“直播带货”到底还能火多久？（附“淘宝直播”平台体验分析）

最近直播带货是火的一塌糊涂，从2019年淘宝双十一超过200亿的直播带货的规模，到因为疫情各种线下服装店、超市因为封锁纷纷转战线上，各种老板CEO直播下海，一派生机盎然，加上李佳琦和薇娅，直播带货的天王和天后，另外前几天罗永浩的一则消息更是引爆了整个互联网和娱乐圈，抖音、快手淘宝争相抢夺老罗这个第一代网红顶级流量（粉丝超过1600万），最终则是老罗与抖音牵手，走上了直播带货的火爆路。

一、“直播带货”为什么能火

首先，我们来看什么是“直播带货”，直播带货其实是一种全新的新零售，将直播和电商完美的进行结合，从人——货——场3个角度来说，是一个非常高效、新零售的风口。

• 人：通过直播吸引带来了更多的流量，从直播平台通过主播链接了更多的消费用户；
• 货：除了和电商平台、品牌商合作，还有一些直播带货直接和原厂地、工厂进行深入合作，改造了整个商品的供应链模式，最大限度的实现了降库存
• 场：直播就是将原来图文、短视频的电商模式，通过实时性、可体验、互动性的直播形式的打造的新零售的场景。

另外一个直播电商产品为什么火，可以从下面4个方向去说明，这一定是一个用户、主播、品牌商和平台交换价值的互利过程，也就是这4个角色都能通过直播电商获得相应的收益，从而推动了整个直播电商的可持续发展。

1. 从用户角度

（1）用户从哪里来？

针对抖音和快手2个短视频平台，绝大多数用户都是因为关注了某个主播，也就是成为了某个主播的粉丝，通过主播和粉丝的链接带来新的用户；

中国在线直播行业用户规模近五年来一直保持稳步增长，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

另外针对淘宝、京东、拼多多等电商平台，用户本来就是来逛街买商品的，针对电商平台，主要是存量用户以及其他渠道新增的用户。

（2）用户为什么会选择电商直播带货？

目标用户：抖音、快手等主播的粉丝，以及电商平台的潜在购买用户

场景：

• 第一个场景，用户在碎片化的时间刷抖音和快手的时候，看到自己的主播突然在带货，而且商品还便宜，买买买；
• 第二个场景，用户在逛淘宝、京东的时候，主动或者被动的情况下看到一个掌柜在带货，通过直观的感受商品，促使用户直接下单

所以我们可以发现，直播带货不管是在直播平台通过与娱乐消遣的结合，还是用户逛淘宝本身就有购物需求的情况下面，都能提升用户购物的欲望和转化率。

其实套用俞军的产品方法论，也就是直播带货给用户带来了效用，而且效用是超过了用户的预期，那么具体给用户带来了什么效用呢？其实就是缩短了用户找货的过程节省了用户的决策时间，同时与主播或者网红、明星等互动，既支持了主播和明星，又为自己获得了商品的价值。

用户价值=新体验-旧体验-替代成本，对于直播电商来说，新体验是相对来说较好的，实时性、互动性、场景性以及可体验性都较之前的图文、小视频电商的体验有很大的提升，替代成本基本为0，也就是用户切换到直播带货基本没有什么成本，对于用户来说就是创造了较大的价值。

2. 从主播角度

主播在直播电商中承担着链接上下游的左右，上游链接了品牌商，下游则链接了用户，而主播愿意做直播去带货主要也有以下几个原因：

• 对于抖音、快手的主播：当粉丝达到一定的量级，怎么去实现变现？除了直播打赏、广告等，直播带货将是一个快速的变现渠道。但是对于主播来说也会面临一定挑战，也就是怎么选品，怎么给自己的粉丝提供最大的利益，避免因为带货而损失掉积累的用户，进而提升自己的影响力，促进整个循环都能正常运转。很显然，直播带货给主播带来最大的效用就是佣金以及影响力。
• 对于淘宝京东平台的主播：掌柜或者店铺的员工进行带货，都是为了提升销量，提升用户以及提升店铺的品牌知名度；而对于李佳琦和薇娅这类的主播，除了能获得高额的佣金，还能提升自己的影响力以及粉丝量

所以对于主播来说，这就是一个职业，通过实在的利益激励以及隐性的影响力提升，头部主播、腰部主播以及店铺的自有主播，都是非常乐意去服务这样一个产品，通过各种报道只会有更多的主播加入这个战场，后面对于行业的规范，将是平台最大的挑战。

