内容营销，“情趣用品”
上周和小鹏汽车的产品营销总监卢小波对话，谈到如何做内容营销，他说了一个很有意思的方法论。以“情-趣-用-品”，作为内容营销的基本法。听完以后，我都想去量贩情趣用品了，下面逐一介绍下。
首先是“情”：
情就是让人们产生共情。
内容营销，首先要触动用户情绪。
否则，做再多营销、做再多内容都往往无用。
在你做内容营销之前，需要先想好两件事：
- 关注和洞察你的传播环境，你的用户场景是什么？
- 用户凭什么喜欢你，你触动TA的点是什么，如何引起情绪共鸣？
因为当你进行传播时，首先要考虑传播环境，不仅是线下，还有线上的自传播社交环境，后者对效果往往起着更为重要的作用。
所以你要挖掘出这些场景本身的情绪特质，而做内容就是去贴合它、激发它、搅动它。
比如，B站的《后浪》之所以掀起大波，就是先配合了B站上Z世代某种不服甚至傲娇的情绪，引发第一波传播；然后又很贴合全社会对年轻人的关怀情绪，实现彻底出圈。
又比如，蜜雪冰城的“甜蜜蜜”内容营销：歌曲及舞蹈动作，就是先贴合了蜜雪冰城各个线下店里、用户和品牌彼此简单快乐的情绪，然后歌曲及动作上传抖音等平台，贴合了在抖音受欢迎的“社死”化情绪，而一再破圈的。
内容营销中的情绪，最好是蕴含在最简单的文字、动作画面、和声音里，并具有鲜明的反差对比。
以下是和“情”有关的几条原则：
- 所有场景都是自带情绪的；
- 每个人都一样，激发情感比引发思索更容易引起传播行动；
- 共情是网络传播第一推动力。
然后是“趣”：
在目前的传播环境里，节奏都太快了，如果你的内容没有趣味，可能就一闪而过了。
这和人是一样的道理，如果这个人非常的路人脸、路人范，有些木讷又不是极致的木讷，那么就直接省略不关注了。
所以有趣非常有必要。
我非常认同，之前也做过一个短视频，讲如何做出真正有趣的内容。
有趣的内容基本上脱离不开三个要素：新、奇、特。
比如新东方老师来做带货直播，一反常态，不怎么讲卖货的事，反而讲大量的知识和英语，在直播圈是非常独特的风景，首先吸引了一拨忠诚粉丝，然后再一波波传播开来，在天时地利人和的情况下自然爆发。
再说一下我当年创作的“百度唐伯虎让老外吐血”——
一个非常有趣的短视频。有趣之处在哪几点呢？
所有的对话都在不断重复着“我知道你不知道”这样的简单词汇和声音，让这组词成为了网络热搜，当时短视频推出仅仅4天后，用搜索工具搜索“我知道你不知道”这组词就已经达到了200多万网页。
其中的关键动作画面，是唐伯虎让老外吐血，非常有冲击力，所以也成为了热门。同样是推出一周后，用搜索工具搜索“百度让老外吐血”也达到了400多万网页。
而反差对比的有趣也很重要，体现在古典和现代的混搭、中国人和洋人的交锋、形成强烈的反差，很容易流下印象。
这条短视频出现在2006年，那里连优酷土豆都还没有诞生，只能靠邮件、论坛和博客进行视频病毒传播，也同样能做到，所以被称为国内广告的第一条病毒传播片。
新、奇、特的内容要做成功，最关键是这两个字，重复三遍：
细节、细节、细节。
只有把细节做到极致，极致到不仅是人无我有、而且是即使是别人有我也依然超级强的程度，才能真正做到新、奇、特。
而细节的成功和到位，就需要真正是台上一分钟、台下十年功了。
不过，由于网络上新、奇、特的东西实在太多，不断提供了人们的接受程度，所以，一味追求新奇特有时候也会误入歧途。
所以也不必太过。
以下是和“趣”有关的几条原则：
- 有趣的东西，往往来自新、奇、特；
- 新、奇、特的成功，来自于细节的极度展现；
- 最好的新奇特是发掘自己、挖出自己最极致的东西。
再后是“用”：
企业本质上不是段子手，所以，对企业来讲，最实在的是做出有用的内容，很多时候，企业的内容营销能够成功，都是因为对用户有用了。
内容营销如何对企业有用，这很容易，但如何能够对用户也真正有用，这才是大学问大智慧。
能做出真正对用户有用的内容，需要有利他之心。
换个角度看，东方甄选之所以成功，不只是因为有趣，而且因为其直播内容是利他的，不只是利己的，而且还是超出带货的利他价值。
这还让我想起了米其林轮胎。
早在一百年前，米其林就做了这样一件利他的事：为了更好地为购买轮胎的司机服务，于是帮助他们寻找美食，结果在百年之后，这个寻找美食的事情，变成了全球最权威的美食向导——米其林餐厅指南。
其实，米其林美食指南在最初仅是米其林轮胎的内容营销，但因为其中有极强的利他性，最终独立成为了经典和权威。
类似的例子还有一个吉尼斯世界纪录，同样经典，只是由于译名不同，很多人不知道这也来自企业的内容营销。
其实在英文中，吉尼斯就是健力士啤酒。
本是当年健力士啤酒做的营销活动，做着做着，影响力越来越大，就独立出来，成为了吉尼斯世界纪录。
这也是因为，健力士（吉尼斯）世界纪录是非常利他的。
以下是和“用”有关的几条原则：
- 只是有利于自己是不够的，要有利于顾客、甚至每个人；
- 利他是世界和谐的基本法则，我为人人，才能人人为我；
- 把一件利他的事坚持做下去，就能成为米其林餐厅指南或者吉尼斯世界纪录。
最后是“品”：
品就是内容营销要有品质感、品格味，做的内容要代表品牌的气质。
这点很容易理解，但不容易做到。
很多品牌无法实现长期有“品”。
怎么解决呢？三个字：亚文化。
当品牌营销只顾营销和广告时，会忽视亚文化的长期努力，而亚文化才是能长期建立起品牌品格的关键。
比如NIKE，一直在建立一种叛逆的、自我的、敢想改为的亚文化。
李宁之所以最近几年才让人真正觉得是一个有自己主张的品牌，是因为李宁将个性文化和中国的文化国潮合为一体，以国潮为基础，形成了自己的亚文化。
老干妈可以不打广告，没有市场部，但其我行我素的风格，却自然形成了自己的文化，甚至被人主动去传播
所以，品牌亚文化是什么？
是品牌与用户之间的文化共识连接。
当内容营销的内容，始终围绕着品牌的亚文化建设时，就自然可以形成“品”。
以下是和建立“品”有关的几点关键：
- 亚文化必须基于共识，有品又通俗；
- 亚文化有自己的符号、仪式和标签；
- 亚文化需要不断讲故事。
下图是情趣用品的概括：
情，就是共情，内容营销首先是情绪推动。
趣，就是有趣的，做出新、奇、特的内容。
用，就是做对读者观众有用的内容，是利他的。
品，就是有品格的内容，长期形成品牌亚文化。
谐趣地说，品牌的内容营销，相于品牌要开一家“情趣用品店”。
#作者#
陈格雷，《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）
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