激励手段下，用户主动与被动的思考

2017-09-04 10:33:00

用户激励对运营来说是一个经常性动作。但是如何激励？使用什么样的办法效果最好？有的时候让我们很头疼。这篇文章帮我们梳理了激励措施中主动和被动两种不同的形式在产品生命周期中的侧重点以及所要达到效果，带给我们一些新的思路。

为什么我们在运营和设计产品时，需要激励？

运营和产品在同一时期下有共同目标，通过设置激励可以让产品在其生命周期上呈现正常的发展曲线，同时延长生命周期。在持续提升目标用户与产品之间的关联度上设置激励手段，而这些手段都是运营与产品一同实现。

本文主要以日常开展的激励手段来分析，不包括大型运营活动送券等的非常规激励手段。

多种激励下，你是否发现有主动与被动的情况？

下面以手游“王者荣耀”为例，每天都有固定的任务让你主动去完成，而当你每完成一项任务，你需要做的是主动去点击领取，而不是被动等待系统自动发放，这让你在领取时获得了一种仪式感，让奖励变得更加有意义。

游戏中另外一个功能“签到”，用户点击签到，才可获得对应奖励，通过设置一定门槛，让用户行为变得更有意义，同时还记住了平台奖励，让用户下次登录游戏时记得随手签到。

以上说的是主动的，那么被动呢，例如手游“梦幻西游”当你很长时间不登录账户，那么你的账户中会收到系统发放的装备套装、积分等奖励，这时你可能因为送的奖励而继续留在游戏中。

通过上述的例子，你是否感觉到了主动获得奖励与被动获得奖励的存在呢！

奖励的主动与被动获得，猜想下是否与用户生命周期存在联系？

以用户生命周期为基础，看下各阶段的激励手段。

用户引入期，用户需要主动注册获得新手福利；
用户成长期，系统给用户发放多种福利，用户被动接受，福利为了刺激用户进入到成熟期；
用户成熟期或接近成熟期，用户需要主动完成一些指定行为获得福利，引导用户保持现状并形成习惯；
用户休眠期与流失期，系统给用户发放多种福利，用户被动接受，福利为了召回并刺激用户回到活跃的状态。

为什么在用户生命周期上会呈现出上述的情况呢？

首先我们对各阶段的用户进行分析，发现以下情况：

引入期（注册、体验）中的用户：需求较强，但没有明确购买目标，需要引导及刺激；
成长期（使用）中的用户：需求一般，有明确购买目标，需要刺激。
成熟期（习惯）中的用户：需求较强，有明确购买目标，决策独立，不易受干扰；
休眠期和流失期的用户：需求较弱或没有，没有明确购买目标，需要刺激。

以上的用户特征，可以看出用户对产品，认知及行为上有较强需求倾向时，普遍采取的是用户主动获得奖励的方式。而在认知及行为上一般、较弱或没有购买需求倾向时，普遍采取的是用户被动获得奖励的方式。

产品的设置更多是结合用户的认知及行为进行判断，该阶段的奖励是让用户主动获得还是被动接受。

主动与被动下，对于刺激用户上都有什么积极作用呢？

设置用户主动获得奖励，产品上一般设置条件门槛，用户需要了解一定规则，并主动做出规定行为获得奖励，这需要用户付出一定成本，同时也赋予获得奖励时的使命感和意义感，让用户能够记住。产品上如此设置通常为了加强引导，让用户多地使用和习惯某项功能或者产品。例如：支付宝的鼓励金需要线下支付一笔之后主动点击领取，就是在培养用户使用习惯。

设置用户被动获得奖励，产品上主要关注奖励的展示与提醒，用户多在不知情的情况下被动获得奖励，用户不需要付出成本即可获得，奖励的展示与提醒直接关乎对用户的刺激触达及转化率。产品上如此设置通常为了加快用户使用产品的进程，更快过度到成熟用户或是从休眠、流失回到活跃。

产品在设置用户主动或被动获得奖励时，基本会结合用户生命周期中，用户各阶段的特点及产品想要达成的目的进行设置。

如用户主动获取奖励的设置，一般都有门槛，并且是指定的一系列行为，同时面对的用户为活跃，且当前需求强烈；而用户被动获取奖励的设置，一般无门槛，主要刺激的用户行为一般为可直接让平台业绩提升，并提高某一指标的转化率，或者是加快用户使用产品的进程，面对的用户是包括活跃及不活跃，而当前需求可能较弱或一般。

总结下来就是用户主动获取和被动获取，会随着用户在生命周期中的成长而交替使用。

其中产品可结合用户该时期的需求强弱，主动获得（用户需求强）、被动获得（用户需求弱、一般），进行选择主动还是被动的方式刺激用户发生预期行为。