2023重点关注 | 驾驭B2B市场营销五大趋势
2022我们经历波峰浪谷、百转千回，既有疫情的反复洗礼，也有增长的重重挑战。2023依旧充满不确定性，B2B市场营销仍然面临品牌和增长的双重压力。好在Marketing工作从不缺乏新颖、创意、挑战和成长，让我们驾驭大趋势，实现新突破。
一、着力提升客户生命周期整体价值（Customer Lifetime Value）
B2B市场团队一向专注于提升品牌和获取商机，公司管理层也期待获取更多新客户，并降低获客成本。虽然大家都明白，保留新客户的成本远远低于获取新客户，但似乎这个工作是售后服务的事。
进入2023年，维护和保留现有客户将成为市场营销重点之一。很多高增长企业已经这么做，CMO逐步增加在客户整个生命周期内的投入，更好地满足客户需求，以提高复购和增购的收入。更重要的是，客户满意度和高推荐度能树立强大的口碑效应，更好地影响行业同侪的采购决策。
具体来说，B2B市场营销能从这四个方面助力提升客户生命周期价值（LTV）：
- 围绕重点客户和解决方案，开发客户成功案例，并邀请客户高层发表证言或现身说法，提升品牌的思想领导力，吸引更多潜在客户。
- 邀请优质客户的高层，组建客户咨询委员会，通过定期与企业高层面对面沟通和交流，增加重点客户关系，获得对于产品和解决方案的直接反馈，并影响更多行业客户。
- 携手销售和客户支持团队，共同举办针对现有客户的研讨会，一方面让实施比较成功的客户分享最佳实践，一方面介绍产品和解决方案的更新迭代，扩大增购和复购。
- 针对现有客户的需求，开发定制化的内容，通过数字营销、社交媒体、线上沙龙等内容营销方式广泛传播，提升客户忠诚度，并吸引更多潜在客户。
其他还有很多可以做的，重点是通过跨部门协作，提升客户的续约率和满意度，在客户生命周期内持续提升价值。如果抛开客户续约率、增购/复购率、客户净推荐值（NPS）而空谈LTV，就是耍流氓。
二、视频营销精彩纷呈、势不可挡（Video Marketing）
作为B2B内容营销和数字营销的重要方式，视频营销方兴未艾，2023年会得到更多关注和更大投入。其底层逻辑还是B2B营销最终要赢得人的心智和认可，视频最善于把握受众越来越短的关注力，用生动有趣、富有情怀、引人入胜的视觉和听觉语言，传递品牌故事、呈现客户利益、激发情绪价值、改变受众认知。
从市场传播的角度，视频内容目前的分发渠道和分享平台越来越多样化，我们有更多机会、更长时间触达B2B目标人群。
B2B企业如何打造视频营销战略？首先要明确营销攻势的目标，是提升品牌和思想领导力，或是获取线索增加转化，根据目标策划视频内容、调性、长度和传播途径。
例如以企业形象片、微电影、情景短剧、热点话题等方式，展现品牌价值和核心信息，提升品牌和思想领导力。通过客户专访、客户证言、成功案例、专家对话等方式，吸引潜在客户关注，助推留资和线索培育。
然后基于目标人群画像和客户洞察，规划视频营销的传播形式和扩散路径。例如B 站的流量主要来自首页或分区推荐、关注流和用户搜索等，比较适合SaaS或软件类企业分享干货、传播新知、培育用户。即便是干货类视频，也建议长度在10分钟以内，并注意话题选择和内容节奏。
微信视频号具有强社交功能，便于员工转发给客户、合作伙伴，扩大视频播放和触达，可作为视频营销的主要阵地。视频号既可发布品牌类内容，也可传播产品和解决方案相关视频，长度一般建议在3分钟之内；如需到达获客和培育转化的目标，还要SCRM平台或工具的支撑。
抖音、快手和其他同类平台，更适合以大咖秀、情景短剧等生动有趣的形式，提升品牌知晓度和客户价值传播。辅之以相应的推广和精准的投放，也可用来获取线索或活动邀约。成功的关键因素，是选择合适的管理高层、技术专家打造IP，提升个人品牌和企业思想领导力。
三、内容营销更加注重实现品效合一（Content Marketing Evolution）
传统认知将内容营销归为B2B企业提升品牌的手段，这难免有失偏颇。高效的内容营销能助力B2B企业以较低成本触达广泛的目标客群，有效提升对品牌的认知和解决方案的兴趣，加速获客和转化。
2023年将有更多企业基于目标客群画像、解决需求痛点、围绕客户价值，以具有吸引力和说服力的内容营销，赢得客户信任并促成购买决策。
