如何写好B2B产品介绍？
苹果在9月15日如期推出了iPhone 13，网上吐槽声一片，大家期待的颠覆式产品创新并没有出现。
但官网的“果味文案”还是让人眼前一亮。
不得不说，如今懂年轻人，这么本地化接地气，还硬科技的企业也就独此一家。
先看看两岸三地iPhone 13 Pro的三个翻译版本：英文“Oh. So.Pro”
随手打开商务Mac介绍，够直接，够清晰。
（图片来自官网）
再往下看，还“挺懂我”，语言轻松有趣，看完心情都变好了。
（图片来自官网）
大家会说，就算是B2B业务，也是苹果啊。
确实，我们常见的科技类B2B产品介绍可不是这个画风。
比如我在百度上输入了一个最常见的科技词汇“云服务”，随便点开排名靠前的一个广告，进入XXX云官网。
第一句话是“降低用云成本，就选XXX” 。
无感，好像其他对手都是这么说的……
第二步点产品介绍，选了“云直播”（这个比较热门）。
“直播云是为互联网直播应用提供超低延迟、流畅高清、高并发的整套解决方案。包括实时转码，切片存储，分发加速，内容保护等核心功能。带给终端用户流畅的访问体验，简化相关部署运维工作，帮助视频直播业务快速上线。”
这应该是给技术人员看的，虽然不明白，但像是技术概念介绍，也不是自家独有的。
下面的优势和功能硬着头皮都看不下去，有些话还绕着弯说。“一站式直播云服务 助您专注内容生产 ……” 换个说法“用了直播云，您只要负责内容，其他全部交给我们” 会不会好一点？
你们的官网是不是也是这样？
是不是花钱升级了视觉效果，每天投关键词找专人做SEM，但内容说了跟没说一样，客户想细品，却品不出来？官微也是产品如何好，但没啥阅读量？
内容营销难，最难还是产品介绍。
当然高科技类产品想要说清楚是真难，不过也是有方法有套路的。
今天我们来说说产品介绍的逻辑框架，也许对大家有些帮助。
一、FAB的产品描述逻辑
老生常谈的FAB销售法依然好用【完整的是FABE，还包含E(案例、证明等），非常重要，几乎每家企业都需要，篇幅所限，这里我们先不详细展开】。
- F代表特征(Features)：产品在功能、技术、结构、规格、材质、工艺、款式等方面所具备的差异化特征。
- A代表优点(Advantages)：基于这特征，产品所产生的独创性优点或比竞品更好的效果。
- B代表好处、价值(Benefits)：这一优点能给顾客带来何种具体的好处。
基本上所有的B2B产品的内容介绍都包含这三个方面，但是重点不同，表述逻辑也不太一样。
以国内外高端扫描枪产品为例，简单来说说。
1. 霍尼韦尔，国际工业品大牌
官网内容太多，好不容易找到产品介绍（很想吐槽一下整体设计，感觉回到20年前）。
他们的逻辑是先介绍扫描器品类–某型号产品–产品详情页下载，即先B后F。
（图片来自官网）
优点是卖点抓的很准，根据我了解的客户反馈，这些优势正好也是市场上也客户的一致印象，这款产品是现在细分领域市场占有率一直是最高的。
2. 斑马科技，也是国际大牌
整个官网的设计相对霍尼是潮了不少，还有一个突出特点是从行业场景角度去帮客户匹配和推荐相应的产品，缺点是想找一款特定的产品要费点时间。
产品的介绍是典型的F-A-B。比如“更出色的性能”就是按“采用技术……带来功能强大……然后带来什么效果好处……”的方法来写。
（图片来自官网）
商米，国内带ToC基因的ToB企业。
（图片来自官网）
设计很牛（一看就花了不少钱），卖点提炼简单易懂，瞄准了自己擅长的零售行业的普遍需求。产品介绍是从B（带来的好处）到A（优势）到最后小字部分的F(产品技术特性)。配图很贴合文字介绍，让人印象深刻，加分不少。
（图片来自官网）
3. 优博讯，国内上市企业
产品样子和商米的有点像，官网的设计也像。
不过，内容从A(优势）到F（性能）泛泛而谈，没觉得感觉到性能和解码有多厉害，看完就忘，配图更是来凑数的。
（图片来自官网）
4. 新大陆自动识别，国内上市企业
是不是就是纯粹的功能介绍？只有F和A。
（图片来自官网）
有了对比，自然知道哪家的产品让你想进一步了解。但现实是，新大陆的这种介绍方法，是最常见的产品描述方法。
