的，万一实现了呢？”，马云的这句名言在鼓舞了众多拥趸的同时，或许也是对自己最好的勉励。

来源：新浪科技 作者：张俊

关键字：产品经理, 业界动态, 速卖通

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