设计实战：从0到1：论网易严选营销线的交互设计

本文将从交互设计的角度来谈谈网易严选营销线从0到1的设计过程。

无论何种模式的电商产品，其本质都是商品售卖。营销活动是其中不可或缺的卖货方式，不仅影响GMV，也是非常重要的获取用户的手段。
消费升级的时代，消费者对于商品的品质、产品的服务都有着更高的追求；营销线作为电商产品的核心功能，贯穿了用户从商品浏览到下单的一整个流程，本文将从交互设计的角度来谈谈网易严选营销线从0到1的设计过程。

营销线的概念

广义上来讲，营销就是把商家意愿包装为活动，促进消费者消费的手段和承载形式。大多数人的概念也是平时随处可见的促销信息，比如超市打折活动，淘宝双11大促，朋友圈爆款H5等。
对电商而言，营销线是一系列营销相关功能组成的模块体系，不同产品对营销线的定义不尽相同，以严选为例，对现有产品功能做了如下划分：

严选营销线的设计背景

严选上线后以其简约的品牌调性吸引了很多忠实用户，但随着产品不断发展和用户量激增，原先简单的功能框架已不再能满足需求，而用户反馈中很多诉求也亟待解决，比如：

• 特殊时间段的促销活动
• 高粘性用户的激励机制
• 最大可用优惠、包邮、凑单等的提示和引导
• 互补商品、替代商品的个性化推荐
• ……

无论是从业务角度还是用户诉求出发，营销线都是之后优化目标中非常重要的一环，不仅能丰富产品的运营维度，还有助于拉新促活，提高客单量和复购率。
那么营销线应该如何着手设计呢？

解析营销线的设计流程

1、优化购物路径

严选原有的流程和功能较为单薄，用户只有浏览和下单等基本操作，所以首先对购物路径进行了优化补充，如下图所示：

（购物路径优化图）
可以看出各个节点都增加了营销功能，虽然相对延长了用户的购物路径，增加了用户下单的时间和决策成本，但当营销线是定位于提供更好的服务时，购物路径的缩短并不是我们的终极目标，而应该是在满足各种用户诉求的情况下提高购物效率和转化率，提升产品的用户体验。

2、明确设计方向

功能逻辑上以业务为导向，在保证购物流程流畅高效的前提下维持严选本身的品牌调性；
设计基本方向为简洁易用，可以从以下三点来体现：

• 样式统一性
• 交互一致性
• 流程顺畅性

3、搭建促销工具

促销工具是营销线最常见的手段之一，玩法丰富样式多变，所配置的营销活动在C端能贯穿于一整个购物流程，在不同的页面逻辑和样式也多有不同。

• 商品详情页：

商详页是用户最直观感受商品信息和优惠的地方，所以要明确且显眼地展示不同营销活动的特性，现有营销模块主要体现在以下三个标注区域：

（WEB商品详情页）
Area 1:   以单品变价类工具为主，通过不同样式来强调时间与价格的强关联，营造优惠的紧迫感，促使用户尽早下单；如图所示为梯度变价（商品在一段时间内以逐天递减优惠的价格销售），因涉及时间范围广所以设计为日历样式，加强用户对天数变价概念的感知；支持超过五日作折叠，和当天的活动价做联动展示，让当天售价始终保持在首屏顶部可见。
Area 2： 以多商品/全场类工具为主，通过标签的加强引导，依次展示活动的促销标语；默认最多显示二条，超出作折叠处理，避免信息太多对用户造成干扰。
Area 3： 套装（商品以组合模式销售）的逻辑和样式较为复杂，不适合放置在顶部区域，如图放置在商品图下方，和推荐模块共享空间，保证用户可以在一屏高度内看见活动信息；且样式兼容和拓展性强，能够清晰明了地展示多重套装，也方便后期优化。

而上图也能看出，此页面的Call To Action按钮强调于“加入购物车”，因购物车能承载更多营销活动，且支持个性推荐和凑单等功能，不仅有利于提升客单价还方便用户凑单和合单发货，所以应多引导用户去购物车操作；参照其他电商，现在的商详页CTA按钮也更多为加购。

（多电商平台的商详页下单按钮）
CTA按钮在设计时应尽量确保唯一性和一致性，例如套装、凑单页只允许加购，很多时候给用户太多选择反而会适得其反。

• 购物车页：

购物车可以说是营销线最重要的载体，满足商品查看、商品管理、营销支持、金额计算等基础功能，在加入促销工具后原本的购物车样式也做了相应调整。
以最基础的满赠为例（用户购买满足指定金额/件数/款式时，可获得相应赠品/赠券），一个完整的满赠品活动在购物车的样式如图：