究根问底，企业依然是产品思维，先说自家产品有什么，还没有认真思考B或者写不出来B，即带给客户了什么，对客户有什么帮助。
二、从内容小编进阶成产品营销人
这也不能怪内容小编，大部分企业的市场人都在做的“翻译”的工作。
国内的创业公司是把研发或产品经理给的技术文档翻译成没那么晦涩，客户能听得懂的语言，稍加润色。
外企的市场人也不例外，拿的是国外的资料做中文翻译。
如果自己也不懂，只能泛泛而谈。自己憋得辛苦，还容易被销售、产品部门投诉。
这个工作可以称之为“产品资料优化”。
有的人语言能力强一些，写作功底好一点，就能“有趣”、“说人话”……
但只是做好这一步始终是有天花板的。要能打动客户，有兴趣了解更多，甚至是产生想买的冲动，还需要跨越到第二阶段，也就是卖点提炼阶段。
这时候可以使用前面提到的FAB框架，有重点地把产品带给客户的价值说清楚。
三、如何做FAB
FAB强调逻辑，但是我们看到前面国际品牌的文字就是有点怪，除了翻译不够本地化，也许跟国外人的思考习惯跟我们有些不同有关。
中国人更实际，喜欢看到能带来什么价值。因此也可以适当的调整习惯的说话逻辑。我做了个简单的对比，供参考。
这个阶段，内容小编就开始成长为产品营销专业人士，不仅仅是“翻译”而是必须有一定的洞察能力。比如客户的需求，行业、竞争对手、产品的使用场景等等。
当然提炼完FAB仅仅是上了一个台阶，如果要做到更好，还必须再聚焦USP，这才是市场人的“核心竞争力”。
四、定位产品的USP
营销的USP(Unique Selling Proposition)。
为什么还要再聚焦？
因为客户对产品的记忆空间是有限的，任何新的内容都必须和占据了记忆空间的内容“争夺地盘”。
如果大脑认为没有价值的信息就会滤掉。这一个考虑的过程往往是转瞬即逝，人类思考的时间越来越短。
对于产品营销来讲，这是一个致命的难点。
新产品新功能极难得到关注，因此在宣传推广是必须足够聚焦。我们也就明白为什么广告大师们都强调的“重复再重复某一个口号”。
另外，针对同一件产品，必须有一致的产品定位。如果前期不清晰或者是经常变，那么随着时间的拉长，营销素材越来越多，场景越来越多样化之后，混乱指数会呈现出几何增长。
说白了就是从一堆卖点中挑出最值得广而告之的那一个。
比如上面提到的霍尼的产品，就是为制造业特别是电子制造业而设计，强调什么码都能扫，包括电路板上的超级小的模糊的码。其他竞争产品还做不到，那么这就是USP。
五、如何写到客户心坎里去？
数字时代相比过去的好处是，我们可以快速的和客户、粉丝沟通互动，让他们参与到选择与决策中来，这个过程甚至可以提前到产品推广之前或者研发阶段。
之前的focus group 焦点小组，现在的大数据分析甚至是A/B测试……都非常有用。
但最关键还是要先写。其中，这三条原则是关键：
- 不要用含糊其辞的描述，客户不傻。
- 如果换上竞争对手的名字，文案是不是也不违和？如果是，那就需要重写。
- 形容词再漂亮也不如可以感受到的数字。
尽量少用“功能强大，性价比高”、“使用我们产品效率显著提升”、”我们的软件为中小企业而生”这样通用的语言。
多用类似苹果产品这种有说服力的内容“众多创新公司一致选Mac 全球84%的顶级公司如Salesforce、SAP、Target都大规模部署Mac4”。
值得一提的是，产品定位和企业品牌定位虽然不是划等号，但是产品的内容要跟品牌的调性一致。
针对的目标客户、呈现的独特之处以及语言的描述都要符合企业的“气质”。
比如硬核技术风格，那么在内容上也要看得出来是领先产品。
比如上面提到的斑马科技的“为场景而生”，就要在图片上、文字上体现能够适应各种不同的作业环境……
最后，有了内容逻辑和描写原则之后，怎么写好就是要多看多练了。
但是，好产品介绍绝不只靠埋头“写写写”就能出来，更重要是站在客户的角度去思考。
这就需要保持对产品、行业和业务有敏锐洞察，我也在努力中，期待与大家一起同行。
#作者#
Hanni；公众号：时光笔记簿。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。
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