从星巴克和COSTA的产品策略说“锚定效应”

2018-11-18 09:37:00

同样是优惠券，为什么星巴克会让你感觉赚了，而COSTA却觉得不划算？

最近一直泡在COSTA，买了几次它的咖啡兑换券。其实开始好多次都没买，因为一直觉得不划算。后来实在去太勤，终于买了一次。
我记得去年星巴克有一个88元的星享卡，我买过好多次，当时是觉得特别划算。
有一天稍微琢磨了一下，觉得特别好玩儿。

1、星巴克星享卡 VS COSTA兑换券

88元星享卡的优惠是这样的，需要支付88元，可以获得以下优惠和特权：

三张亲友邀请券（买一赠一）
一张早餐咖啡邀请券：使用时间从门店开始营业到早上11点之前
一张升杯邀请券

COSTA兑换券的优惠特别简单，需要支付188元，可以获得6张中杯兑换券，再免费赠送一个中杯。

2、谁更划算？

用31元热拿铁作为衡量标品。

首先是价格相同便于比较和计算，在星巴克和COSTA，都是“中间杯型”，而且这就是我每次的消费需求。
其次，不同口味的咖啡成本相差并不多，且并不是讨论在每家怎么买更划算，只是单纯比较这两种优惠方式谁更“成功”。
从心理感受来说，第一感受和印象特别重要。星巴克看上去划算呀，而且是划算很多。
星巴克的店员销售时说的是，“您只要用了3张亲友邀请券就赚回来了”。就算店员不说，相信大部分人也是这么算的。（我当时在心里31*3 > 88，还有其他券，划算，且虽然要先付88元，但今天就能用一次了）
COSTA店员推销时说的是：“188元6张代金券，今天这杯免费赠您，相当于不到27块钱一杯”。（但数学小天才我当时在心里算的是188/6 > 31，怎么喝拿铁还能亏啊，完全忘了今天赠送的这杯，只记得我要付188元，不买）
而且一般点单时时间紧迫，大部分人只能在心里粗略的进行这样一个简单的算术，感到划算就买了，感到不划算就拒绝了。而且我观察到过几次，星巴克那张卡当时挺好卖的，但COSTA的这个券，大部分人是拒绝的。
到底谁更划算呢？感觉准不准啊？
我计算了一下实际折扣率。
3、数学小天才的折扣率计算
先来算一下星巴克，用31元拿铁来算：
使用三张买一赠一券，需要付费购买3杯，花费31*3=93元，得到6杯；
早餐咖啡邀请券，无需付费，但有早餐时间限制我直接作废了，按照可以使用计算，花费0元，得到1杯；
升杯邀请券，也就是说我只需买28元的那个杯型，就可以升杯到31元拿铁了，花费28元，得到1杯；
预先支付88元，得到0杯。
结果：总计花费88+93+0+28=209元，实际得到8杯咖啡，原价购买需318=248元。折扣率209/248=84.3%，用户实际支付209元。
COSTA特别好算，还说31元拿铁：
结果：花费188元，实际得到7杯，原价购买需317=217元，折扣率188/217=86.6%，用户实际支付188元。
结果让我特别意外，星巴克虽然确实折扣更好些，可是用户实际花的也更多了！而且对我来说，那张早餐邀请券废了的话，我其实等于没得到任何折扣。COSTA在没有明显折扣劣势的情况下，销售量却相差那么多，真的是输在太耿直了啊，而且它的有效期是远远长于星巴克的星享卡的。
我不想薅羊毛，所以也不会去考虑怎么用这两家咖啡的优惠券会更划算，我是想从产品策略上来说一下我能得到的实际启发。
4、我的启发
这是属于消费心理学里典型的“锚定效应”，用户在比较的时候，是会拿一个第一印象或基准去对比和衡量的：
看到星巴克的星享卡内容，首先第一印象就是买一赠一，感觉占便宜的优惠力度在100%，以及三杯价格至少在90元以上，已经大于88，买了肯定不亏，划算（用户在这时容易忽略他要再支付3杯的价钱才能使用这个优惠券）。
而看到COSTA的锚定效应是这样的：188元6张券，比单买1杯还贵！或者就算更精明一步的锚定效应也是，买六赠一，1/6，远小于星巴克买一赠一的优惠力度（不管实际结果的话，用户的实际感受就是这样）
所以有时，折扣和活动真的不是做了用户就会买账，要用户“感觉”划算才会买账。在这点上，真的想说，COSTA你加油啊！
补充一个小案例说明锚定效应，两种销售策略：
买1000元的锅，赠送价值50元的勺子；
买1000元的锅，加1元换购价值50元的勺子。

后者对销量的拉力效果更好，因为前者的锚定效应是1000 VS 50，用户感觉占便宜的力度才5%；而后者，用户之间锚定1 VS 50，感觉非常划算，于是可能忽略掉原本锅的定价是在1000元。
PS: 又想了一下，还有利用用户这种心理的地方，好多商家做活动的时候，贵的商品说优惠金额，便宜的商品，说优惠百分比，其实也是给用户的第一印象起到一个锚定的作用。