不一样的 Keep 深度分析
对于产品经理来说，适当做有深度思考的产品分析，其实很有必要。
猫猫想起写这篇分析，是因为产品人面试时会遇到一个必问题“你最喜欢的产品是什么，谈谈你的想法”。如何在面试的过程中深度表达自己对“所喜爱”的产品的观点和意见，很有必要
猫猫坚信智商和情商双修，以及保持良好的身形都是维持职场和生活形象必不可缺的，能让你持续保持足够的自信和魅力。在线下呢是个健身老司机，曾经的动感单车教练，带着学员飞到不要不要的。之前用了咕咚、火辣健身、Fittime（黄）3个健身产品，不过去年上线的Keep着实让我感受到了不一样的健身APP的风貌，除了满屏的年轻鲜活肉体之外，还蕴含了许多健康、积极的健身态度和理念，满满的正能量充斥在产品中，正如网易做到了“有态度的新闻”、“有态度的音乐”，Keep要做的是“有态度的健身”
作为C端产品，Keep非常注重用户体验，产品本身犹如一款艺术品，精雕细琢的体验让人赞不绝口！然而猫猫下面将着重分析Keep产品更多幕后的信息，至于框架和范围层等表层内容，目前网络上有许多详尽的解析，所以就不再做分析了
## 1. 行业背景## 1.1 人 优良生活条件和差劲身体素质之间的强烈反差 国民经济条件越来越好，身体素质却越来越差，据某些不靠谱数据统计，大学生当中能一口气做20个引体向上的寥寥无几，头脑发达、四肢简单成为很多高校生、都市白领的共性问题 健身用户群体仍然存在增长趋势 相比14亿总人口和辽阔的祖国大地，目前参与健身的群众数量、区域相当有限且集中，而健身理念可以在人与人之间的传递效应呈发散性网状发展，存在巨大的用户增长和区域扩散基础## 1.2 健身市场规模 市场规模巨大 2009年，我国健身产业产值为691.26亿元，具有一定规模的健身俱乐部数量2930家；到2014年，前者增长至1272.28亿元，后者达到3650家左右。15年阿里双11健身器材交易额为44.57亿，16年的数据暂时还没出来，不过超过70亿应该没问题。注意这里还只是单纯的健身器材，而不包括服装、增肌粉、运动手环等相关物品## 1.3 传统健身房健身的痛点 用户 国民条件决定了，广大用户对健身知识匮乏，单独在家瞎练几乎没有任何效果，急迫需要有专业人士指导，如果有陪练则更好而对于普通上班族，碎片化时间多，很难固定、规律地拿出一整块时间来做专项健身，很容易有心无力，无法坚持而放任自己由于健身房并不是随处可见，在来往的途中造成的时间浪费有时候甚至比健身本身更多，对于白领来说，坐车开车上班已经够烦，下班去健身还要花大量时间在路上，得不偿失 健身房 费用高。像广深这类一线城市，装修中等以上的健身房年费不会低于4K，能年复一年在健身房锻炼的用户，一般会被打上“高收入”标签推销严重。新用户入驻，健身顾问、教练都会强力推销各类健身课程，且一般费用昂贵（5k~1w+不等），若你明确表示不需要，瞬间能让你感受到什么叫人间冷暖人多器材少场地有限，跑步机和公开课经常人满为患，空气相对污浊（遇到有体味的外国人扎堆的尤甚，这是事实，不是歧视）## 1.4 “互联网+”与“互联网+健身” 互联网+ 开放、分享、资源丰富的特点，改造传统行业中存在的信息闭塞、不同步、匮乏的弊端，深入到目标行业的内部，让其已经形成的结构发生更改甚至再造 互联网+健身 将先进、丰富的健身资源（包括短视频、饮食建议、服饰穿戴等）整合起来，传达给用户，让他们的健身效果快速呈现，同时能够借助组团、约战、建队等形式打破原有的健身圈子，获得一种基于互联网社交为主的全新的健身体验，通过健身，组建新的圈子，认识新的朋友，共享更多的资源和心得，打破传统的健身格局## 2. Keep这样做## 2.1 体验现场专业的免费教学采取短视频方式，能充分利用碎片化时间，哪怕是在上课、上班的休息间隙也能进行对器材的依赖性低，很多运动只依靠一张瑜伽垫即可完成，且效果也很不错；对于有肌肉加强训练的用户（大多为男性），也有相对应的训练可以选择，做到了区分对待## 2.2 高质量的社区互动鼓励用户分享运动过后的既疲惫又健康的运动状态和照片，用户相互加油打气，满足炫耀心理同时能促使用户持续使用产品## 3. 