市场分析：洞悉客户决策过程

不要创造决策，要懂得借用客户的决策过程。

消费决策是市场对企业满意度的最直接表达，也是企业洞察客户的最重要来源。以客户为中心的理念要求企业从用户的行为出发，体系化、细致化分析客户深层次的需求。决策表面上是一瞬间的动作，其背后的内容却极其复杂，让我们一起来探索决策背后的秘密～

上文我们提到价值主张是设计、沟通、传递的过程，表明产品不仅是设计出来就可以，还需要让客户买单。所谓“以客户为中心”，洞悉客户是产品设计的思想原点。本文引用“行为决策理论”，深入了解市场行为及决策过程，并以此作为市场细分的标准。

我们将客户行为决策链路分为决策点和行为轨迹，每个决策点都是客户行为轨迹的重要节点，行为轨迹持续且稳定，遇到决策点发生变化，如图：

客户购买决策的三个关键问题为：

1. 谁/想买什么？
2. 为什么买？
3. 何时/何地/如何买？

本文从客户行为角度拆解购物决策链路，整体结构如下：

客户的决策过程又被称为决策旅程，高明的公司从每个环节出发挖掘客户特性，整体优化经营策略，下文详细描述各个环节。

01 客户特性及心理

客户特性及心理主要涵盖两个层面：

其一：宏观层面：指客户的决策受到文化、社会和个性等因素影响，这些因素通过风俗、传承、习惯等方式构建客户的文化属性，圈定客户的基本层级和认知。

其二：微观层面：指客户的心理过程，是引发客户行为的直接因素，同时也受到文化、社会、个性的影响。

我们先构建客户特性及心理关系图，然后再从宏观、微观两个层面分别解析各因素特性：

宏观层面各个因素的特性如下：

1）文化

是群体默认的生活方式，即群体的行为、信念、价值观等，潜移默化，并通过沟通和模仿代代相传。文化有主流文化与非主流文化之分，主流文化造就集体意识，集体意识决定个人意识。文化对人的行为影响几乎是决定性的：

• 强势文化造就实事求是，遵循客观规律，走条件的可能的强势行为；
• 弱势文化造就黄天厚土，“你要为我做主”的救赎心态；
• 强盗文化造就跳出规律，企图破格获取的思维方式；

客户的文化属性从其行为习惯中反映出来，例如：个人主义/集体主义倾向、放纵/克制程度、购买产品类型、对公司/品牌的忠诚度、接受新技术的态度、媒体使用频次等。

2）社会

是指与客户接触的所有人和关系的集合，不同社会阶层的决策大相径庭。社会阶层即相对同质、持久的人的集合，人们通常购买与其社会身份相匹配的物品。

文化与社会联系紧密，社会阶层的僵化程度以及提升社会阶层的难度在不同文化中各不相同。社会阶层由不同的社会群体组成，家庭是每个人最重要的社会群体，对决策的影响持久且稳定。意见领袖是群体中的重要角色，因此经营过程中，对意见领袖的经营尤为重要。

3）个人特征

主要指客户的年龄、生命周期、职业、资产、性格、自我观念、生活方式和价值观等。

我们梳理出一生中的人生大事，粒度越细，对人越了解。每个人的人生大事不尽相同，但总数相对稳定，因此可以通过记录人生大事来切分客群。

价值观指个人与社会的互动方式，不同价值观容易引发不同的消费行为：认为时间比金钱重要的客户更容易雇佣别人劳动；追求便利和参与感的客户容易购买半自助式产品，这也为我们提供了一个新的市场细分方式：