3. 从品牌商角度

品牌商直播电商这个4方角色中，可以说最弱势的一个群体，既要花费大量的资金和成本去和主播合作，还得承担效果不佳的后果，还得看平台的扶持力度，但是为什么这么多品牌商愿意花大价钱排着队找头部主播合作呢，主要还是收益大于成本；

• 能够通过头部主播极大的提升品牌影响力，获取更多的用户，尤其是一些小的品牌商更期待与主播合作
• 对比传统的引流和广告，直播带货的效果更能直观的感受到，实实在在就能看到有多少用户观看，有多少用户购买，店铺新增了多少粉丝，这些都是实打实的
• 而除了网红主播，店铺的CEO或者小二直播，也能够更加直观的与用户互动，带来商品的更真实的体验，提升整个的商品转化率。

4. 从平台角度

平台作为提供整套产品方案，为消费者、主播和品牌商提供了一个全新的销售和营销阵地，那平台主要也是能通过这个产品与用户交换合理的价值，促进了平台整个的可持续发展。

• 为用户：提供了良好的购物体验，节省了用户选购的时间，降低了用户的购物成本
• 为主播：提供了丰富的并且免费的工具，一个新的变现的场景并且可持续，提升主播的收益与影响力
• 为品牌商：提供了新的运营工具，有助于品牌商和店铺提升品牌店铺影响力，创造更大的收益，前期还会有相应的流量扶持

但是对于平台来说也会面临一定的挑战，就是怎么去培养更多的腰部主播，同时怎么去规避一些劣质的产品流向用户进而影响产品的口碑，以及怎么提供好的售后服务都是比较大的挑战，但是这些挑战并不能阻挡直播带货的火爆，毕竟为多方创造很多新的价值。

二、“直播带货”还能火多久？

我们先来看以下几则最新关于直播带货的消息：

1. 罗永浩正式宣布抖音成为其独家直播带货平台，同时预告将在4月1日晚8点开启首场直播。（36氪）
2. 美图CEO吴欣鸿透露，4月份美图会内测直播电商服务，会落在美图秀秀上，前期会与各大电商合作，目前不会做自营电商。（新浪科技）
3. 小红书直播团队，在社区一级部门之下，独立于同为一级的电商部门，但在带货业务上与电商团队有密切的协作，小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果：观看人数不多，但转化率极高，直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。（晚点LatePost）
4. 在小程序直播的助力下，“步步高Better购”小程序3月8日线上总订单超过24万单，销售额突破2000万；3月6日-8日节日期间，小程序交易三天连创新高，总销售额超过5000万。（微信）

我们从这些消息可以看出，目前直播带货是火的一塌糊涂，已经布局的直播电商的巨头则一直再努力做的更好，而还没有入场的玩家正加速布局。但是在火的同时，我们可以往前思考一下，直播电商会和之前的无人货架一样销声匿迹吗？

1. 目前直播带货的模式和平台有哪些？

（1）电商类平台

淘宝天猫、京东、拼多多等头部电商平台，基于自身的电商业务，提供直播工具去完善整个电商生态，促进商品交易以更高的效率成交。

（2）短视频平台

以抖音和快手为主要代表，微视目前还没有体验到，直播带货主要是平台流量变现的一个工具，左边3张是快手，右边是抖音。

（3）社区+工具

主要以还没入场的美图秀秀，以及小范围测试的小红书平台，小红书有自有电商平台，也和第三方电商合作，小红书则既有流量变现又有促进自营电商交易的可能性，而美图秀秀目前透露出来的消息是和第三方电商合作；另外还有一个巨头微信，小程序直播带货工具。

（4）游戏直播平台

斗鱼直播有在娱乐频道的看到过斗鱼购物的功能，对接的主要是淘宝等电商平台，游戏主播目前没有看到，主要是购物和游戏的锲合度不佳，直播不可能一边打游戏一边带货。

2. 直播带货还能火多久？

另外我们来看一下购物的几个层次，用户是通过什么去促成线上和线下消费的：

• 第一层次：以图片和文章为主要介绍，这也是持续了很久的导购模式，例如商品详情页、用户评论等
• 第二层次：以短视频为主要介绍，这是在直播出现之前的主要模式，主要也是提升了用户对商品更直观的感知，主要包括了商品详情页的视频介绍，以及用户评论的视频
• 第三个层次：以直播为主的导购产品，直播带货就是这个层次，主要体现在实时和文字互动上，人与货之间存在关联的互动。
• 第四个层次：以物联网方式与货品进行交互的产品方式，如试衣镜，在线试妆等。
• 第五个层次：模拟真实购物体验，真实互动，味觉，感官，触觉，试衣等，目前还没有这类产品。