产品理念## 3.1 SloganKeep的slogan—— 自律给我自由 ，非常震撼：往大里讲，不自律的人其实是情欲、欲望和感情的奴隶；往小里说，也必然没有好的身材、气质、生活态度，容易沦为暴食和放纵的奴隶猫猫对这句slogan理解是：只有对自己的饮食和运动进行严格自律，才能在生活和工作中保持相对自由的穿着、气质和精神面貌。而坚持使用Keep，就能帮助、督促你保持这份自律## 3.2 五大理念 健身数据：全程记录你的健身数据 私教才能做到的精细身体数据记录，个性化推荐和监督，Keep也可以帮你做到 户外跑步：陪伴你迈出有氧的第一步 针对有有氧运动需求的用户提供的跑步记录功能，时长、运动距离、消耗卡路里...LBS配合数据处理服务让用户在运动过后收获成就感 训练计划：规划陪伴你的训练过程 普通用户难以将健身坚持下来的最重要的原因是对于健身没有规律性计划，而没有计划的健身不会起到相对明显的健身效果，Keep让你的健身有了计划性，一切只需要跟着步骤来就好 专属教练：每一个动作都精确规范 Keep里的每一段经过严格审核的健身教学视频，都由一位专业的教练进行详细讲解和示范，让用户尽量锻炼到正确的肌肉和部位，提高效果 经验分享：分享汗水过后你的性感 健身本身满足的就是尊重和自我价值实现的高阶需求，而承载这个核心需求点的工具融入社交元素，能极大提高用户的粘性，进而持续在产品中产生自发内容，促使产品本身健康成长## 4. 产品定位基于健身教学视频的运动健康类APP，并融合运动社区、商城等功能模块，通过提供用户互动及运动装备购买，力求打造线上健身平台的闭环## 5. 目标用户## 5.1 人群分布Keep目前的用户数量已经超过6000万人，而且也是中国市场上下载量第二多的健康与健身类iOS应用，仅落后于咕咚（Codoon）## 5.2 年龄分布以大学生、都市白领、上班族为主，年龄段为18~35岁## 5.3 男女比例在Keep应用的所有用户中，年轻女性用户占到了55%左右## 5.4 类型 目的型 希望通过健身训练达到目的，要么增肌，要么减肥等等，结果导向型，非常在意健身训练的内容和质量 学习型 初入健身领域，出于好奇的小白用户，渴望健美而健身知识匮乏，注重平台的健身咨询、教学内容的专业性 社交型 在健身平台找到有共同话题的健友，互相鼓励和进步，训练分享和晒图，看中的是互动、推荐和精选，毕竟是看脸和看身材的时代嘛 健美型 已有一定健身基础，为保持好身材或更加健美而持续使用产品，渴望在获得精细训练计划的同时，获取健康饮食和线下活动等附加价值目的型、学习型用户是Keep最最主要的用户；社交型用户是后面引入的概念，将工具与社交相结合，能保持一定的活跃度（而且此时Keep做的相当不错）；健美型用户应该是Keep最“不关注”的用户，正如他们的理念：主要帮助用户完成0~60分的健身计划，剩下的光靠APP是很难做得到的## 6. 商业模式## 6.1 健身类产品盈利的通用套路 基础免费，增值收费 部分基础型锻炼免费开放给用户，而一些进阶和特色课程采取收费，试图圈住一部分拥有强烈、明确需求的用户，比如快速塑体、短期增肌等你想快速拥有狗公腰/马甲线，短时间内让你的女神/男神眼前一亮么，看火爆朋友圈的XX方法带你飞起，马上出发，现在就加入吧！ 