产品经理的用研手册 05 ：用研四式之「望」
接下来的四篇文章，给产品经理们介绍四个最有效的用户研究招式：望-闻-问-切。望，指观气色；闻，指听声息；问；指询问症状；切；指摸脉象。合称四诊
望对应的是观察用户行为，闻对应的是倾听用户反馈，问指的是主动询问或挖掘，而切的意思是做试验。
今天先来介绍第一式 —— 望。
让我们重温一个经典的故事：
当 Sony 引入 Boom Box 概念的时候，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组来讨论这个新产品应该是什么颜色的：黑色或黄色。经过这一组潜在购买者的讨论之后，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。这次会议以后，组织者对小组成员表示了感谢，并告诉他们在离开前每个人可以免费带走一个 Boom Box 作为回报。那里有两堆Boom Box：黄色和黑色。
结果是，每个人拿走的都是黑色！
这是一个「身体很诚实」的忧桑故事。
人们时常言行不一。在调研时，用户可能会跟你说，「我觉得这个功能挺好的」，但是实际操作时就是不用。当「言」和「行」同时出现时，行动往往比语言更能反映人们的真实想法。所以， 观察，或者更准确一些说，观察行为，是理解用户最基本的「招式」。
观察的目的主要有以下几个：
- 了解用户真实的行为
- 获得更丰富的场景信息
- 发现之前假设/预判不合理的地方
- 知道用户在使用过程中的表现，遇到哪些障碍，真实反应是怎样，有哪些应对策略
行为观察又可以分为到现场观察和通过数据观察。
观察现场行为
1. 现场观察
真实的行为一定是发生在某个具体的场景之中的。到现场去观察人的行为，可以获得最真实、最直观的感受。
比如，因为要做移动支付相关的设计，需要观察用户去便利店充值交通卡的过程。
当我们带着这个目的来到便利店，选好一个便于观察的位置。这时候，推门进来一个人，应该注意看哪些东西呢？
使用者的背景
被观察的使用者可能的年龄、职业，通过着装打扮推断大概的生活状况，从面部表情和肢体语言感受 ta 当前的情绪。
行动步骤
被观察的使用者做了一系列什么动作？哪些行为引发了后续行为？
比如，顾客进门以后，先观察店内环境（在哪里充值、人多不多），然后排队，排队时会做什么事情，接着是询问充值事宜，然后掏卡，放卡，付款，确认，拿卡，离开。
在这个过程中顾客和周围发生了哪些互动？
- 与店员的互动：如询问是否能充值，回答充值金额，确认卡的摆放放置
- 与充值机的互动：寻找充值机，摆放卡片
- 与付款方式的互动：店员收现金，或者拿出手机使用微信支付
行动细节
比如，在使用微信支付时，用户和店员各自的操作：
- 用户：询问是否可以使用微信支付，掏出手机，寻找并打开支付界面，递手机被扫，付款确认，收起手机
- 店员：回答关于支付界面的问题，收银系统操作，准备扫码枪，收回扫码枪，收款确认，告知顾客
行动时的情绪和态度
除了具体的行为之外，还需要注意伴随行为的情绪和态度。比如，被观察者有什么表情，反应了什么情绪；说了什么话，语气语调如何；提了什么问题，为什么产生困惑；整个过程出现了什么样的情绪变化，进店和离店时的情绪对比。
观察的结果
观察结束后，记录下核心的发现：
- 用户都做了什么事情
- 操作中会遇到哪些障碍
- 哪些因素对行为和体验有影响：如店员的帮助，店内手机信号是否良好，光线对扫码识别的影响等
- 还存在哪些未被很好满足的需求
- 观察了多个个体后，尝试总结他们的特点、行为共性
在现场观察中，我们容易观察到用户在实体空间内的行为、服务体验等，但是如果涉及到比较复杂、长时间的屏幕操作，就难以深入观察，需要用到类似可用性测试的方法。
2.测试环境下观察：可用性测试
可用性测试是一套成熟的方法，帮助我们找出现有设计中的可用性问题，以便对症下药，提升使用体验。
ISO 标准中对可用性的定义：
The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency, and satisfaction in a specified context of use.
可用性测试跟完全没有干扰的现场观察不同，一般会在人为安排好的环境下，让使用者操作一系列任务，然后评估有效性（任务完成率）、效率（完成时间）、满意度（自我评估问卷）。
跟现场观察相比，可用性测试有很多优点：
- 能观察到我们感兴趣的用户行为，而不是随机的行为
- 测试过程不被干扰
- 可以详细记录整个过程
- 有一系列标准衡量可用性的程度
- 可以与用户有深入的互动
完整而严谨的可用性测试大概需要 1~2 周时间，整个过程大概包括以下的主要步骤：
准备阶段
- 明确测试目的
- 测试任务设计和材料准备
- 定义参与测试用户的特征
- 筛选和邀请测试用户
测试阶段
- 接待和活动介绍
- 测试任务和问卷引导
- 现场记录
分析阶段
- 记录整理
- 任务完成率、完成时间、满意度数据统计
- 列出可用性问题列表
- 分析可用性问题
- 下一步行动
关于具体操作，这一篇就不再展开了，感兴趣的同学可以翻看「妙手回春-网站可用性测试及优化指南」和「Handbook of Usability Testing」两本书。
刚开始接触可用性测试，会觉得很复杂。好消息是，并非所有的测试都要按照完整的步骤进行。实际上，不同的步骤背后有不同的目的。如果我们只是想快速看看用户（没有任何限定条件）在某个界面使用某个功能的时候会不会遇到明显问题，那直接找两个朋友，给他们一个任务，试着操作一下，基本上也能达到快速测试的目的。
但是如果要得到较严格的可用性测试的结果，必需要精心控制以下环节：
如果想得到更靠谱的测试结果，召唤身边的用户研究员吧！
观察行为数据
除了观察行为本身，还可以观察行为的结果——数据表现。
在我们日常收集的用户数据中，有一部分是关于行为的数据，比如访问、浏览、点击、停留、中断、离开，这些行为会产生可观的数据，如果仔细观察，能发现不少问题。
通过数据观察行为的关键是，「你的问题是什么？」「你对什么感兴趣？」
比如说，我们最常关注点击量，用户对某个功能或界面元素的点击次数。这个时候，我们想知道的其实是什么呢？
- 首先是行为密集度。点击代表了使用频次，这反映用户了兴趣或者关注点。当然，点击越多，不一定代表用户一定喜欢，也有可能是设计不合理造成的结果。
- 其次是行为变化趋势。某个核心行为，比如播放音频的次数，是否如我们预期的那样持续增长？增长多快？增长来自于哪里？意味着下一步需要采取哪些行动？
- 再次是行为序列转化率。某个核心行为，前置的步骤有哪些？如何转化？转化比例如何？存在什么问题？
不过，统计数字会撒谎，在相信数据之前，还应该尽量搞清楚数据的「底细」，比如：
- 数据反映的是什么
- 这个数据如何收集，有哪些组成成分，是否有遗漏
- 基准比率是什么，样本规模是否 ok
- 总数或平均值之类的数据，会损失非常多的情境信息
总而言之，数据会留下很多疑点，比如某个数据为什么完全不符合预期，某个数据为什么产生这样的变化。数据只能反映客观结果，但是需要结合其他方法去解读。
下一篇，我们介绍用研四式的第二式：闻。
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作者：00，微信公众号：你丫全栈。
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