新式茶饮狂飙背后的数字化之路
当前，新式茶饮已进入数字化 3.0 时期。根据艾瑞报告显示，由于新式茶饮具有高频低客单、消费者决策链路短等特点，其品牌的数字化痛点更集中在数据和营销两个模块。因此，通过沉淀数据资产，深度洞察消费者，最终反哺业务是新式茶饮品牌数字化转型的重点工作。
新式茶饮连锁品牌的数字化痛点
本文以蜜雪冰城为例，深入解构新式茶饮品牌数字化路径。红餐网发布的中国茶饮十大品牌榜中，蜜雪冰城已连续几年稳居 Top3 宝座。2021 年，一首洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大江南北，蜜雪冰城迅速出圈。
然而，与近几年蹿红的网红品牌相比，蜜雪冰城是一家已经成立 25 年的品牌，从售卖刨冰冷饮，到开启直营 + 加盟模式，到布局全产业链，再到品牌建设，迎来万店时代，蜜雪冰城经过多年沉淀才取得今天的成绩。
蜜雪冰城发展历程
疫情后，对于新式茶饮企业来讲，数字化由可选项变为必选项，许多企业几乎花一年走完五年的数字化路程，而数字化主要由四个方面赋能：供应链数字化、业务在线化、用户数字化及运营数字化。作为 2016 年便开始拥抱数字化的企业，本文主要围绕以上四个方面探讨蜜雪冰城的数字化运营之路。
一、供应链数字化
蜜雪冰城的收入来源主要有三类：一类是直营门店消费者带来的收入，一类是加盟费及服务费，但这两块都不是大头；还有一类是门店向总部采购原料，这才是蜜雪冰城主要的盈利来源。
蜜雪冰城的崛起，表面上看是低价策略的成功，其实低价策略的内核需要一套完整的供应链支撑，通过自营供应链和供应链数字化提升效率，才能尽可能地扩大利润空间。
蜜雪冰城上万家门店的原材料均由其自建工厂直接供货，通过自建产地、工厂、仓储物流，蜜雪冰城已经形成完整的供应链体系将成本压缩到极致。而上万家门店的原材料需求又为蜜雪冰城与茶农的价格谈判增加了筹码，提升其议价能力，形成良性循环。
在原料生产、仓储物流、门店配送等每一个供应链环节中，蜜雪冰城都采用了数字化管理，针对不同区域、门店的差异化需求合理生产原料，减少浪费。
蜜雪冰城全自动化生产车间
二、业务在线化
2007 年，蜜雪冰城开启加盟模式后，花了 11 年时间开店 5000 家；2020 年，门店达到 1 万家；2021 年 10 月，蜜雪冰城用不到 1 年的时间成为首家门店数突破 2 万家的新式茶饮品牌。蜜雪冰城的迅速扩张离不开加盟店的助攻。通过简单的加盟商策略，吸引了大量加盟商。而开店带来的规模化效益，将蜜雪冰城的品牌覆盖到全国大部分地区。
原先，蜜雪冰城主要采用粗放式的增长模式，虽然各个门店都使用了 SaaS 工具，但设备相互割裂，数据孤岛导致总部-区域-门店信息无法拉齐。随着品牌规模的扩张，管理和运营成为大问题。因此，蜜雪冰城逐渐转向精细化运营模式，要求加盟商配备相同的智能硬件及软件，这样有利于数据打通，总部能实时获取各区域、各门店的经营信息，用于支持经营决策。
同时，蜜雪冰城拓展线上外卖场景（天生的数字化），通过布局外卖平台扩大自身服务半径，并通过蜜雪冰城小程序自建外卖能力，引导更多消费者在私域进行交易。
规模的扩大让蜜雪冰城获得更多资金来做品牌和传播。2018 年，蜜雪冰城启用雪王作为全新品牌形象。雪王除作为全国各大店铺招牌外，蜜雪冰城还围绕“雪王”这个超级符号在电商平台布局，打造了许多周边产品用以提升品牌势能，包括马克杯、袋装茶、帆布包、盲盒等。目前，蜜雪冰城保持每月在天猫上新 1-2 款产品的频率，持续吸引消费者目光。
