开放式“内容付费”模型的设计

2017-03-07 13:24:00

导语：微博、知乎们的解药不是付费问答，不是付费订阅，更不是付费Live，而是“付费评论”。

写这篇文章的原因有三点：

1. 更多的大V开始将自己关进了付费社群中，如何把他们再拉出来？

2. 近期看到一些关于知乎的批评和讨论，如何再让他们喜欢上知乎？

3. 和付费问答等工具相比，有没有一个更好的产品，可以让明星、网红以及各行业大V等KOL们只需专注于原先的工作，即可轻松的变现？

这看似是三个问题，其实，是同一个问题。而问题的答案，都在微博CEO @来去之间的这个回答当中:《微博问答的数据达到你们的预期了吗？》

一.概念

在这个回答中，来总提到一个概念：“ 用户协同生产内容 ”。而这个概念，就是本文所有讨论的基础。在一个微博问答中，用户向大V付费提问，大V回答问题并获取收入，而提问者和回答者都可以共享围观收入。从“用户协同生产内容”这个角度考虑，无论是提问的用户还是回答问题的大V，都是内容生产者。提问题的人提供方向和成本，回答问题的大V负责生产和营销，并获取一定的报酬。而真正的内容消费者是围观这个问答的群众。所以提问者付费提问并不是一种为了获取知识而进行的消费行为，而是支付一定的成本来进行内容生产的行为。只不过和所有的商品生产者一样，在付费问答中，

内容生产者也需要承担损失成本的风险。

同时，由于每一个问答都需要付费一元才能围观，提问者和回答者都能分别从每一次围观中获得0.45元的收入，所以：

内容生产者可以获得不确定性收入。而收入的多少，和生产者们的影响力以及问答的质量正相关。

换言之，在付费问答这个过程中，内容生产者即商品生产者，风险与收益共存。而问答即商品。一个问答和一件衣服、一部手机一样，可以放到购物网站上出售。提供问答这种商品的平台，如微博，知乎，分答等，都是一个个内容电商平台。

二. 问题

但在 KOL变现领域，付费问答的生产方式决定了它是没有生命力的。1. 问题质量普遍很低，提问者也没有足够的成本持续提问，同时很难有机会得到大Ｖ的回答；2. 大Ｖ没有持续的热情和时间回答问题，且他们更在乎的可能是时间成本和围观收入；3. 粉丝的好奇心是有限的，很容易被透支。

那怎样的内容生产方式才具有生命力？

在来总的回答中，曾提到过这样一个相关问题：希望问答功能，不会降低自媒体原本内容的生产率。对一个内容平台来说，大V高质量内容的生产率是平台活力的基本保障。那该怎样保证大V整体内容的生产率呢？——减少付费内容生产中的时间成本。而在问答这件商品的生产过程中，对于大V来说，提问题比回答相对容易得多。因此，为了减少时间成本，把大V和普通用户的角色互换一下，

让大V来进行提问，用户们付费回答，结果会怎样？

这个假设，可能会有以下的问题：

大V没有热情持续高质量的提问，怎么办？

2. 用户愿意付费吗，凭什么？

3. 如何保证回答的质量？围观群众们又是否相信可以得到专业的回答？

三. 方法

解决这些问题的关键，在于理解角度。因为， “问题”和“回答”，都是一种狭义上的理解。广义上的“问答”，应该是“ 话题-讨论 ”。一个话题就是一个问题，一次讨论就是一个回答。而大Ｖ的每一条博文，都可以看作是一个话题，一个问题。因此，“怎样让大V持续的进行高质量提问”是不需要担心的，因为，他们每天都在做这件事情，他们每天都会产生话题，他们每天都在制造问题（严肃脸）。

所以，话题有了。那么，又该怎样让每一个人都有欲望来付费讨论呢？

在微博移动端，每一条博文的下面都会有转发，评论和点赞三个功能，粉丝们可以和大Ｖ通过评论区进行互动。为了让用户可以对大V的每条微博都能进行付费讨论，微博应该在每一个大Ｖ的博文下面，再增加第四个功能：

“ 附议 ”。

附议，附议，附议。

什么是附议？简单的讲，就是付费讨论。加入“附议”功能后，大Ｖ的每条博文下将有“附议”和“评论”两个互动区域。评论区每一个人依然可以免费评论，免费浏览其他用户的评论。但在“附议区”，

1. 每一个人只有支付一定费用（附议费）后，才可以与大V进行讨论；

2. 每一个人（含附议者），只有在支付一元围观费后，才可以查看附议区所有的讨论；

且对于每一个已付费参与讨论的附议者，在一定时间内

1. 若讨论内容被大Ｖ设为精选，不仅返还附议费，还可以与大V一起分享围观收入；

2. 若讨论内容没有任何意义，大V可以直接删除该讨论，同时可以选择是否扣除附议费。扣除的附议费归大V所有；

3. 若讨论内容既不是精选又没有被删除，则仅返还附议费，但不能与大V一起分享围观收入。

以上可以看出，“附议”是一种付费问答的变体，且其本意并不是让用户为参与讨论支付费用，而是让附议的用户有损失成本的风险。

因为附议者是内容生产者。而内容生产者需要有损失成本的风险。只有这样，参与附议的用户才会输出更高质量的讨论；另一方面，大Ｖ又能通过自己的专业知识，对所有的附议内容进行筛选，剔除没有价值的附议，并让进行恶意附议的用户付出代价。

