以云音乐用户研究为例，谈谈如何获取更为真实的用户信息

2017-07-09 12:56:00

只有深入了解各种方法，才能灵活选择、巧妙搭配、变革创新，才能避免用户信息获取偏差，获得更全面、更真实的信息。

从最常用的访谈法、测试法、问卷法到针对性较强的卡片分类、情绪板、体验地图等方法，用户研究的方法非常多样化。尽管有这么多专业的研究方法，获取全面、真实的用户信息仍然是一件非常有难度的事情。

首先，面对众多的研究方法，要针对性的选择、巧妙的搭配已有研究方法。研究方法之众，也从侧面反映了一个问题——每一种方法，都存在一定的缺陷。尽管如此，但通过针对性的选择、巧妙的搭配，可以一定程度上减少用户信息获取偏差。

另外，随着行业的发展，需要通过方法创新应对特殊的调研需求。当在研究过程中遇到一些特殊的调研需求，用常规方法难以进行时，就需要通过方法创新来应对。这种创新可以是整体方法的变革，也可以是在常规方法基础上做的微创新。

只有深入了解各种方法，才能灵活选择、巧妙搭配、变革创新，才能避免用户信息获取偏差，获得更全面、更真实的信息。下面就通过几个具体的案例，讲一讲在云音乐用户研究过程中所实际采用过的一些方法。

案例一：还原用户真实使用情况的留置研究

研究背景：

2014年年初，云音乐在高端用户中已经有了一定的口碑，此时产品要扩大用户量，向更广泛的普通大众用户靠拢。产品方迫切想知道大众型用户首次下载安装云音乐后，是否有兴趣持续使用？对于大众型用户来说，与高端用户的使用感受差异在哪里？在调研需求中，新用户使用的“真实情况和感受”被多次重点提及，要判断流失的可能性，对用户反馈信息真实度的要求非常高。

研究思路：

用户在一次性的测试中受很多因素影响，所表达的意愿真实性无法保证，留存意愿难以通过一次性测试获得。在多次探讨和分析之后，我们决定了参考借鉴市场研究方法中的“留置法”，即通过用户在一段时间内的产品使用，来获取用户每天的使用感受和心理变化，从而判断其流失的可能性，以及可能导致流失的关键因素。

此次用户进行留置体验的过程为一周，用户需要每天记录下使用网易云音乐的真实场景、行为和感受，通过自由使用和完成特定的体验任务这两个阶段的产品体验后，再对产品进行一轮整体的点评，包括内容、界面、功能操作、优缺点等各个角度的评价。

在此次研究中，我们特别制作了调研用的小册子。一是显得正式、专业，可以激励用户认真完成完成任务。另一方面，用户可以边使用产品边拿笔记录，这种记录会更为实时和主动，但如果记录成电子文档，则势必需要手头有一台电脑，这就限制了使用的场景。

小册子的使用说明和日记示例

通过这种在真实场景中的持续使用体验，我们获取了真实、生动的新用户的使用感受和评价，以及真实性相对较高的留存意愿。

案例总结：

留置法对于目前快节奏的互联网迭代开发来说，时间成本比传统调研方法更大，但不妨静下心来想想，我们做研究最终要的是什么？我们的研究结果最终要用到哪里去？想要达到什么样的产品目标？对研究结果真实性的风险承受度如何？从这些问题来看，在一些必要的情况下值得花时间来做这样的研究。

案例二：搭配使用的问卷、电话访谈与行为日志分析

研究背景：

通过日志数据中发现，云音乐安卓端的一次性用户（下载后使用仅一次就流失的用户）比例比iOS端高出不少。产品方非常想知道，这些用户在首次进入云音乐产品后，究竟遭遇了什么，导致他们不愿意再次打开这个应用。

研究思路：

从有限的日志行为数据中，无法了解到用户的想法，为何部分用户在安装和翻阅了少数几个页面之后就选择离开。此时，迫切需要一场问卷调研来试着揭开谜底，但通过问卷法我们只能了解流失原因的大致方向和比例，无法深入、生动地还原用户在使用产品的过程中所遇到的具体问题。所以在本次研究中，除了问卷调研外，还同时进行了后台日志数据挖掘、电话访谈，获得了更深入、更生动、更细致的关于使用痛点的描述。

通过多种方法的结合使用，虽然无法通过一轮调研把所有的情况和原因都挖掘出来，但对流失原因有了大致的了解，对几个主要的流失原因进行了深入的探究。

案例总结：

问卷法、日志数据分析、电话访谈都有各自的局限性，但在项目中灵活使用、巧妙搭配可以弥补单一方法的局限，尽可能的还原出用户流失的真实原因。

案例三：隐藏真实目的的用户测试

研究背景：

2014对新用户的调研中，产品方希望了解新用户第一次使用产品的感受，同时对比一些竞品，分析云音乐存在哪些第一眼劣势。按照往常的测试项目做法，我们会邀请目标用户到公司里进行测试和访谈，并告诉他们我们的真实调研目的。但用户可能会为了迎合我们，隐藏心底真实的想法。另外，用户如果知道自己被调查的目的是为了评比出哪个产品更喜欢用，那么他可能会绞尽脑汁想各种细节上的喜欢理由，但真实情况可能是，这些所谓的“喜欢理由”对他来说都无足轻重。