录播免费，直播收费 15年以来火爆的直播模式引入健身领域也是可以的，看惯了卖萌撒娇的肤白貌美大长腿们，广大网民对于直播健身还是蛮有新奇感，如果是魔鬼的身材+天使的面容，那就更愿意为之打赏了只要人类分为男人和女人，这个世界就永远是看脸和看身材的，谁都不能否认，那些长相出众、身形完美的人永远具有魔幻般的号召力，用户也心甘情愿为之埋单 中心免费，周边收费 将健身产品做成一个平台和品牌，运动健身本身免费，而通过比如穿戴式设备，运动装备，保健品等等周边商品的售卖而盈利当某个健身产品的教学质量有口皆碑，已经形成品牌效应，它在尝试往周边商品拓展时，用户是一定能接受的。国民普遍具备“少数鄙视多数”，“少数人比多数人更具有优越感”的心理，穿戴上名牌运动装备上街跑步，渴望收获的可远不止“健康”这么简单 线上免费，线下收费 软件平台本身免费，而一些O2O业务比如约教练，场地租赁，定制化服务等等则收费，要么抽取佣金，要么收取组团结队的费用国民观念不断在与西方接近，在健身这一块，也愿意付出更多的钱和精力，具有持续增长的市场 植入广告，友联，引流... 这些几乎在所有互联网产品中通吃，不解释## 6.2 Keep的主要选择 商城 人人都在谈理想，而Keep的理想是打造一个类似于耐克的伟大运动品牌，不只是健身器材、服装，还包括科学食谱等，建立起一个品质健身帝国，并长期以此盈利 O2O 在相对长远的未来而非眼前，对接人与人的服务，努力打通线上健身→线下互动→线上交流→线下陪练→线上反馈...的良性循环，并在其中获取包括但不限于通过提供赛事组织、场地租借、运动陪练、营养饮食咨询...所带来的利益## 7. 产品发展历程 产品发展重要节点 2014年10月：Keep团队成立2015年2月：登录App Store，蝉联 App Store 健康健美榜首数日2015年4月：Keep 安卓版上线2015年11月：Keep 用户量突破 1000W2016年1月：被 App Store 评选为 2015 年度精选应用2016年3月：Keep 被预装到大中华区苹果零售店2016年10月：Keep 用户量突破 6000W 融资情况 2014 年 11 月：完成 300 万人民币天使融资2015 年 3 月：获得 Ventech（银泰资本）和 BAI（贝塔斯曼）500 万美金 A 轮融资2015 年 7 月：获得 GGV（纪源资本）领投的 1000 万美金 B 轮融资，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和 Ventech（银泰资本）跟投2016 年 3 月：完成 Morningside（晨兴资本）、GGV（纪源资本）领投的 3200 万美金 C 轮融资，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）跟投2016 年 8 月：完成腾讯 C＋轮战略投资## 8. 竞品分析翻遍健身APP，发现只有火辣健身可以拿出来作为直接竞品，其它的要么力量太弱小，要么业务不完全重合，篇幅所限，所以只对火辣健身做简单分析感受一下先： 产品定位 官方定位：对健身运动感兴趣、热爱健康生活方式的用户群体，根据用户的不同诉求，提供免费科学的健身计划和超清视频教学课程，辅以全面多维度数据记录工具，记录用户的训练过程及成果猫猫解读：其实与Keep类似，体验过后会发现专业程度更高一些，当用户从小白成长到成熟用户，有进阶需求时，火辣健身对比Keep的运动量会更加合适 对比Keep做的更好的几个小点 动作舒缓。Keep的教学小视频节奏都是很快的，你也可以看完一遍后自己玩自己的，但更多的小白用户希望的是产品能够陪伴他的整个健身过程，而不仅是演示，这一块火辣健身节奏相对舒缓，给予用户适当的学习、接受和思考时间，更加人性化运动顺序。运动前要热身，这点是非常非常重要的，不然运动没有达到预期的效果不说，轻则肌肉拉伤，重则关节磨损，得不偿失，可Keep不知基于什么考虑，将热身放松放在运动之后，而火辣健身则是运动前后都有，更加人性化+1干货心得。