以上五个层次是层层递进的，目前电商也主要在第3层次和第4层次之间，而在用户成本方面，第4和第5个层次尽管体验更好，但是也耗费了用户更多的时间和精力成本，因此基于以上的分析，个人对于直播带货的模式有如下的预测判断，仅代表个人看法，欢迎交流：

1. 在新的更高效的转化和营销工具出来之前，直播带货将成为淘宝、京东、拼多多等电商巨头的标配工具
2. 而对于社区和直播平台，如果单纯的和第三方电商合作，当返佣和引流的收益达不到预期之后，主播还会选择直播带货吗？类似于之前火爆的返利网，淘宝、京东是否还会继续带你玩？而当建立了自营电商之后，自己的电商能否火起来，其实就回到了第一个预测；
3. 另外，在任何一个新的模式兴起的初期政策和配套的措施都会相对欠缺，怎么保证消费者用户、主播以及品牌商店铺的权益，使整个生态往正向的方向发展，这也是直播带货模式能不能走的更远的一个挑战。

三、淘宝直播产品体验与分析

产品名称：淘宝直播APP，手机淘宝中的淘宝直播栏目

软件版本：手机淘宝v9.5.7，淘宝直播v1.6.3

系统版本：安卓9.0版本

体验时间：2020.03.25~2020.03.27

1. 淘宝直播产品概况

产品定位：消费类直播平台

上线时间：2016年4月

Slogan：还原真实的体验场景，直播带你买遍全球

数据情况： 2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增速近400%，2019年淘宝双十一当天直播收入超过200亿，淘宝宝直播日均直播场次超 6 万场，直播时长超过 15 万小时。

2. 用户需求与场景分析

淘宝直播的目标用户：

• 核心用户：关注了一些主播，且是主播的铁杆粉丝，每天定时可能观看直播的用户，当主播没有直播的时候，也能通过回看来发现一些商品，就算不买商品可能也会和主播进行互动
• 潜在用户：没有明确购买目标的用户，只是想来直播广场逛街，看一下有没有便宜、合适的商品进行购买，也没有明确的主播偏好；

使用场景：

场景1：用户通过搜索或者商品详情页准备买一个商品，本来可能还要对比一下其他的商品，但是发现掌柜或者主播正在直播，进入直播间之后直观的感受到了商品，在优惠低价、冲动购买的群体刺激下，直接就买了某商品；

场景2：用户关注了某个主播，是每个主播的铁杆粉丝，不管有没有购物需求的情况下，碎片化的时间可能主动去主播的直播间，因为信任主播，当发现主播推荐的某些商品刺激了自己的购买欲望后，因为信任主播，所以完成购买

现在淘宝每天都有700多万的用户在淘宝上闲逛，但是不会做出任何的消费行为，但是如果这部分人群能够转移到直播间去消费内容，去逛淘宝直播，那么其实在直播以及优惠促销信息的刺激下，很容易产生下单行为，从而进一步提高了流量的变现效率。

3. 产品架构分析

淘宝直播APP架构相对比较简单，主要包含3个主要功能，一个是顶部功能区，一个是导航分类，另外一个最核心的功能就是直播间了。

顶部功能区：

• 我的元宝：主要是吸引用户分享，拉新的手动，另外就是通过签到提升用户粘性和留存
• 搜索：主要是搜索店铺和主播以及内容，方便用户找到一些类目和主播
• 个人中心：订单、购物车和卡券基本是和淘宝通用的，意见反馈、关于以及退出都是最基础的功能

导航分类：

• 顶部是我的关注，下面的类目也有一个我的关注，其实是有一定重复的。另外前端类目的分类，很多可能都是针对女性用户的分类，女性也更喜欢逛淘宝；

直播间：

• 主播信息：更多的会引导用户关注主播，进而通过主播连接用户，更好的触达用户；另外也会展示主播的观看量、等级的信息，用来体现主播的影响力；
• 浮窗：通过浮窗更突出的展示相关的福利和活动信息
• 视频图片贴纸：主要为了展示该场直播相关的基础信息
• 操作：左右滑动，上下滑动切换直播间
• 直播互动：轮播展示某某某进入直播间、某某某关注了主播，某某某正在下单；聊天内容的展示，以及点赞、打赏、清屏分享等功能
• 购物入口：核心功能，其他一切的功能都是为了引导用户下单购物

淘宝直播APP和手机淘宝内的淘宝直播栏目在架构功能上有些许区别，在使用场景和用户量级来说，可能90%的用户都是通过手淘去逛直播购物，在直播性能上面，淘宝直播会比手机淘宝更好，但是在某些功能上，比方说搜索功能，比方说运营功能。