（WEB购物车2.0版本）
常态下整个营销活动模块包含促销标语、赠品、活动商品；而促销标语起重要的活动模块划分和提示作用，不仅视觉上要突出，在信息传递上也要简明扼要，只需重点露出用户当前的活动状态和满足目标需要的条件，引导用户操作勾选或凑单，动态计算阶梯门槛，减少用户理解和计算的成本。
如满赠的标语为多字段组合而成，在满足档位条件前后样式不同：

而满赠品还支持阶梯档和全场活动，此时又需细分样式：

除了标语，整个活动模块的视觉样式也进行了调整：活动商品组加以底色，失效商品组灰化沉底显示，皆区分于普通商品组，保证用户信息浏览和理解的高效性；
交互流程上则增加了下列几点优化，保证用户付款流程的顺畅性和良好的可操作性：

• 允许用户在购物车切换sku，减少用户页面跳转和更换操作的成本
• 赠品在满足条件的情况下会自动带出，减少用户遗漏的情况
• 下单操作栏从底部跟随优化为悬浮常驻显示，对字段进行重新排版缩短了高度，增强操作便捷性

4、适配多端方案：

营销活动涉及多端，移动端的交互样式与操作逻辑相较于WEB端有很大差异。考虑到大小屏幕适应性和操作流畅性，界面的样式布局要求也会更高，要在有限的空间内露出对用户最重要的信息。
举个栗子，下图为APP端购物车常态与编辑态的样式，对阶梯档标语做了最大程度的精简：只显示下一梯度的引导文案，且弱化凑单入口，通过箭头来引导用户点击。

（APP购物车2.0版本）
在全局版式上对所有字段做了优先级排序，除商品基本信息外，优惠活动切换的优先级较高，所以把较低频的数量调整和SKU切换功能进行折叠，仅在编辑状态下可见。
而编辑状态下用户无法领取赠品、选择活动、跳转凑单页，入口和热区都做了相应的隐藏处理，让操作路径和用户行为能相对应，减少无意义的跳转和逻辑判断，也能避免造成用户的操作疑惑和失误。
（注：上图为前期稿子，线上购物车为最新改版样式）
以上只列举了部分促销工具，其他类似的促销工具可在现有基础上延伸设计（满赠—满减、满折，梯度变价—限时购、特价），保持促销工具的整体一致性。
随着促销工具越来越多，流程也会愈加复杂，还会涉及到彼此的互斥与共享、前端后台的限制与配合，所以在设计过程中，不仅需要考虑促销工具当期的逻辑样式，还要考虑到后期的兼容拓展。

完善标签价格体系

营销线的丰富也势必带来商品价格的多变，一个商品不同营销场景下会存在多价格、多标签，在不同页面如何展示才能吸引用户又不会造成用户认知偏差呢？而标签作为用户对活动最直观的引导入口，如何把握这个展示的度呢？
以APP为例，价格和标签在不同页面的处理方式就有较大不同：

（APP端的列表页、商详页、购物车）
在满足业务需求的前提下，尽可能对页面样式进行精简处理：

• 价格： 活动下默认取用户能享受的最低sku价展示；详情页作为重要营销载体需展示完整价格信息—活动价和原价，但列表页、购物车则隐藏处理；
• 标签： 针对不同页面特性作不同处理，不仅要控制展示数量，位置和样式也需灵活可变。比如购物车页空间有限，则隐藏销售标签，优化活动标签为文字标，前置于商品名；

再让我们细化来看标签的展示逻辑：

（部分主标签样式）
现有标签数量20+，所以根据标签属性进行了分类，且大类内部再参考业务优先级作了排序，对同一商品的显示数量进行控制，优先露出更重要的标签，提升易读性。
视觉上对标签样式作了统一，所有活动标签同一色系，销售标签根据系统和人工配置作了细分；库存标签则较特殊，打标在购物车的图上，需根据商品的不同状态作明显的区分。
此外还有多色可选／产地制造等各类标签，后续随着功能增多也需要考虑更多的优化样式，我们也在持续迭代优化中。

结语

营销线功能复杂，因业务调整、功能增加等线上版本已迭代多次，在项目实际落地过程中也会遇到不少问题；本文篇幅有限，仅做了项目前期的一个概述，综上总结一下设计心得：

• 设计形式追随功能 ——营销线应以业务需求为导向，避免新颖美观却不能解决实际问题的设计，如何提升产品转化率才是交互设计师需要重点关注的。
• 好用易用为首要目标 ——营销活动往往信息量巨大，又容易因时间和操作等因素而变化频繁，所以要尽量保持样式简洁和逻辑清晰，让用户能高效地浏览操作，减少购物中的困惑和焦虑感。
• 以用户为中心 ——深入挖掘用户行为习惯，真正从用户的角度去分析购物流程中可能会出现的问题，考虑多端多场景的兼容，保证每个触点都能得到及时有效的反馈，在满足业务需求下保持良好的用户体验。

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作者：麻译天，网易严选交互设计师

关键字：交互设计, 营销线, 样式, 购物车

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