宏观层面对人影响深远，但较为缓慢，因此需要微观层面补充，即人的心理过程。

微观层面各个因素的特性如下：

当人受到刺激时，心理会迅速发生变化。对客户而言，四个关键的心理过程影响客户从接受外部刺激到最终购买的行为，即：动机、认知、情感、记忆。

1）动机

动机是强烈到可以驱使行动的需求，需求是指对买得起的产品的欲望。

马斯洛提出的需求理论充分论证了不同阶段客户的需求形态，这些需求在具体的场景下转化为动机，推动客户决策，产品是满足需求的最有效方式。

作为产品经理，工作中对业务线需求的理解本质是对客户需求和团队任务的双重理解，业务线基于客户需求和团队任务构建策略，而产品经理也基于这一目标，完成产品赋能。

2）认知

认知是人对环境的解读，有需求才会产生认知，认知是满足需求的必要方式，不同客户对产品的认知不尽相同，认知差异的主要原因有如下三个：

①选择性注意

每个人日常获取信息是超载的，因此会筛选掉大多数刺激物，这个过程被称作选择性注意。客户对如下三种内容有较强注意力：

1. 与当前需要相关的刺激物
2. 客户预期内的刺激物
3. 显著异常的刺激物

作为经营人员必须想办法将自身产品与上面三种内容绑定，以吸引客户注意力。

②选择性扭曲

人通常按照符合认知的方式解释信息，因此带来信息扭曲。这一现象主要是因为人思维方式的联想能力，即：客户已知A和B，总会想办法将两者建立关联，而不按照事实建立关联的过程即为信息扭曲的过程。

③选择性保留

保留下能支持你态度的内容。

3）情感

情感是客户对某个产品持续满意的心理倾向。企业通过产品设计激发客户内在的情感需求，以此引发决策行为。例如：小米的为发烧而生，甲壳虫的怀旧风；正如品牌可以引发情感联想一样，情感状态也可以影响人们的判断，如下图：

4）记忆

记忆是营销的主要目的，让客户形成记忆才会持续购买，联想网络记忆模型把记忆视为一系列节点和链接，节点存储信息，并产生不同强度的链接。当一个节点被外部刺激激活时，其他节点如果与当下节点有足够强的关联，也会被激活。因此，记忆有很强的联想能力。作为经营人员应该采用合适的方式激活强链接最多的节点。

记忆编码过程越关注信息的意义，越能将信息与已知记忆联系，信息一旦被编码到长期记忆中会被长期存储；记忆提取需要对应的提示，否则信息很难被获取。

在决策链路中，客户的心理过程时刻发挥作用，且不同的节点作用不同，不同心理的组合影响了客户行为，如下：

02 需求识别

当购买者由于外部或内部的刺激产生需求时，商业便开始了。

商业的前提就是了解引发需求的内外部刺激，如图：

不同刺激组合产生的需求各不相同，因此，需要提前梳理并实时监控，影响需求的常见刺激分类如下：

• 自然消耗：如日用品、餐饮等，日用品会用完，餐饮一日三餐不能断，都会引发循环需求；
• 对当前产品不满意：对产品的不满意，最主要是原始需求没有满足或者没有完全满足；
• 生活方式或目标改变：前面提到人生大事的梳理，主要是针对这一场景，人生大事的发生必然引发生活或多或少的改变，因此产生新的需求。
• 社会影响：来自于竞争，来自于社交等等都是通过社会面影响产生新的需求。

03 信息搜索

当由于某些刺激引发需求后，客户需要快速收集相关信息完成需求决策，信息的收集有两种方式：被动接受、主动搜索。在不同的时间、地点客户收集、接收的信息类型未必完全一致，这也是信息搜索魔性的地方。我们将信息收集步骤分成两个：信息来源、信息检索。

1）信息来源

回想一下我们各自获取信息的方式有哪些？

• 社交的：主要指亲朋好友，沟通、聊天等交流互动，微博、微信等社交工具；
• 商业的：主要指广告、网站、经销商、供应链、包装等，主动或被动获取的各方面信息；
• 公共的：主要指头条、财经等公共媒体，百度、谷歌等搜索工具；
• 经验的：主要指自身经历过、从别处获取等重复性事件；