蜜雪冰城周边产品
三、用户数字化
作为第一个做手机 APP 的茶饮品牌，蜜雪冰城还尝试了把小程序作为其数字化工具的重要组成。蜜雪冰城将小程序看作 To B 和 To C 的连接桥梁，通过小程序获取和激活顾客，加速企业会员体系的打造。
通过门店张贴二维码，引导顾客使用小程序进行点单支付，不仅可以提升消费者体验，缩短排队时间，还能够让顾客在注册时成为数字会员，进入蜜雪冰城私域流量池。通过对消费行为的分析，蜜雪冰城能够洞察到消费者喜好，比如用户点单时间偏好、用户饮品偏好、用户口味偏好等，再依托消费者洞察反哺新品研发，还可以通过大数据研判消费者口味，在供应链端选择更合适消费者口味的原材料。
2021 年 10 月，蜜雪冰城会员体系全面升级，通过打通小程序（包括微信小程序和支付宝小程序）和蜜雪冰城 APP，实现会员账号的互通和统一，进一步提升消费者体验，更利于品牌进行深刻的消费者洞察。蜜雪冰城还可以通过无缝的小程序 &APP 优惠活动等与消费者深度链接，将顾客转化为高价值顾客。
蜜雪冰城微信小程序（左）、支付宝小程序（右）示例
四、运营数字化
巨大的用户数量、细致的画像维度，足以让蜜雪冰城精准预测用户喜好。目前蜜雪冰城已经实现了进销存、商品、会员等完全信息化，可以通过营业额、商品销售额环比、畅滞销商品等分析等指导门店品类结构调整；根据不同门店销量合理协调供应链资源；监测不同外卖平台的销量趋势和商品表现。
除此之外，在用户为王的时代，蜜雪冰城的数字营销也做得十分到位，在公域通过广告投放、内容等形式触达消费者。
2021 年 6 月，“雪王”迎来高光时刻，官方发布的接地气的主题曲让男女老少都很“上头”，在 B 站、抖音的播放量分别达 1948.3 万和 26.7 亿次（截至 2022 年 3 月），成功出圈。
这次出圈的直接原因就是品牌的定位和营销都非常接地气，品牌在营销侧主动制造话题，引导用户参与活动和讨论，沿着“造梗-爆梗-接梗-引发潮流-全面参与”的路径引爆全网。
蜜雪冰城主题曲抖音引爆路径
五、启示
数字时代，新式茶饮连锁品牌的业务增长逻辑可归纳为公式：
业务增长 = 门店数增长 + 单店营收增长
在门店数增长部分，数字化可以赋能新式茶饮企业的供应链，还能够帮助企业进行门店选址、团队组建等。
在单店营收增长部分，新式茶饮品牌可以通过数字化工具实现公域私域数据的打通，从而获取更清晰的客户分层画像。
- 在渠道投放侧，数字化可以帮助新式茶饮品牌追踪投放效果，评估 ROI；
- 在私域运营侧，数字化可以赋能新式茶饮品牌点餐流程体验优化，实现精准营销促复购；
- 在产品上新侧，数据分析可以反哺新品研发，并监测新品的消费者满意度。
总体而言，基于数字化工具，新式茶饮品牌能做的运营动作很多：在营销动作上实现千人千面，有效提高销量；灵活控制库存，指导门店高效生产；在产品创新上，大幅提高爆款概率，甚至以更大的成功率创造一个新品牌。
参考资料：
- 元宇宙能盘活蜜雪冰城吗？.雷科技
- 蜜雪冰城的数字化扩张之路.智慧零售与餐饮
- 蜜雪冰城在抖音是这么火的！.巨量引擎营销观察
- 2021 年新式消费连锁品牌数字化转型趋势白皮书.艾瑞
本文作者 @神策研究院 。
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