相比软文数量偏多的Keep，火辣健身的经验分享和答疑质量稍高，在每一篇文案中打上“生活”、“名人”、“时尚”、“美食”、“运动”、“励志”的标签，鼓励用户分享更多真实的内容 产品情况 用户：2015.2上线，目前注册用户超3000W资本：获得腾讯、松禾资本、华映资本等多家投资机构第四轮投资融资排名：在APP Store综合排名455，健康类排名14 盈利现状 模式包括商城（与Keep类似）和相关训练增值收费（典型的基础免费，增值收费）典型的高质量教学增值服务收费，愿意为教学本身付费的用户，一般是真实的、具有强烈愿望的目标型用户今年第三季度整体完成近千万元收入，主营业务已实现盈利 （官方声明）除移动端应用外，火辣健身还拥有媒体/大屏终端内容输出、线下健身体验空间、健身房智能管理系统、企业健身服务等多项业务。未来将以健身运动为核心，提供更加优质、多元化的周边服务，打造全方位的时尚健康生活方式 喵能说，火辣已经跟Keep杠上了么，看好他们的良性竞争趋势## 9. 产品未来的突破口和趋势## 9.1 差异化 （官方声明）Keep专注移动体育领域的应用开发，倡导开放共享的精神，不模仿，不跟风，只做酷的产品。在我们生活的这个年代里，健身运动文化正在觉醒，应该有更专业的工具，更纯粹的社区，让好身材来得更容易些。这就是 Keep 正在做的事情，我们希望通过科技驱动，让更多的人热爱健身，喜欢运动 如官网声明，Keep一直以移动健身为核心、集工具与社区为一体，提供丰富、高质量的健身信息，目前Keep的大众与各种个性化教学内容，在数量和质量上都远远领先于竞争对手，并将在可见范围内一直保持这种竞争优势PS：差异化并不一定是要做对手没有的东西，当一个功能做到了极致，对手无法追赶，那也就是差异化的体现## 9.2 产品平台发展方向 优秀的产品，就是能让用户发现更美好的自己 在保持一个核心竞争优势的差异点的同时，Keep可以做的事情还有很多：横向上可以往各个丰富的O2O业务领域拓展，纵向上可以在已有的功能上做更多更细致的用户体验打磨，如果不是在每个功能点上都做到了接近完美，那么就一定有更加完美的解决方案，那么Keep的脚步就不会停止精雕细琢后的产品，能传递给用户的积极、健康、向上的，看得见的健美和看不见情怀、正能量，会让用户真正地深陷其中，而无法自拔## 9.3 针对弊端采取对应措施 用户身体素质测定手段简陋 线上APP没有条件用专业评测设备对身体指标做详细分析，只有简单的外围数据（如身高、体重、三围等）而向用户提供更加专业有效的测试，可以通过两种方式解决：第一种是出售专业的测试仪器，第二种则是O2O业务的一种表现。对于普通用户，前者不切实际，你要测血糖、血压、新陈代谢...每一样都要单独买个仪器，绝对不可能；后者则很有可实现性：Keep提供线上预约专职健康顾问功能，服务到家，收取一定费用，将身体测试数据导入产品中实时监控，犹如私教般细致入微的辅导，效果斐然 纠正动作规范乏力 任何不标准的动作不能得到及时纠正，尽管有教育视频和详细解析，用户更多情况下无法意识到动作是不标准的针对这种“高级”需求（0~60分的用户怎么玩都行，他们开心就好），目前能解决的方式也只有线上约教练，线下教学了 用户产生惰性后回归难度极大 单纯靠简单的提醒和鼓励功能，无法避免大部分用户不能持久锻炼的弊端，不像线下教练强有力的敦促和感情纽带作用明显避免这种情况导致的用户流失的最好方式，一方面是积分奖励制度，另一方面则是不定期组织线下活动、赛事、健康饮食宣讲等各种能够让用户感受到产品存在在自己生活中的活动，拉近彼此“虚拟世界”中的“真实距离”的同时，平台本身还能收获相对高的附加利益，一举两得## 10. 