同时，提供高质量讨论的附议者，有机会和大Ｖ一起分享围观收入。因此，对于附议者，其每一次参与付费讨论都有获得不确定性收入的机会。只有这样，用户们才有欲望持续付费讨论。而收入的多少，和大Ｖ、附议者的影响力以及所有附议的质量正相关。最重要的，他们实际上只承担了可能损失成本的风险，并不是真的为讨论付费。

所以，一个可能有持续生命力的内容付费平台，应该在每一次内容生产过程中都同时具有“ 成本风险 ”和“ 变动收益 ”这两个基本要素。而添加“附议“功能后的微博，就将是这样的平台。

四. 优化

不过，如果每次都不能被设为精选，以获得收入，用户们参与附议的积极性降低怎么办？

这个问题的答案，还要从来总的回答中找。在这个回答中，来总还提到：“希望问答功能，不会降低微博内容的消费率，也不会降低微博的传播性。” 在微博的设计中，用户对一条微博的评论不会像推特一样显示在用户的个人主页，更不会出现在用户粉丝的时间线中。为了提高付费内容的传播性，“附议”也应该采用平等的信息架构。用户的每一次附议都会产生一条新的微博。同时，用户的粉丝通过新的微博围观其他附议，用户可以得到这次围观收入的分成。这样，即便附议没有被大V设为精选，用户依然可以通过自己粉丝的围观获取一部分收入。

另一方面，“一个话题＋多条讨论”比“一个问题＋一个回答”更能勾起围观群众的窥探欲望，从而提高消费率。且与目前微博问答的形式和推广来看，附议比微博问答更加含蓄。围观群众们映入眼帘的首先是琳琅满目的商品（关注者的博文），而不是一堆让人反感的价格标签（问题价值XX元，花费XX元围观）。

加入“附议”功能后，对于大Ｖ的铁杆粉丝来说，如何更方便的围观所有附议和参加讨论，就变成了一种刚性需求。微博可以借鉴百度贴吧的单吧会员，针对每个大Ｖ设置单博会员。购买单博会员的铁杆粉丝们可以在自己大Ｖ的附议区围观所有附议并免费进行讨论。总之任何丰富单博会员特权的方式都可以考虑。比如在评论及附议区点亮单博会员的身份标识，或者查看付费专栏等。

有了单博会员，大Ｖ和铁杆粉丝们就可以直接与微博现有的聊天群、超级话题等无缝对接，就地建立付费社群，满足大Ｖ和铁杆粉丝们更多层次的互动需求，并将他们牢牢控制在微博这个平台上，而不是被其他的付费社群应用截胡。

以上，便是对“附议”的全部设想。

附议对大Ｖ有什么作用？

1. 大Ｖ的每一条微博都可以是一件商品，变现能力加强；

2. 大Ｖ及其附议区将沉淀众多优质内容，每一个大V都相当于一个Ｋ量级的“知乎”，商业价值增加；

3. 引入单博会员后，大 V 可以提前获得一部分稳定收入，保障和投入内容的再生产；

4. 大Ｖ只需要将更多时间用在原有的工作中即可。

附议对普通用户有什么作用？

每一次附议都有直接获取收益的机会。

附议对内容付费平台有什么作用？

内容付费平台只需通过控制大Ｖ的附议权，即可实现对平台上内容质量和类别的控制。

五. 举例

知乎有哪些问题呢？

1. 为什么有些答案很水？为什么有些答题区戾气很重？

因为答题者没有直接损失成本的风险。

２.为什么有些精英用户开始沉默甚至选择离开？为什么还有些专业人士从来不感兴趣？

付出多，得到少。收入预期太长。

和菜头曾经在问题“知乎如何运营”的回答中提到过：

“在开放注册的情况下，目前K级的核心用户群经受不起10K级的大用户群冲击。可能的解决方案是设置缓冲区。入门级用户在浅水区提问和回答，有价值的问题和用户进入深水区，深水区的提问和回答入门级用户可以浏览，但不能回复，不能投票。这是解决上述问题一个很好的思路。但关键在于，什么是有价值的问题和用户呢？”

这是解决上述问题一个很好的思路。但关键在于，什么是有价值的问题和用户呢？

大Ｖ的问题就是有价值的问题。附议的用户就是有价值的用户。

在知乎移动客户端，用户可以像微博一样通过“ 分享 ”发布内容。如果知乎将附议功能向大Ｖ开放，通过“ 大Ｖ分享＋其他用户附议” 的方式，就可以建立知乎上的“深水区”。这样在“浅水区“，依然是一个“千Ｋ级知乎“，而在“深水区”，则是一千个由大Ｖ对内容进行直接管理的＂Ｋ量级知乎“。知乎运营方只需要通过对大Ｖ的管理来控制内容的整体质量和方向即可。以附议为基础，再辅以值乎、付费Live、付费专栏、知乎书店等产品，知乎的深水区将会构建出一个完善立体、有着持久活力的知识电商生态。