如何用「含龙量」诠释中国年？看看这6个被夸爆的品牌案例！

龙凤呈祥、龙飞凤舞、金龙献瑞、龙腾虎跃……作为传统文化中的神兽，龙象征着力量、祥瑞，中国人对龙的崇拜与尊重更是扎根于基因血脉中。所以在这辞“兔”迎“龙”的节点，对于品牌营销来说，更是要铆足了劲，写下一道道「含龙量」颇高的「文化命题作文」。年前最后一个工作日，一起来盘点几个龙年营销案例，看看这些课代表品牌是如何用龙元素诠释「中国年」的？

01 巧用龙元素，打造品牌超级符号

品牌想要在市场的竞争中脱颖而出，不仅需要“语言钉子”，更需要“视觉锤”形成品牌的重要资产。

品牌资产看不见摸不着，但它的持续影响力会在品类同质化的时候，大放异彩。

1. 农夫山泉「金龙水生肖瓶」

继高端水诞生以后，每一年春节前夕，农夫山泉都会推出一款只送不卖的限量典藏生肖瓶。今年，农夫山泉也如期而至地发布了龙年典藏版“金龙水”，这也是继16年金猴瓶、17年金鸡瓶、18年金狗瓶、19年金猪瓶、20年金鼠瓶、21年金牛瓶、22年的金虎瓶、再到23年的金兔水后，连续推出的第9款生肖瓶，说句“流水的生肖、铁打的生肖瓶”再合适不过了。

设计上，农夫山泉采取左右对称的双龙呈祥，让龙元素成为产品包装的一部分，传递品牌一贯主张的自然环境与生态文明和谐发展的理念，并以此表达对龙年风调雨顺、万象更新的美好祝愿。

历经9年的积累与沉淀，农夫山泉借生肖瓶的艺术之美与品牌视觉传达，让生肖瓶变成了品牌的符号化资产，也让消费者已经对春节、十二生肖和生肖瓶形成了强关联记忆。

2. 蕉内「红色计划」

和农夫山泉的生肖瓶一样，从2018年以来，营销尖子生蕉内每年都会发起「红色计划」，特意邀请中国当代艺术家，全新定制生肖形象，并以此为用户带去红色系列喜迎新春。

今年蕉内再次合作新锐艺术家朱敬一和街头艺术家Fansack，以「跃龙门」为主题，重新诠释龙年生肖新形象。

在这波创意传播中，“挥毫写怪字”的朱敬一以气势磅礴的笔触与线条，将传统风格的毛笔字质感，纳入蕉内充满现代气质的视觉体系，迸发出强烈的“反差感”，这种以视觉艺术创新演绎的生肖文化，重新设计新年红色基本款。

蕉内携手街头艺术家Fansack，则是通过细腻而丰富的涂鸦和浓烈的色彩，将自身独特美学元素融入蕉内视觉体系，重新演绎“龙”的IP形象。

只停留在文化价值的演绎，对于品牌来说只是品牌内核的传递，蕉内也让这些意义在产品上有了一个具体承载。

除了艺术家联名，蕉内也推出了一系列礼盒以及特别设计的龙年周边产品。如「走运」、「跃龙门」、「有钱FA」、「红图」礼盒，赋予了产品不同的新年祈福寓意，颇具新春仪式感。

最后，蕉内还精心制作了一支「跃龙门」主题动画短片，游龙跃过生活处处，给生活按下幸福快“门”，将红运带到每个人身边，营造出浓浓的年味。

蕉内始终聚焦红色生肖文化的载体，将自己与中国年融合在了一起，在通过「红色计划」内容IP提升品牌价值的同时，也为品牌打开了中国年营销的另一个思路。

点评：围绕一种营销策略，并延展成为品牌可持续的长线动作，无论是农夫山泉推出的生肖瓶，还是蕉内的「红色计划」，从执行层面来看不仅容易落地，更成为了一种品牌资产沉淀。

02 讲好中国传统文化的意象故事

不止是龙，中国有非常多承载着美好寓意的传统文化元素，但如何弥合传统文化和现代文化之间的一个鸿沟，如何让现在的年轻人们接受它们，喜欢它们，是新媒体时代要发力主攻的一个课题。

1. 观夏「游龙则灵」

龙年将至，观夏没有流于表面对龙元素符号化的运用，而是带着对文化启发的思考，聚焦探讨节日背后的文化价值和龙所寓意的图腾象征。为此，观夏以「水不在深，有龙则灵」为灵感，打造「游龙则灵」主题，采撷四方况味，用香气勾勒龙的灵魂，探讨、重塑东方年。

在产品上，观夏推出三款春节限定裸蜡，锁定了惊鸿、柿柿如意、元夕桧木三款香气，各有所寄，将龙年的美好与祝福「发」「顺」「福」一一凝聚于产品的概念、设计和配色之中。

在内容传播上，观夏还特别邀请演员吴彦姝老师、卓灵、雅淇欢聚一堂演绎龙年三幕剧，通过一场三代女性的新春团圆宴的演绎，以礼祈年，春庭宴宴。

2. 安慕希「希说钱龙」

安慕希也没有陷入讲龙、画龙、演龙的传统三件套，而是从表象背后的价值脉络出发，以精神文本来构建龙年创意，选择通过传统技艺皮影讲述历史记载中与龙有关的故事，联手陕西东路皮影大师王可共同创作《“希”说钱龙》皮影大电影。一方面，安慕希通过以动画形式，对皮影作品进行全新的视觉表达，巧妙将“钱龙”意象传达聚财聚福的美好寓意。

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