用体验创新摘下保险的「刻板印象」

ARK创新咨询 2023-08-11 00:46:51

“保险”一词在很⻓⼀段时间内都给⼈们形成了⼀个刻板印象，当人们说出这两个字的时候，背后常常同时隐藏着一些负面的标签。

尽管如此，随着人们的健康意识逐渐加强，不少人也产⽣了主动购买保险的意愿。

ARK曾接到过一家健康险公司的需求，当时我们首先需要考虑的问题就是“如何改变传统销售模式的弊病，用一种更好的方式消除人们对于保险的抵触”。

一、从补救到管理，了解需求的本质

一般来说，大家购买的保险覆盖周期是比较长的，有的甚至长达几十年，但是保险公司和用户之间的沟通却是非常少。除了销售和理赔，在漫长的时间里存在着一个沉默期，导致购买人对于保险并没有那么多认知和信任。

如果在这段时间里增加保险公司与用户之间互动，让双方更加了解、彼此信任，“卖保险”是否不再是一个纯粹的推销行为，而是成为用户理所应当的需求呢？

这是我们提出的一个想法，也是我们想要达到的一个目标。

这家公司的健康险产品目标是一群高净值人群，在进行深入了解之后我们发现了几个现象：

1. 健康流于形式

这些人大多工作繁忙，作息并不是非常健康。他们无法避免熬夜、应酬，在职场身居高位，工作压力也自然特别大，在家是顶梁柱，不允许轻易倒下。因此从理性上，他们更加自觉地关注健康，会主动购买相关产品。

但是很多人在没有遇到急需解决的问题前，对于健康可能仍然停留在“想”的层面，并没有过多实际行动，买了保健品常常忘记服用，办理了健身卡却去不了几次健身房……他们不会因为未知的隐患而彻底改变自己的生活方式，购买健康产品更多是为了缓解心理上的焦虑。

2. 青睐预防式养生

我们会发现中国人对于健康问题有一个明显特点，那就是大家觉得健康的前提是“吃好睡好”，相较于用运动更信赖中式养生。

会采用“抵消式养生法”，当有了一个不太健康的行为后，便会地采取另一个行为试图抵消不良影响。譬如工作日加班熬夜，那周末就睡懒觉；上一顿吃胡吃海塞，下一顿就断水断粮……他们重视健康，更在乎预防疾病，他们希望能够掌控自己的身体状况，从而采取相应的措施。

3. 关注自己，更关注家人

中国人十分重视“家”的观念，家庭是中国人人生里的重要支柱，除了关注自身健康，更会关注家庭成员的健康。但我们的用户却常常因为一些客观因素忽略了对家人的关注，因此感到歉疚，“时刻守护家人的健康”也是他们的一个重要诉求。

根据丁香医生的一份调查显示，人们正在更加积极地寻求健康知识，健康消费以及健康管理，在调查被访者中人均有4.3个健康管理行为，显然无论男女老少都十分关注预防疾病。综合这些用户特点，我们可以清晰地看到“如何解除因为健康问题引发的焦虑”才是最大的诉求，相对于身体的实际改变，他们的问题更加集中在心理层面。

健康险并不是保健康，保险更多是在人们健康出现问题后提供资金支持，当人们没有健康问题时，并不愿意主动去考虑这方面的问题。

如果保险公司可以为人们提供更多健康和养生相关的帮助，也就是健康风险的预防，而不是做风险出现后的补救，是不是更能够赢得用户的青睐？

二、从买卖到信任，构建场景的价值

结合行业问题的症结点“没有培养⽤户的需求场景，⽽是⼀味的直切商品本身”，我们将设计的目标集中在解决两大问题上：一是对于缓解健康焦虑的心理需求，另一方面是帮助用户表达对家人的关心。

我们给这家健康险公司重新定位，希望它能够在人们心目中建立起科学养生、专业管理家庭健康的助手，解决用户那些⽆暇顾及的痛苦，传达中式的含蓄情感。

有点像“精英律师⾥⾯的丽娜”，每次当罗宾很着急地过来找她办事，她都把事情办好⼀半了。

1. 人生地图

我们要照顾⽤户的健康，就得从了解他们的⼈⽣开始，为此需要制作一份有关健康的“人生地图”。

如果把人的一生划分为100年，那么你可以在这张地图上清晰地看到自己已经走到了哪一步。家族病史、年龄等因素带来的健康风险在哪个阶段开始需要密切关注，让潜在危机数据化、可视化。

“⼈⽣阶段”是个解读策略，使用户了解产品能为他做什么，可以更加直观地引发人们对于健康的关注，唤起人们的主动需求。借此锁定不同年龄层⽤户可能的偏好，推演TA需要的服务，再推荐相应的产品就显得合情合理了。

2. 养生行为追踪

为了督促用户建立起良好的健康习惯，我们设定了一个固定结算时间，譬如每周六来算一算“吃好、睡好”这几个维度的数据，健康饮食是几分？高质量睡眠是几分？综合健康是几分？下一阶段怎么做可以作出改善可以获得更高的得分？

通过每日持续的养生习惯培养，缩短服务周期可以提升与用户的沟通频率，而这期间积累的真实数据作为用户自己对健康的判断依据，也可以提升他们的参与感。

3. 全家健康总览

很多时候，⽤户并无法对家人的需求感同身受，导致兴趣和话题的减少，沟通不顺畅。因此了解家人不同年龄段的需求，有益于增进家庭关系，也能帮助系统解锁更多人的人生地图，推荐更多相应的产品。

除了沟通不顺畅，中国人会为了不让家人担心而避免讨论自己的健康情况。就像父母即便生病了也不会告诉在外工作的子女，但如果有了数字化手段，即便他们不告诉你，你也可能第一时间了解他们的健康状况。从情感联系和缓解焦虑的核心角度切入，可以带动用户改善身体健康的诉求。

4. 礼尚往来

中国⼈大多含蓄，通常表达“我想你”“我爱你”“感谢你”的方式就是送礼。对于健康险的用户来说，现实生活和繁忙的工作交织在⼀起，各种节⽇、纪念⽇、⽣⽇很容易被忽略。

为此，我们设想了“礼尚往来”的服务，以帮助用户表达对家人的爱。通过用户输入的信息，在重要时间点进行提醒，根据用户设定的条件推荐适合的礼品，并且递送给家人，费用可直接从账户扣除。此类主动服务既帮助用户降低了思考和时间成本，也创造了用户粘性。

用户的需求就像一座“冰山”，TA说“我要买保险”，但下方隐藏了N个场景。“买保险”并不是真正的需求，健康才是，但他并不会告诉你这些场景，甚至他自己可能也没有意识到自己的需求。在这样的情况下，卖给⽤户⼀个他并不熟悉，好像没用需求的产品是⾮常困难的，我们需要做的就是建立信任，构建⼀个需求场景去解决他们的问题，用户⾃然⽽然会自己做出是否购买的决定。

所以，当我们从更大的视角来看服务设计，不一定是落在产品功能上的改进，对消费者和品牌而言这些新的线上场景可能是更有效的选择，不仅丰富了用户体验，也保证了品牌生态内的活跃和留存，让保险这件事不再是“强买强卖”。