B2B内容营销在提升品牌认知、展示解决方案价值、及助力客户驾驭市场变化方面发挥至关重要的作用。具体来说，内容营销要做到叫好又叫座，需从深刻的客户洞察、出色的话题选择、生动的内容创意、精细的分发触达四个方面下功夫。
基于深刻的市场洞察、客户画像和行业特性，市场团队可以集中精力，参考输出以下几类内容，重点推广和投放：
- 真正有前瞻视野和市场洞察的行业白皮书，最好由知名第三方研究分析机构背书或与其联合发布，通常有较高的影响力和传播度，能得到目标客户的关注和互动
- 专注于典型业务场景，围绕场景化解决方案做文章，能更精准影响目标客户群，激发与内容的互动，避免大而空的话题和视角，例如数字化转型。
- 突出客户视角、并有客户证言背书的成功案例，通常为目标受众提供了更可信的同侪参考，有助于决策链上不同的部门和决策者达成共识。
对于B2B内容营销是否实现品效合一，效果评估有哪些衡量指标？从战术层面，重点是目标受众与内容的互动，或者说说内容参与度(Content Engagement)。
从战略层面，重点衡量内容营销在整个客户旅程中发挥的作用，例如新增In-bound的线索数量及质量、内容营销的投入产出比ROI、总体获客成本等。
四、人工智能和机器学习加速营销自动化（AI/ML for Marketing Automation）
人工智能和机器学习（AI/ML）已从最初的技术狂热逐步进入落地应用阶段，在B2B领域的典型应用就是让营销自动化更加智能。
进入2023年，我们将看到越来越多的企业推动ABM（Account-based Marketing），并在营销科技方面加大投入，为让这些投资价值最大化，人工智能的作用不可或缺。
AI/ML主要在数据采集、分析洞察、内容分发、反馈汇总等方面具有独特优势，通过相应的软件和工具发挥巨大的作用。
数字化营销带来海量数据，仅凭有限的人手很难完整、准确和实时采集运营数据。AI+RPA软件机器人最擅长这类工作，可7X24不间断工、跨平台、跨渠道、按预设规则采集并汇总运营数据，让市场团队做出更优决策。
B2B客户的采购流程异常复杂，用来判断其购买意图的行为数据非常多样，包括搜索关键词和问题、产品落地页访问、下载白皮书、测评网站浏览、社交媒体账号评论、浏览竞品官网等。市场团队依靠AI加持的营销自动化软件，可以迅速分析大量的客户数据，预判和甄别成功率更高的潜在商机，更有针对性地加速转化。
同理，基于海量数据采集和分析，人工智能助力营销团队获得更深入和准确的客户洞察，为每个客户提供更加个性化内容营销体验，并就客户最关注的产品和所在的采购阶段，传递最相关的内容和报价。
五、智能语音搜索优化越来越重要（Voice Search Optimization）
自然语言处理（NLP）是人工智能的核心技术之一，近年来随着智能语音技术逐渐成熟，已开始规模化落地和商业应用。
在B2C市场，消费者在智慧生活、智能家居和智能驾驶等场景已广泛使用语音搜索。在B2B市场，除智慧医疗、智慧教育、智能客服等多个场景应用外，还有赋能培训、贷款催收、营销推广等方面的应用。
在可预见的未来，语音搜索将不再以智能手机和个人电脑为中心，智能可穿戴、智能音箱、智能家电、智能车载、智慧医疗终端等都是语音搜索的入口。
从CMO的视角看，这对企业B2B数字营销提出更高的要求。 官网作为数字营销的重要阵地必须具有语音搜索功能，并充分利用架构标记，以触达并获取大量的潜在客户。
语音搜索主要以对话和提问的方式，我们要识别相关语境和潜在意图，针对高价值问题优化内容文案，以提升在语音搜索结果中的排名。
语音搜索会采用更口语化的方式，用不同的短语和关键词组合，我们需要调整略，不能仅注重文本关键字，而是要关注自然语音关键词以及长尾关键词，延展短语、对话和问句组合以兼容语音搜索并提升排名。
2023年语音搜索将快速增长，优化官网和语音搜索对于数字营销至关重要。大家别再抱残守缺、继续传统的SEO，让我们一起拥抱新趋势，针对语音搜索优化引流，捕获目标客群，提升获客效率。
本文作者 @Sean Ren
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