上面信息来源对客户的影响各不相同，一般而言，商业类型获取信息最多，但决策或评估通常来自个人、经验等信任度比较高的渠道。

各种信息渠道相互协同，缺少哪一个都会减少传播力度，例如：没有网络加持，社交沟通多以区域性行为存在；社交媒体的普及及电商环境的发展，衍生出了分享、评论等方式。

2）信息检索

在信息过载的环境下，客户需要筛选过滤各渠道的信息，这中间就存在多种筛选方式，主要为：理性分析、经验法则。

我们先梳理一个完整的流程，并在此基础上讨论上述两种筛选方式：

完整的信息检索流程主要有五个环节：

1）总集合：是指行业中存在多少满足需求的产品，这一集合相对稳定，代表了市场的整体情况。

例如：贷款行业中，C端总集合主要存在四类机构：银行、小贷平台、中介、民间集资，四类机构的定位各不相同，汇总形成满足需求的总集合。

2）知晓集：客户能了解到的产品集合，信息的搜集过程主要会丰富这一环节，通过这一环节来判断客户对市场的了解情况，收集信息越多，客户越了解市场。

上图案例中，客户了解到的贷款渠道主要有两个：银行与小贷平台，决策会在这两个贷款类型中选择。

3）考虑集：随着信息持续收集，客户基于某些维度从知晓集中去掉不符合使用标准的产品，完成第一次过滤。

上图案例中，出于风险考虑客户去掉了信小贷，重点聚焦银行产品和大平台产品。

4）选择集：考虑集的产品需要结合具体场景和客户的特性做进一步筛选。

上图案例中，出于利率考虑去掉了花呗/借呗，保留银行两款产品。

5）选择：在银行两款产品的选择中，用户通过使用时长、额度两个维度，选择了平安银行白领贷产品。

“产品特性、客户态度/偏好、信息获取量”对上面整个筛选链条产生影响，而客户的态度/偏好又受文化、社会层面及客户个性影响，因此客户的决策多种多样。这中间存在一个“选择模式”的问题，即在不同的因子组合情况下习惯于采用何种决策方式。这一方面我们在后面文章中详细描述。

为了理解决策是如何形成的，经营人员需要识别哪些产品属性是重要的，并以此作为市场细分的方法，上例中客户梳理贷款产品的重要属性为：风险、利率、额度、贷款时长，并将风险作为最关注属性，其次是利率、额度、贷款时长，这一客户称为风险主导型；另有客户认为利率的吸引力高于风险，进而重排重要性顺序为：利率、风险、额度、贷款时长，这一客户称为利率主导型，排序反映了客户的偏好，同时也给企业带来了市场细分的机会：

不同属性层级偏好的客户其知晓集、考虑集和选择集筛选逻辑不一致，企业需要做的即为针对不同细分客户，尽可能将自身产品潜入其知晓集、考虑集和选择集中。精明的经营人员通常用如下四种方式引导客户决策：增加知晓集自己产品的选项、减少考虑集其他产品的信息量、提出有助于决策的问题、减少优惠的时间限制，以此来减少客户选择过多的问题。

随着技术发展，企业信息应用经历三个阶段：全排列、搜索、推荐。不同信息应用客户的行为方式差异如下：

• 全排列：即新浪/搜狐样式，所有产品全部列在客户面前，此时需要考虑客户的属性偏好：按照品牌分类可以给品牌主导型客户带来阅读便利，但是对功能主导型的客户带来不便；
• 搜索：即百度/谷歌样式，客户需要的产品通过关键词检索，相关产品以热度、吸引力等维度排序。客户通常查看前几个就可以了解产品信息，容易引发较强的头部效应；
• 推荐：即抖音/头条样式，收集客户历史数据，基于过去推断未来，并将客户喜欢的内容主动推送给客户。客户的信息获取成本有效降低，但容易产生信息茧房。