给Keep的建议## 10.1 关于健身社区 要做 作为一款有态度的健身软件，坚持自信、积极、阳光的健康理念，好的想法和动力要及时传递给其他用户，在健身圈内产生共鸣，给予用户坚持下去的理由，以及给用户带来一些可能存在的幻想（说不定就找到知己了呢） 要适度 不能成为身材美妙、体格强壮的用户晒图专用朋友圈，或者寻找高级艳遇的陌陌专注于打造社区，而核心功能没做到位，当主流用户发现在产品中无法满足他们的核心的健身需求，或者效果不佳，自然会存在严重的用户流失有一种普遍流行的说法：所有的互联网健身都逃不过“约炮社交”的宿命，约炮社交并不是坏事，只是就好比慢性毒药一般，激情过后，主流用户要的更多的还是健身而已，若把约跑的产品做成了约炮的产品，必死无疑。陌陌作为先行者，从去年开始就在努力洗白，奈何中毒太深，很难改变在用户中已经生成的形象，即使在前期惊喜连连，最后还是要回归本质，做好产品终究要做的还是定位初期所决定的最最重要的事情 要随着人们观念的逐步开放而适度做相应的新的服务 时代在发展，理念在革新，这点大家都懂，就目前来看，观念新潮的用户还是集中于一二线城市，而对于三四线城市和广大农村地区，其实还存在相当巨大的体量。健康对应着马斯洛需求中的生理需求，是刚需；同时，由健康带来的个人自信又对应着尊重和自我实现，是最高级的需求现如今Keep的主要用户还是以大学生和上班族白领为主，而等到00后、05后成为社会的鲜活主力时，如何提供一个怎样的、集健身、社区、商城、线下服务和活动于一身的产品，去满足他们的个性需求，会很大程度决定产品的成与败，相信Keep的策划者必定会认真思考这个问题## 10.2 关于健身教学猫猫做个预估：在互联网+健身这个领域，未来能够存活下来的，必定是以专业而非业余、约跑而非约炮为核心，但又能适当满足用户尊重、自我价值实现需求的主流健身产品互联网健身受时间、地点、人群等实体因素影响程度远比健身馆等线下场所低得多，用户的多样化和巨大的体量，敦促设计者必须有所取舍，是针对普通健身者还是专业健身者做更为细分的产品设计，准备更为精准的教材、器械、饮食等，让产品本身融合更多的功能模块；还是说干脆设计多套产品，以满足不同人群的需求，各有利弊，但却必须有所取舍，确实是一个问题## 10.3 关于健身活动在未来，O2O业务新的探索必定会在健身领域发扬光大。针对哪些人群，组织什么比赛，以什么样的方法营销，如何借助互联网思维运用在具体的比赛，甚至对运动规则本身进行互联网思维改造，Keep的设计者需要直面这些问题，努力打通线上线下，让用户在线上获得健身干货的同时，也能在线下产生互动，让健身根本停不下来~~~~~~~~~~分割线~~~~~~~~~~ 猫猫的一些感想 产品经理存在的最大意义，就是发现并解决用户的真实需求；而产品经理的最高追求，则是改变人们脑海中固有的思维定式，以更加方便、迅捷的方式，给用户传递或创造出更积极的价值，从而发现并变成更美好的自己一切现象的背后，必然隐藏着其成长的土壤，而Keep这类健身APP茁壮成长的背后，隐藏着太多国民对健康、积极、时尚、品质的生活追求，很欣慰我们这群已经和即将成长为社会栋梁的80、90后们，正在逐步改变传统观念中“知识能力比身体素质更重要”的畸形人生观，内外兼修带来的魅力，才是足够健康和正常的只有思考得足够深刻，才能挖掘出更多能够沉淀下来的信息。所以，下次在面试中遇到要求你分析最喜欢的产品，请记得在分析完表层信息后，更多地去和面试官多聊聊幕后的一些东西，那才是他们更愿意听到的比你忙100倍的人，也会天天坚持健身，所以，希望看到最后的朋友，对自己多一些自律，少一些放纵最后的最后，猫猫要去Keep了，100天后，喵要上精选，期待！PS：附上Keep的脑图和猫猫的公众号，欢迎大家关注文：白猫与黑猫/B端PM注：本文在查询一系列资讯资料的基础上原创，图片来自Keep、火辣健身官网和百度图库 关键字：产品经理, 健身版权声明
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