3. 交互设计体验分析

这一部分其实不想花大力气去介绍，重点看一些主要的交互和体验设计。

（1）直播首页

前面2张图是手机淘宝内的淘宝直播栏目，后面一张图是淘宝直播APP内的首页；可以看到手机淘宝内的淘宝直播首页交互设计视觉冲击会更强，除了弹窗banner，顶部的精选也更能抓住用户的眼球。

（2）直播间页面

突然发现一个淘宝直播内测的功能，就是之前右滑是进入主播主页和全部宝贝以及展示粉丝亲密度，清屏放到了下方的省略号操作里面了，现在再次体验发现右滑又重新变成了清屏的功能；

顶部左上角是主播个人信息以及主播的影响力，以及你和主播的亲密度；友上角是直播id、退出按钮；

右侧也会根据运营情况配置浮窗，展示活动和福利信息，没办法单独清除；点击直播间id会有一个弹窗推荐一些关联的直播间

直播间中间区域会轮播一些用户动态，包括XX进入直播间、XX关注了主播，XX购买了，XX送的礼物，这些互动信息都是为了刺激用户与主播互动，以及引导用户关注主播；同时为了刺激主播更好的带货，会通过一些排位赛，号召用户为主播冲榜。

聊天的互动信息，目前来说其实对于用户来说不太友好，与主播发的互动信息基本看不到，没有太大的参与感。

底部区域主要是分享、点赞和举报送礼，其中分享做的特别突出，大力给予用户激励去拉新；点赞就是拉升直播间热度，举报则是避免有些直播间会有一些恶意行为，方便营造一个更好的环境。

（3）购物页面

购物入口作为目前最核心的功能，也就是最终所有的落地点，都是为了促使用户下单，所以这也是最核心的交互页面。

主播一般会一个商品一个商品进行直播讲解，讲解完毕之后直接操作上商品链接，2个讲解之间就是可以查看单独每个商品的回放讲解。

除了可以去到商品详情页，也可以直接通过马上抢完成下单，减少中间的链路，也就提升了转化率；同时除了传统的购买，321直播节上线了一个万人拼团的活动，也就是阶梯性的定金，满多少订单返多少钱，是一个更加带量的营销工具。

这里面我必须要吐槽2个特别影响转化率和用户体验的点，希望淘宝的产品经理关注一下：

第一是在手机淘宝里面的商品链接，每次主播说上链接之后，我的购物入口的链接都不会自动上架该商品，必须的重新退出再次进来才能看到，这种对于那些抢购的商品很可能就抢购不到了，但是淘宝直播的APP不会出现这个问题。

第二个问题，很多优惠券或者参与主播的活动，我找了好久才能找到，尽管有时候主播都会讲解怎么参与活动，但是也比较难找到，没有找到参与活动的入口也会影响整个转化率

4. 淘宝直播产品体验分析总结

整体分析来说，在架构上其实还有非常大的优化空间，目前来看可拓展的功能还是相对来说比较多的；另外交互体验上来说，设计是非常符合淘宝化的，没有太大的瑕疵，这里面直播作为营销的工具，我觉得有以下需要优化的点：

1. 保证直播的性能，将直播的流畅性、互动性更加提升
2. 在营销工具和形式上，还有比较多的发展空间，毕竟目前淘宝开发了这么丰富的营销工具，看哪些是更能放到直播的形式上与用户和场景更有机的结合，提升整个的效率
3. 怎么丰富主播和用户的互动和连接，除了截屏抽奖，是否能有更好的抽奖互动工具，怎么参考游戏直播的形式，加强用户归属感和成就感
4. 作为电商平台，交易是第一目标，那么交易模型就是怎么设计更加合理的机制，促成用户做出购买的行为，且能让这种行为是可持续的，这也就是电商直播带货的终极目的
5. 就是怎么保证整个直播生态是良性的，一些恶意违规的直播能否更加精准的识别和打击，促进直播的正向发展

可以发现，不管是面向消费者，还是主播，直播电商都是一个工具，对于主播来说就是这个工具怎么样实现更好用，怎么样能获取更多的收益，怎么去连接更多的粉丝；对于消费用户来说，就是怎么给用户创造更大的效用，怎么节省用户的成本，怎么去为用户带来更好的商品，更实惠的折扣，怎么更好的与主播互动，都是这个直播生态中非常重要的环节。

作者：harryli，新零售行业产品经理，微信公众号“Harry李先生笔记”；微信号：aihoneyyeah。

本文作者 @harryli 。

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