为获取竞争优势，企业还需要了解其他产品的特性、客户信息来源的影响力大小等，以此来设计合理的竞争性诉求。

04 方案评估

信息检索可以将一些干扰信息去除掉，在信息检索完整流程的基础上，深度讨论方案选择的两种方式：理性分析、经验法则。

全流程的理性分析非常耗费精力和思考，且时间成本较高，大多数场景不采用，对于一些常规产品通常基于记忆、推荐等经验法则进行决策，例如：生活用品等。

客户评估方案有四个基本假设：

1）客户总是试图满足某种需求：方案评估的起点是为了满足需求，自然要前后呼应，而且要反向沟通方案是否完全覆盖需求；

2）客户将产品视为属性的组合：不同的属性组合出产品，基于需求细分产品或属性；

3）客户从产品中获取某种利益：能够提供利益的属性最能打动客户，由此也得出细分客群的方法：

4）购买者感兴趣的属性因产品而异：货币基金感兴趣的属性是利润，因为风险可控；而股票等感兴趣的反而是风险，因市场波动较大。

这中间有一个“心智”的逻辑，心智到行为的转变是一个复杂的过程，行为只是冰山一角，维护常规心智可以节省客户的精力和思考，因此经营过程中不要试图改变客户。

了解客户在不同阶段的心智可以更精确的定位客户诉求，例如：试用期间互动形成的心智与广告期间相比，能更精确定位客户购买的意愿。

我们先从理性分析入手，看一看理性分析的基本方法：期望-价值模型。

①期望-价值模型

这一模型是指客户通过比较不同产品和服务的属性进行相应产品比较，我们沿用上面贷款的案例详细讨论“期望-价值模型”。

假如一位客户需要办理贷款，市面上了解各种贷款信息，经过各种筛选进到了考虑集和选择集，此时客户梳理了各个贷款的产品属性，并形成了表格：

假设用户对五个属性的权重比例为：0.5：0.2：0.1：0.1：0.1；

客户对四款产品的属性评分为：

则客户对四款产品的评分汇总为：

综合得出对应的选择为平安新一贷，因为其感知价值最高为7。

即客户的购买感知价值为：

不同客户关注的属性不同，重点在于使用场景不同，以上面贷款产品为例，介绍企业影响客户行为方式为：

• 改变贷款产品属性，例如：延长贷款时间、降低还款利率等；
• 宣传竞品的缺点，例如：XX产品坏账率很高等；
• 改变客户对贷款产品的认知，例如：大平台高保障等等；
• 改变客户对不同属性的认知，例如：灵活还款比长贷款时长要便捷等，以此来扬长避短；

②启发式决策

启发式决策也叫经验法则，这一方式认为客户通常存在“心理捷径”，常见的启发式决策有三种：

1. 可得性启发：越容易被回忆起的事件越会影响决策，回忆越多，影响越深远；
2. 代表性启发：通过比较明显的特征做相似性判断，例如：程序员多比较少言，因此少言的人先考虑是不是程序员；
3. 合取缪误：强化两个事件共同发生的概率，例如：看到聪明的人使用贷款，便认为聪明人使用贷款的可能性较高。

推动客户基于经验做出决策的因素主要有：客户对品牌/产品认知、可选品牌的数量和相似性、时间压力以及社会环境等。

客户在进行决策时通常会使用一种决策框架即：心理账户，心理账户存在的核心原则为：

• 客户倾向于将收益进行分割：产品在多个属性占优势时，可以推动客户分别评论，起到“1+1>2”的效果；
• 客户倾向于将损失合并：如果某产品成本可以叠加到另一产品购买中时，这一产品购买成功的概率就会增加；
• 客户倾向于将较小的损失与较大的收益合并：分期付款即将成本分到每个月中，更容易让客户产生购买行为；
• 客户倾向于将较小的收益从大的损失中分割出来：这就是为什么返利类活动如此吃香。

不过日常决策中，客户通常不是通过一种模式做出决策，更多的是两种模式的综合，而且“期望-价值模型”与经验法则之间也存在相互的转化：购买的产品大量降价，客户有可能从“期望-价值模型”转化成经验法则；必需品属性产生变化，客户有可能从经验法则转化成“期望-价值模型”。

05 购买决策

通过详细的方案评估和信息检索，客户对需要购买的产品有了初步的认知和意向，但是从意向到购买还需要经历多次决策，例如：渠道选择、数量选择、时间选择和支付方式等等，这种决策的复杂性，通常会导致客户采用心理捷径：

复杂的决策因子促使客户逐渐形成自己的决策模式，而经营人员也刚好通过心理捷径影响客户行为：

1. 设计出构建客户决策和购买选择的环境；
2. 提供给客户特定的细节，吸引客户注意力，引发他们预期行为；
3. 随后再给客户提供选择；

这一方式的底层逻辑即为：通过构建客户熟悉的环境，引导客户从理性分析转向启发式决策，然后再基于客户的经验来引导客户做出决策，如图：

在决策方式转化过程中，存在一个“客户介入程度”的问题，即：产品介入度高的客户容易形成理性决策，称作“中心路径”，即客户基于最重要的产品信息进行认真且理性的思考；介入度低的客户容易进行启发式决策，称作“边缘路径”，即客户基于品牌正负面信息做出的思考。

客户只有在时间和知识都充足的情况下才会遵循中心路径，大多数低成本产品介入度都很低，低介入度的产品往往有如下特点：产品成本和风险很小、差异化不大、客户忠诚度较低。

为促进客户向高介入产品转化，经营人员需要持续强调质量和品牌归属感，并确保有效的分销渠道，使客户不会被迫转到其他产品上，低介入产品的经营方式主要有：

• 将产品与某个吸引人的问题相关联，例如：佳洁士与防止蛀牙；
• 将产品与个人情况关联，例如：果汁能营养价值丰富，促进身体健康；
• 设计广告激发客户强烈情感，例如：长寿秘方、快乐新动力等等；
• 为产品增加附加功能，产生更多兴趣点，例如：牙膏提出健康和美白功能；

总结各种方法，其核心只有一个，即：常与客户见面，因为低介入的客户往往选择较多。

尽管上面做了各种思考，还是会存在其他因素导致决策变动：第一个即为他人的态度，第二个即为情境变动；他人对客户态度的强硬程度、客户遵从他人意愿的动机、客户消费的背景改变等都会影响决策，例如：原本想办个贷款，结果年底发了100万。

决策改变的大多数原因是客户感知到了一个或多个风险，例如：

• 功能风险：产品不符合预期
• 物理风险：产品有副作用，对人有害
• 财务风险：产品价格太高
• 社交风险：产品导致客户丢面子
• 心理风险：产品引起客户心理问题
• 机会风险：产品失败会引发客户花费更多时间找其他产品

客户感知风险的程度与“产品金额、属性不确定性大小以及客户自信水平”有关，客户最常用的两种避险方法为：从好友那里收集信息、对品牌形成偏好，经营人员最需要做的即通过提供信息和支持等降低客户风险。

06 购后行为

客户购买产品后，对经营人员的考验才算真正开始，千辛万苦将客户吸引过来，如果引发客户认知失调，则很容易引发退货，前期的努力全白费不说，还会影响企业品牌，因此，购后满意度维护是企业必须要重视的环节。

企业关注客户满意度，不仅仅是为了减少退货，更多的是丰富客户购后行为，让客户成为企业的品牌宣传人员，客户购买产品后主要行为如下：

退货属于负向行为，企业应尽量减少，除此之外，客户在上述链条中行为越多，越能引发企业产品的品牌效应。

企业需要重视售后动作，强化客户的品牌认知，重视售后的主要动作有：

• 关注客户购买产品后的使用和处置，有利于确定客户复购时间和满意情况；
• 将产品更换行为与某个特定节日等形成绑定，有利于形成客户换购的规律；
• 以订阅的方式提供试用产品或附加功能，有利于循环刺激客户；
• 定时为客户提供合适的信息，有利于培养客户对我们的认同；

有人说购后是商业开始的地方，笔者认为这一说法有其合理的地方。

作者

又见智能商业，微信公众号：livandata。金融行业的互联网老兵，聚焦数据驱动，将算法、数据融入产品设计与运营策略，构建金融增长方法论。

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